Kommentare & Kolumnen Voll auf die Presse, Eleni Frommann! „Reißerische Negativität zieht bei der ‘Generation TikTok’ nicht mehr“
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- von Nils Wigger, Berlin
Während etablierte Medienhäuser noch nach dem Masterplan für die 'Generation TikTok' suchen, schlägt Eleni Frommann die Brücke zwischen klassischem Journalismus und moderner Content Creation. Die ehemalige Leichtathletin und gelernte PR-Beraterin beweist, dass sie als 'Ein-Frau-Redaktion', schneller sein kann als klassische News-Formate – und scheut dabei nicht davor zurück, auch mal auf der 'schwarzen Liste' großer Medienhäuser zu landen. Ein Gespräch über journalistisches Handwerk in Social-Media-Zeiten, klare Haltung und den Hunger nach Geschichten, die sonst keiner erzählt.
PR-Journal: Eleni, wenn du dich heute in Bezug auf deinen Job vorstellen müsstest – was würdest du da sagen und wie unterscheidet sich das im Vergleich zu deiner Zeit als Athletin?
Eleni Frommann: Heute würde ich sagen, dass ich Sportjournalistin und Sport-Content-Creatorin bin. Vor zwei Jahren hätte die Antwort noch ganz anders ausgesehen. Ehrlich gesagt hätte ich damals wohl gesagt, dass ich irgendwie so tue, als wäre ich immer noch Athletin, während ich in irgendeiner Art Quarterlife-Crisis fest als PR-Beraterin angestellt bin. Ich habe lange an meinem Content als Athletin festgehalten, selbst als ich gar keinen Leistungssport mehr betrieben habe. Aber das wurde immer unauthentischer. Ich habe einen Lebensstil präsentiert, der gar nicht mehr meiner Realität entsprach. Heute habe ich mit meinem Content das Gefühl, die Leute feiern mich für die Person, die ich tatsächlich bin und die Werte, die ich verkörpere. Dadurch macht die Arbeit mittlerweile auch wieder unglaublich Spaß.
PRJ: Du hast in den USA Journalismus studiert und danach in Deutschland als PR-Beraterin gearbeitet. Inwiefern hilft dir dieser strategische Hintergrund heute bei deiner Arbeit?
Frommann: Genau, ich war als Athletin über ein Stipendium in den USA und habe dort Journalismus studiert. Mein Traum war es eigentlich schon seit der Schulzeit, irgendwann mal vor der Kamera zu stehen und rückblickend waren das Journalismus-Studium und die PR-Erfahrung ein "perfect match“ für das, was ich heute mache. Ich wende mein Können aus dieser Zeit im Bereich Storytelling jeden Tag in meinem Business an - halt nicht mehr für Kunden, sondern bezogen auf Sportgeschichten. Ich habe in der PR ja irgendwie auch gelernt, wie ich mich selbst vermarkte und das ist schlussendlich auch einfach ein riesiger Teil meines jetzigen Jobs.
PRJ: Viele etablierte Medien leiden unter einem Vertrauens- und Reichweitenverlust und gehen jetzt dazu über, Influencer oder Leute mit großer Community einzukaufen und sie journalistische Arbeit machen zu lassen, obwohl diese das oft nicht gelernt haben. Merkst du einen Unterschied in deiner Herangehensweise im Vergleich zu Anderen ohne diesen Hintergrund?
Frommann: Ich denke, das macht auf jeden Fall einen Unterschied. Was ich oft sehe, ist, dass viele Creator sich auf einen einzigen Sportbereich beschränken - vorrangig, weil sie dort selbst Athleten waren und sich einfach gut auskennen. Ich decke hingegen extrem viele Sportarten ab, auch Randsportarten sowie Männer- und Frauensport. Also auch vieles, was medial weniger präsent ist. Das ist dann am Ende doch eine andere Art von journalistischer Arbeit: Ich basiere meine Berichterstattung nicht nur auf persönlicher Erfahrung, sondern auf Wissen, das ich mir über gezielte Recherche aneigne. Da hilft mir das journalistische Denken, das ich einfach verinnerlicht habe, immens weiter. Andere machen sich diese Mühe an der Stelle oft gar nicht, sondern bleiben in ihrer Bubble. Deshalb ist es definitiv ein Vorteil, diese journalistische und PR-Ausbildung im Rücken zu haben und es verändert die Art von Content, die ich kreieren kann.
