Kommentare & Kolumnen Konzernkinder-Kolumne Der Feind im eigenen Haus: Warum die Neid-Kultur jede Innovation torpediert
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- von Eva Friese, Hamburg
Einer der wichtigsten Wachstumsfaktoren für Konzerne ist das Innovations-Management. Hierfür werden in der Regel eigene kleine Sub-Unternehmen gegründet, so genannte „Corporate Start-ups”. In der Theorie dieses Corporate Venture Buildings sind die Rollen klar verteilt: Ingenieure bauen, Investoren finanzieren und HR rekrutiert. Doch in der Praxis der deutschen Konzernlandschaft zeigt sich ein eklatantes Versäumnis. Welches, und was Unternehmen stattdessen beachten sollten, zeigen wir im ersten Teil unserer neuen Konzernkinder-Kolumne.
Das strategische Defizit in der Innovationskommunikation
Das Szenario wiederholt sich permanent: Die Kommunikation wird oft erst dann hinzugerufen, wenn das Kind bereits im Brunnen liegt oder der Launch-Termin ungeduldig vor der Tür steht. Dabei ist die größte Gefahr für Corporate Start-ups nicht die mangelnde Marktreife, sondern die interne Ablehnung durch eine toxische Neid-Kultur. Wenn Konzerne Innovationen wie Staatsgeheimnisse behandeln, geschieht dies oft aus einer defensiven Vorsicht heraus. Das Ergebnis ist jedoch fatale Intransparenz, die das Projekt im eigenen Haus isoliert.
Kommunikation als harte Infrastruktur
Es ist Zeit für einen Paradigmenwechsel in unserer Branche: Kommunikation ist kein optionales „Schleifchen“ für das Marketing-Budget, sondern eine harte Infrastrukturkomponente. Sie muss von der Pre-Seed-Phase an denselben Stellenwert einnehmen wie die Finanzierung oder das Recruiting. Ein Corporate Start-up, das ohne begleitende interne und externe Kommunikationsstrategie gegründet wird, gleicht einem Flugzeug, das ohne Funkgerät startet: Es mag technisch einwandfrei sein, wird aber im dichten Verkehr des Konzernalltags unweigerlich kollidieren.
Konzerne scheitern oft daran, dass sie Kommunikation als rein exekutive Aufgabe verstehen. Professionelle PR-Arbeit an der Schnittstelle von Konzern und Innovation bedeutet jedoch, als strategischer Dolmetscher zwischen zwei Welten zu fungieren, die unterschiedliche Sprachen sprechen.
Die Bescheidenheitsfalle und das Immunsystem des Konzerns
Warum agieren so viele Unternehmen aus einer Angst heraus, die sie zur „Bescheidenheitsfalle“ zwingt? Man befürchtet, die Sichtbarkeit des neuen, agilen Ventures könnte das „Immunsystem“ der Stammbelegschaft aktivieren. Doch das Gegenteil ist der Fall: Gerade das Schweigen nährt die Neid-Kultur. Wenn die Belegschaft im Stammhaus sieht, dass Millionen in Projekte fließen, deren Nutzen nicht vermittelt wird, entstehen Fronten, die später kaum noch einzureißen sind.
Kommunikationsprofis müssen hier frühzeitig intervenieren und Stakeholder-Management als Risikominimierung begreifen. Es gilt, das Narrativ vom „privilegierten Lieblingskind“ durch die Erzählung der „Lebensversicherung für die Zukunft“ zu ersetzen. Das erfordert eine integrierte Strategie, bei der interne Botschaften die externe Reputation stützen und umgekehrt.
Den Culture Clash methodisch moderieren
Der „Culture Clash“ – bildlich gesprochen: Hoodie gegen Anzug – ist kein rein optisches Problem, sondern ein tiefer Konflikt in den Werten und Prozessen. Während Digital Natives auf Agilität und schnelle Iteration setzen, verlangen Corporate Residents nach Struktur und langfristiger Absicherung. Hier ist die PR gefordert, eine Hybridkultur zu moderieren.
Wir müssen als Berater verdeutlichen, dass ein erfolgreicher Launch nicht erst mit einer Pressemitteilung beginnt, sondern mit dem Aufbau von Vertrauen innerhalb der Organisation Monate zuvor. Wer die interne Kommunikation vernachlässigt, verliert die wichtigste Basis für die externe Glaubwürdigkeit.
PR als Enabler für Innovation
Innovation braucht kein Versteckspiel, sondern eine Bühne mit den richtigen Scheinwerfern. Im ersten Teil dieser Kolumne halten wir fest: Der größte Misserfolgs-Faktor ist nicht das fehlende Kapital, sondern das kommunikative Vakuum, das Neid und Widerstand erst ermöglicht. Wenn wir Kommunikation von Anfang an als integralen Bestandteil der Venture-Architektur begreifen, machen wir den Weg frei für echte Marktmeister.
In den nächsten Beiträgen werden wir analysieren, warum das Personal Branding der Gründer zur entscheidenden Währung im Kampf um Talente wird und wie wir den Erfolg unserer Arbeit jenseits veralteter Metriken wie dem Medienäquivalenzwert beweisen können.
Über die Autorin: Eva Friese ist eine der profiliertesten Expertinnen für Kommunikation an der Schnittstelle von Konzern und Innovation. Als Geschäftsführerin der Agentur Storypark betreut sie Innovationseinheiten von DAX-Konzernen und großen Mittelständlern. Gemeinsam mit Storypark Co-Geschäftsführer Markus Mayr veröffentlichte sie bei Springer Gabler das Buch „Von Konzernkindern zu Marktmeistern“. www.wearestorypark.de
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