Kommentare & Kolumnen Wer profitiert? Wer verliert? Wofür brauchen wir eigentlich noch Awards?
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- von Alex Gessner, Frankfurt
Awards sollen Orientierung geben, sollen Qualität sichtbar machen, Trends markieren, Sichtbarkeit schaffen. In vielen Branchen sind sie zu einer Art Qualitätssiegel geworden: Wer einen Effie, einen Cannes-Löwen, einen Branchen-Award auf der Website hat, signalisiert Exzellenz. Gleichzeitig mehren sich seit Jahren die Zweifel: Wie fair geht es in den Jurys zu? Wer profitiert und ab wann kippt ein Gütesiegel in ein Geschäftsmodell, das vor allem sich selbst stabil hält?
Viele Awards sind längst anfällig für Interessenkonflikte, Kategorie-Elastizität, wirtschaftliche Abhängigkeiten und intransparente Prozesse. Und manche Beispiele sind so deutlich, dass sie sowohl die verliehenen Preise als auch die Preisverleihenden grundsätzlich in Frage stellen.
Wie anfällig Awards für Interessenkonflikte sind zeigt sich beispielhaft bei den Effies: 2015 vergab der damalige Juryvorsitzende den Gold-Preis in einer Kategorie kurzerhand nachträglich auch an seine eigene Agentur, entgegen den Regularien und ohne Rücksprache mit der Jury. Der Vorgang wurde später juristisch kassiert, der Verantwortliche trat zurück, der GWA-Präsident entschuldigte sich öffentlich. Sobald Governance versagt, geraten auch etablierte Verbände ins Schlingern.
Ähnlich umstritten sind die Cannes Lions, wo seit Jahren manipulierte Casefilme, geschönte Leistungsdaten und Jury-Entscheidungen kritisiert werden, bei denen Juryvorsitzende parallel globale Führungsrollen in den ausgezeichneten Agenturen innehaben. Und der Art Directors Club erweitert kontinuierlich seine Kategorien. Ein System, das Einreichzahlen stabil hält, aber auch den kreativen Anspruch verwässert.
Wie Manipulation in Award-Systemen möglich wird
Mehrere Personen aus Jurys großer deutscher Awards berichten von ähnlichen Abläufen: strategisches Netzwerken in den Pausen, Selbstvoting, Parteilichkeit zugunsten großer Netzwerkagenturen und unausgesprochene Erwartungen, keine „Wüterei“ auszulösen, indem kleine Agenturen mit Einzel-Einreichungen zu viel gewinnen. Ein strukturelles Momentum, das sich schnell verselbstständigt.
Eine Person schildert etwa ein Verfahren, das sie selbst in einer internationalen Jury beobachtet hat: Bewertet wurde dort digital über Tablets, jedes Jurymitglied vergab Punkte direkt während der Sichtung. Das System ließ zu, dass man für die eigene Einreichung abstimmen konnte, ein struktureller Fehler, der bereits für sich problematisch ist. Nach Darstellung der Person nutzte der Juryvorsitzende diese Lücke systematisch aus: Er verteilte für alle konkurrierenden Arbeiten konsequent die niedrigste Punktzahl und bewertete seine eigene Einreichung so hoch wie möglich. Über mehrere Tage hinweg sei er zudem strategisch vorgegangen: Nach den offiziellen Sitzungen habe er gezielt einzelne Jurymitglieder kontaktiert, abends zu informellen Treffen eingeladen und versucht, Mehrheiten für seine Favoriten zu organisieren. Personen, die sich neutral verhielten oder nicht Teil dieses Netzwerkspiels sein wollten, seien zunehmend ignoriert worden; sie kamen „nicht mehr vor“.
Absurd, wer es auf’s Treppchen schafft …
Das Ergebnis wirkte am Ende wie eine fachliche Entscheidung, tatsächlich war es ein Machtspiel. Und Bewertungssysteme, die sich nach außen auf Objektivität und Unabhängigkeit berufen, kippen sehr schnell, wenn sie technisch naive Strukturen, unklare Verhaltensregeln und informelle Machtachsen miteinander kombinieren. Das ist weniger Juryarbeit, sondern eher eine Mischung aus Lobbying, Machterhalt und strategischem Netzwerken. Gerade kleine, unabhängige Einreichende oder Personen, die nicht zum inneren Zirkel gehören, verlieren dabei systematisch.
(Manchmal wird es geradezu absurd: In 2025 gewann Heidi Klum den Bambi für Diversität; gleichzeitig zeigt eine Studie des Bundesfachverbands Essstörungen, dass rund ein Drittel der befragten Mädchen Germany’s Next Topmodel als entscheidenden oder verstärkenden Faktor ihrer Essstörung nennt.)
