Innovative Idee: Marketing und PR finden zu einer Neigungsehe. Integrierte Kommunikation. Der Himmel auf Erden? Glaube ich nicht.
PR formuliert die Unternehmensphilosophie, den Sinn des Ganzen (neudeutsch: purpose), und ist deshalb eine Disziplin des Vorstandsvorsitzenden. PR hat das Sagen. Marketing ist die agenturgestützte Bunte-Pappen-Truppe des Vertriebs, neuerdings mit Internet-Flausen, und gehört zum Vertriebsvorstand. Man grüßt als PR-Manager den Werbungstypen, weil im weitesten Sinne ja auch ein Kollege, auf dem Gang, ansonsten aber pflegt man eine tiefgehende Feindschaft. So habe ich das gelernt. So war es früher richtig.

Wer eine große Institution von innen kennt, sagen wir eine AG, der weiß, dass es nicht ausgemacht ist, wer dort das Sagen hat. Der Laden kann vom Marketing getrieben sein oder von der Technik. Alles, was aus Silicon Valley groß wurde, war mal eine Erfinderbude in der elterlichen Garage. Da kommt die US-amerikanische Hegemonie her, aus der technischen Innovation. Nicht von hippen Influencern bei Starbucks.

Ich habe in einem großen Industrieunternehmen mal für einen legendären Konstrukteur arbeiten dürfen, der als CEO das Unternehmen von der sogenannten Entwicklungsseite (R&D) her dachte. Die Hierarchie in diesem Unternehmenstypus ist, wenn man das holzschnittartig sagen darf: Ein Erfinder erfindet was, die Einkäufer kaufen dazu Klamotten billig ein, die Produktionsleute schrauben es zusammen und der Vertrieb zwingt den Handel, das Wunderwerk unter die Leute zu bringen, die dann versuchen, mit dem genialen Ding irgendwie zurechtzukommen. Der schönste Satz, den ich von ihm in Erinnerung habe, war angesichts einer Erfindung, die auf das Kopfschütteln des Marketings stieß: „Und da muss der Kunde jetzt durch!“

Wenn ich nun höre, dass Marketing und PR eine Neigungsehe eingehen und künftig die Markenpflege weltweit mit den PR-Späßchen verbandelt wird, dann ist das für mich neu. Es sitzen also Marketing-Mops und PR-Chef an einem Tisch. Ich sage nur: Koch und Kellner. Respektive Köchin und Bedienung, eh klar. Ich weiß, wer da die Hosen anhat, die Köchin. Denn ich weiß, wie dort jede Diskussion ausgeht. Da sitzen nämlich zwei Budgets an einem Tisch. Ein riesiges und ein marginales. Ein Krösus und ein Bettler. Elon Musk und ein hochgezogener Lokalredakteur aus Oer-Erckenschwick. Money talks.

Über den Autor: Klaus Kocks (Jahrgang 1952) hat zunächst eine Industriekarriere als PR-Manager in der Energiewirtschaft und der Automobilindustrie gemacht; zuletzt als Kommunikationsvorstand von Volkswagen und Generalbevollmächtigter der Volkswagen AG. Danach ist er seit zwei Jahrzenten mit der CATO Sozietät für Kommunikationsberatung GmbH als selbstständiger Berater engagiert. Er lehrt als Honorarprofessor an der Hochschule Osnabrück Kommunikationsmanagement.


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