Warum ist das so? Haben sich PR-Leute in der Krise des Journalismus allzu lässig zurückgelehnt, um mit Hilfe von Owned Media nun die Meinungshoheit zu übernehmen? Das ist kräftig schief gegangen! Die tiefere Ursache dürfte darin liegen, dass es eine ganze Profession nicht geschafft hat, die Zeichen der Zeit zu erkennen. Statt Haltung zu zeigen und auf eine vertrauenswürdige Kommunikation zu setzen, die mit Hilfe von gestandenen Persönlichkeiten relevante Botschaften vermittelt, hat eine ganze Branche geschlafen. Offen kommunizieren? Sich an gesellschaftlich relevanten Diskussionen beteiligen? Das eigene (unternehmerische) Handeln erklären und eine Relevanz vermitteln, die über den nächsten positiven Jahresabschluss hinausgeht? – All das ist selten bis kaum wahrnehmbar geschehen.

Die Konsequenz: Die Aussagen von externen Experten wie Beratern, Wissenschaftlern sowie Kunden und Klienten oder Fans (!) und Unterstützern sind vertrauenswürdiger als die Aussagen aus der Kommunikationsabteilungen oder gar von Vorständen selbst. Immer wieder ist von CEO-Positionierung und dem Mut von Unternehmen zur Beteiligung an gesellschaftspolitischen Diskussionen die Rede – die Studie zeigt: nur wenige diese Anstrengungen haben offensichtlich Eindruck in der Bevölkerung hinterlassen. Der Schluss daraus: Führungskräfte und ihre Kommunikatorinnen und Kommunikatoren müssen endlich eine ihrer wichtigsten Aufgaben erfüllen, sie müssen kommunizieren, vermitteln, Dialoge führen und sich nicht verstecken.

Als wären das nicht genug schlechte Nachrichten für die Kommunikationsbranche kommt dann noch hinzu, dass die Bevölkerung mit den Aufgaben und Leistungen von Kommunikationsverantwortlichen sehr wenig anfangen kann. Das war zwar schon immer so, doch es ist offensichtlich an der Zeit, das zu verändern. Wenn ein ganzes Berufsfeld mit all seinen Verbänden und Organisationen nicht dazu in der Lage ist, die politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Relevanz der eigenen Arbeit zu vermitteln, dann ist das erschreckend. Dann ist es zudem nicht verwunderlich, dass die Branche ein Nachwuchsproblem hat. Wo sind die überzeugenden Persönlichkeiten, die durch ihre Präsenz Schlaglichter setzen?

Anno 2019 setzt die „Trust in Communicators Studie“ – gemeinsam herausgegeben vom renommierten Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig sowie der European Public Relations Education and Research Association in Brüssel – ein deutliches Warnsignal. Ein Aussitzen oder einfach Weitermachen wie bisher darf es nicht geben. Eine ganze Branche muss disziplinübergreifend an ihrem Selbsterhalt arbeiten, andernfalls droht ein noch tieferer Absturz in die gesellschaftliche Bedeutungslosigkeit.

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