Schach AnnikaZum Urteil Verlag Lensing-Wolff versus Dortmund.de

Über eine Stadt lässt sich viel erzählen, die Themenvielfalt ist gigantisch. PR-Menschen in Unternehmen würden viel dafür geben, aus einem so großen Spektrum an gesellschaftlich relevanten Inhalten schöpfen zu können. Content-Kommunikation, der Bereich Owned Media, lässt sich in der Unternehmenskommunikation nicht mehr als Trend bezeichnen, sondern als gängige PR-Praxis. Marken agieren wie Publisher, Institutionen richten Newsrooms ein. Da liegt es nahe, auch in der Stadtkommunikation die Vielfalt der Geschichten und Nachrichten in der eigenen Stadt aufzugreifen. Immerhin prägen diese auch das Image einer Stadt. Aber Behörden sind keine Unternehmen.

Am 8. November hat das Landgericht Dortmund das Internetangebot der Stadt als zu journalistisch befunden. Was war der strittige Gegenstand? Der Dortmunder Verlag Lensing-Wolff ("Ruhr-Nachrichten") hatte geklagt, weil er wettbewerbsrechtliche Verstöße durch das staatlich finanzierte Angebot sah. Nach dem Urteil des Bundesgerichtshofes 2018 im Fall des "Crailsheimer Stadtblattes II" wurden nun enge Grenzen nicht nur für Printprodukte, sondern auch für städtische Internetangebote gezogen. Dortmund.de verletze zudem die grundgesetzlich verankerte Staatsferne der Presse mit seinen journalistischen Inhalten. Das Ergebnis dieses Verfahrens ist von vielen Verwaltungskommunikator*innen verfolgt worden, beschäftigte unter anderem auch den Städtetag.

Vom Presseamt zur modernen Stadtkommunikation

Nun muss man festhalten, dass die Staatsferne der Presse gerade in heutigen Zeiten die Medienlandschaft schützt und Dortmund.de seine Themenauswahl tatsächlich sehr breit angelegt hat. Wenn allerdings die Medienvielfalt in einer Stadt wie Dortmund bereits stark eingeschränkt ist und Aufreger-Themen die click- und umsatzstärksten sind, stellt das eine positive Stadtkommunikation vor Herausforderungen. Die Behördenkommunikation muss heute zudem einen notwendigen Wandel in der kommunikativen Denkweise vollziehen. Es ist wichtig, das Beamtenklischee „Dafür sind wir nicht zuständig“ in der Kommunikation zu widerlegen. Eine Identifikation mit den Inhalten der gesamten Stadt ist eine wichtige Basis für eine transparente und moderne Stadtkommunikation – die dem Image der Verwaltung und auch der Stadt zuträglich ist. Eben nicht die Denkweise „Presseamt“, sondern mehr Aktion statt Reaktion.

Kommunikationsabteilungen in Verwaltungen und Behörden im ganzen Land werden durch das Urteil stark verunsichert sein. Das ist sehr bedauerlich. Aber dieses Urteil bietet auch große Chancen. Es zwingt die Kommunikator*innen in der Stadtverwaltung zur Suche nach den Geschichten aus dem eigenen Haus. Und diese lassen sich finden: Von Menschen, die für das Gemeinwohl arbeiten und im Grunde das gesamte Leben ihrer Mitbürger*innen begleiten. Eine transparente Kommunikation von Entscheidungswegen der Verwaltung und der Politik, die vielfach unsichtbar nach außen sind und sich daher immer wieder dem Vorwurf stellen müssen: Das dauert immer viel zu lange! Und die zahlreichen spannenden Themen aus öffentlichen Einrichtungen vom sozialen Bereich über Kunst und Kultur bis zur Stadtplanung. Behörden sind keine Unternehmen und dürfen nicht so kommunizieren. Das ist richtig. Es stimmt aber auch, dass es Gemeinsamkeiten in der Content-Kommunikation gibt. Denn auch Unternehmen sollten sich nicht zu weit von ihrem Kerngeschäft entfernen. Denn das macht sie unglaubwürdig.

Über die Autorin: Annika Schach (42) ist Sprachwissenschaftlerin und seit Januar 2017 Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover. Ihre Schwerpunkte sind Kommunikationsstrategie und Konzeption, Sprache und Text in den Public Relations, Krisenkommunikation und aktuelle Entwicklungen in der digitalen Kommunikation. Schach ist seit 2018 wissenschaftliche Leiterin der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) in Düsseldorf. Von September 2018 bis September 2019 war sie außerdem für ein Jahr Bereichsleiterin Kommunikation und Stadtsprecherin der Landeshauptstadt Hannover.


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