Eleni Frommann wird dieses Jahr die Fußball-WM in den USA als Social Host begleiten. (Foto: privat)PRJ: Du deckst von der NBA über die Icon League bis hin zur Frauen-Basketball-WM alles ab. Gleichzeitig bist du das Gesicht für deinen eigenen Account, arbeitest für verschiedene Marken und moderierst. Ist das noch klassische Berichterstattung oder fühlst du dich manchmal eher wie "das Mädchen für alles"?
Frommann: Ich bin tatsächlich ein bisschen "das Mädchen für alles" im journalistischen Bereich. Ich recherchiere, skripte, moderiere und schneide meine Videos selbst. Ich habe aber das Gefühl, dass ich da gar nicht so die Wahl habe. Bei meinem Content geht es ja immer um News, und da muss ich einfach extrem schnell sein, um relevant zu bleiben und das kann ich nur so absichern.
PRJ: Wenn Geschwindigkeit alles ist – wie sicherst du die Qualität deiner Inhalte, wenn du keine klassische Redaktion im Rücken hast?
Frommann: Ich vertraue da voll auf mich selbst, nutze aber natürlich auch Tools nach dem Motto "work smarter, not harder“. Ich habe eine KI so trainiert, dass sie mein Wording übernimmt und mir beim Erstellen der Skripte hilft, damit ich diese Menge an Content in so kurzer Zeit überhaupt gewährleisten kann. Ich schreibe vieles vor und lasse das dann nochmal Fakten checken. Natürlich unterlaufen mir auch mal kleine Fehler, aber das ist irgendwie das Schöne an dieser Creator-Bubble: Selbst so etwas führt dann zu mehr Engagement. Ich mache das natürlich nicht mit Absicht, aber die Community verzeiht einem so etwas oft eher als das bei klassischen Medien der Fall ist. Es führt in den Kommentaren sogar zu mehr Interaktion, weil meine Community aus so vielen sportbegeisterten Menschen besteht, die in manchen Nischensportarten teilweise sogar mehr Ahnung haben als ich und Fehler dann direkt korrigieren.
PRJ: Traditionellen Medienhäusern fällt es immer schwerer, die "Generation TikTok" zu erreichen und sie für klassische Themen aus Wirtschaft und Politik zu begeistern. Wenn wir mal von der reinen Ansprache auf Social Media absehen: Was wäre dein Rat? Sollten sie zum Beispiel auch auf Streaming-Events setzen?
Frommann: Ich glaube, es ist eigentlich ganz einfach – wenn man die Aufmerksamkeit jüngerer Generationen gewinnen will, sollte man jemanden einstellen, der sich mit diesen Generationen identifiziert und ihre Sprache spricht. Es ist heute wichtig, Dinge in kurzer Zeit relativ einfach zu erklären und dabei nicht nur Probleme zu schildern, sondern Lösungen aufzuzeigen. Reißerische Negativität zieht bei der ‘Generation TikTok’ nicht mehr, auch wenn diese Art des Clickbaiting immer noch der Standard ist. Ein positives Mindset hat da viel mehr Zug, und genau darauf würde ich setzen: Echte Beispiele auf Augenhöhe, die Perspektiven eröffnen. Man sollte Leute wie Zah1de (Zahide Kayaci) für das Handelsblatt den Umgang mit Geld und die Wirtschaftslage erklären lassen – weniger Detlef, mehr Zahide, sozusagen. Deine jüngste Person im Team kann nicht Mitte 40 sein – mit dem, was dabei rauskommt, erreichst du junge Menschen einfach nicht.
PRJ: Und zum Abschluss – Was ist dein persönlicher Antrieb?
Frommann: Wenn ich weit in die Zukunft blicke, habe ich natürlich persönliche Ziele. Mein Traum ist es, schon vor der Kamera zu stehen, im Idealfall mit einem eigenen Format. Aber jetzt kurzfristig auf meinen Content bezogen, geht es mir einfach darum, im Sport das zu zeigen, was sonst vielleicht nicht so viel Beachtung findet. Ich möchte Geschichten von Sportlern und Sportlerinnen erzählen, die sonst niemand erzählt, und das beleuchten, was oft am Rand vergessen wird. Viel Fokus liegt da natürlich auf dem Frauensport, der generell weniger Aufmerksamkeit bekommt. Da ist es mir auch egal, ob ich mich damit kritisch gegenüber großen Medien positioniere und vielleicht auf einer Liste von Leuten lande, die für diese Häuser niemals mehr ein Mikrofon in die Hand nehmen dürfen. Wenn ich die Art der Berichterstattung – oder auch die fehlende Berichterstattung – problematisch finde, dann rede ich darüber und mache das sichtbar.
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