Und auch ein Blick auf die Weiterbildungsbranche lohnt sich: Der Berufsverband für Training, Beratung und Coaching (BDVT) inszeniert seinen seit 1992 selbsternannten Europäischen Trainingspreis als Eule der Weisheit: unabhängige Jury, höchste Qualität, Vielfalt in allen Facetten. Der Preis unterscheidet in seinen Kategorien zwar zwischen Trainings, Methoden und Tools, missachtet sie jedoch mindestens in den vergangenen zwei Jahren: 2024 gab es Gold in der Kategorie Tools an eine Einreichung, die von der Jury selbst als methodischer Ansatz beschrieben wird: ein Klebeband, eingebettet in eine strukturierte Facilitation zur Gestaltung von Workshops und Meetings. 2025 wurden eine Weiterbildungsplattform, ein Werte-Kartenset und ein Buch in dieser Kategorie prämiert. Nur eines davon lässt sich überhaupt als Tool einordnen. (Ob es wirklich noch das hundertste Werte-Kartenset braucht, ist eine andere Frage.) Gleichzeitig steht auf dem Siegertreppchen in der Methoden-Kategorie ein Trainingsprogramm. Auch in dieser Kategorie gewinnen zwei Personen, die zuvor leitende Ehrenämter im BDVT innehatten. Transparenz darüber: optional.
Darf das sein? Natürlich.
Wer im Verband Verantwortung übernimmt, darf auch gute Produkte entwickeln. Kritisch wird es, wenn das nicht transparent dargestellt wird und wiederholt passiert. Wo sind die Richtlinien für Einreichungen von gut vernetzten, anerkannten Ehemaligen, wo die Hinweise für die Jury, wo die Kontrollinstanz?
Also: Wofür brauchen wir Awards eigentlich noch?
Für Trainer:innen, Coaches, Agenturen und Unternehmen können Auszeichnungen sehr wertvoll sein. Sie schaffen Sichtbarkeit, sie helfen bei Ausschreibungen, sie sind Orientierung für Auftraggebende. Gerade in Märkten, in denen die Berufsbezeichnung nicht geschützt ist, können gut gemachte Awards eine Art externe Qualitätssicherung sein.
Wer als Verband Anspruch darauf erhebt, Ausbildungen durchzuführen und zu zertifizieren, Qualitätsstandards zu setzen und sich selbst zu einer awardverleihenden Instanz zu erheben kann es sich schlicht nicht leisten, bei eigenen Awards so lax mit Kategorien, Governance und Transparenz umzugehen.
Es geht besser.
Gleichzeitig braucht es fairere Prozesse und bessere Governance. Hier ein paar Verbesserungsvorschläge, die für alle der genannten Beispiele gelten könnten:
- Selbstverständlich kann man Jurymitgliedern unterschiedliche Bereiche geben, auf die sie sich fokussieren sollen: Wie neu und innovativ ist die Idee? Wie schwierig war es für die einreichende Person, das Format umzusetzen (stehen hier große Konzerne mit Budgets im Hintergrund oder haben einzelne Trainer:innen etwas Großes geschaffen)?
- Einreichende erhalten auf Wunsch Einsicht in ihre Bewertungen und haben eine faire Möglichkeit zur Nachfrage.
- Interessenkonflikte werden aktiv gemanagt, etwa durch klare Regeln für Jury-Mitglieder mit eigenen Einreichungen oder Funktionen im Verband – auch, was das informelle Netzwerken angeht.
- Jury-Zusammensetzung, Bewertungslogik und Anzahl der Einreichungen werden transparent kommuniziert.
Ob Werbeindustrie, Kreativwirtschaft oder Weiterbildung: Überall geraten Awards ins Wanken, wo Governance, Transparenz und klare Verantwortlichkeiten fehlen. Kein Preis entsteht im luftleeren Raum, keiner ist per se immun gegen Machtlogiken, wirtschaftliche Interessen oder strukturelle Bequemlichkeit. Aber für sowas gibt’s auch externe Prüfungen oder ein Prozess-Audit oder Dokumentation darüber, auf welcher Wissensbasis Entscheidungen getroffen werden: wie viele Einreichungen eingehen, aus welchen beruflichen und institutionellen Kontexten sie stammen und ob sich dabei wiederkehrende Muster zeigen, welche Arten von Projekten oder Akteur:innen systematisch sichtbar(er) gemacht werden, und welche nicht.
Ausrichtende Preisverleihungen haben jedoch eine Wahl. Sie können sich als Rituale begreifen, die vor allem Sichtbarkeit, Bilder und Umsätze produzieren. Oder sie verstehen sich als Instrumente, die tatsächlich Maßstäbe setzen wollen, mit klaren Kategorien, transparenten Bewertungslogiken, nachvollziehbarer Juryarbeit und einem ernst gemeinten Umgang mit Vielfalt und Chancengerechtigkeit.
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