Replik V auf GPRA-Präsidentin Schulz

Peter SzyszSzyszka Peter PR Professor HsHka (Foto), PR-Professor an der Hochschule Hannover, ruft im Zuge der aktuellen Diskussion um den Wert der PR-Berufseinsteiger in Erinnerung, dass 2014/2015 bereits ein Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis begonnen wurde. „Unsere Dialogbereitschaft wurde nie aufgekündigt. Der Ball ruht seither im Feld der GPRA“, schreibt er. Für die Fortsetzung des Dialogs fordert er in seinem Beitrag Transparenz und Verbindlichkeit.

Nach den Darmstädter Professoren Pleil und Rademacher, Michael Behrent, Geschäftsführer der Agentur Script Communications, den PR-Studierendenorganisationen, der DPRG-Nachwuchsbeauftragen Clara Lamm sowie zahlreichen weiteren Kommentaren in den sozialen Medien und auf verschiedenen Blogs meldet sich mit Professor Szyszka nun eine weitere Stimme aus der Wissenschaft im „PR-Journal“ zu Wort.

Von Peter Szyszka

Da ist sie wieder: Die scheinbar turnusmäßig wiederkehrende Diskussion um Berufseinstieg und Einstiegsgehälter bei PR-Agenturen – tatsächlich ist das Thema unter Fachstudierenden permanent präsent, weil einer verlockenden Vielfalt von Aufgaben und Einblicken beim Berufseinstieg über Agenturen eine Bezahlung am untersten Rand der Gehaltstabelle akademischer Berufseinsteiger gegenübersteht. Die Position, die GPRA-Präsidentin Christiane Schulz für den Agenturverband vertritt, ist legitim, das Problem aber differenzierter.

Stundensätze von 90 Euro? Verweis aufs Pfeffer-Umsatzranking

Dass auch GPRA-Agenturen die Stundenleistungen qualifizierter Mitarbeiter für 90 Euro und weniger verkaufen müssen ist bedauerlich, wirft aber zwei Fragen auf: Sind deren Leistungen so austauschbar, dass sie im discounterähnlichen Preiswettbewerb stehen? Und: Warum verzichten GPRA-Agenturen nicht auf Kunden, die ihre Leistungen nicht wertschätzen? Weil sie einen (Reputations-)Mehrwert besitzen? Massiv können sich diese Defizite nicht in den Bilanzen der GPRA-Agenturen niederschlagen, wenn in ihren Reihen Pro-Kopf-Umsätze von 125.000 Euro und mehr ausgewiesen werden (vgl. Pfeffer-Ranking 2017).

Berufsanfänger sind keine Berater. Richtig. Aber ist das der richtige Maßstab zur Bewertung ihres Leistungsbetrags? PR-Arbeit ist, so wird gerne betont, Teamarbeit und sollte dies gerade bei Agenturen sein. Hintergrundarbeit, Informationsbeschaffung und -aufbereitung, Mitwirkung am Konzeptionsprozess und dessen Umsetzung, das sind Leistungen, für die akademische Berufseinsteiger erworbene Fähigkeiten und Fertigkeiten gewinnbringend einbringen können, auch ihren häufig unbefangenen Blick. Dies wird uns aus der Praxis heraus immer wieder bestätigt.

Unterschiedliche Herkunft mit unterschiedlichem Rüstzeug

Hochschulabsolventen sind nicht gleich Hochschulabsolventen. Unterschieden werden sollte ihre Herkunft (einschlägigen oder nicht-einschlägige Studiengänge) und bei ersteren die Mischung aus allgemeinem und anwendungsorientiertem Rüstzeug. Dieses ist durchaus unterschiedlich. Dazu darf nicht übersehen werden: Viele Absolventen bringen außerdem über einschlägige Langzeitpraktika oder Werkstudententätigkeiten erste Berufserfahrungen mit. So Engagierte sind meist Mitglieder der Studierendenorganisationen, die sich jetzt wieder zu Wort melden.

Der Dialog, den die GRPA anbietet, ist grundsätzlich sinnvoll. Wie erfolgversprechend er sein kann, ist eine andere Frage. Denn zur Vorgeschichte der aktuellen Diskussion gehören auch zwei Gesprächsrunden zwischen GPRA-Vertretern und Vertretern einschlägiger Hochschulen 2014/15 in Frankfurt und Hannover. Gegenstand damals: die Profile von Studienangeboten und Traineeship, für uns mit dem Ziel verbunden, die Passerelle zwischen Hochschul- und Praxisausbildung noch besser und vor allem zielgerichteter zu verzahnen. Die dafür zentrale Frage, welche Bildungsbausteine des Traineeship welche Inhalte konkret und verbindlich abdecken, blieb damals offen, weil es innerhalb der GPRA hierüber offenbar kein Einvernehmen gab. Auch die dann im Dezember 2015 von der GPRA veröffentlichten „Mindeststandards“ beließen es bei Überschriften. Transparenz und Verbindlichkeit sind Voraussetzungen für Kooperation. Unsere Dialogbereitschaft wurde nie aufgekündigt. Der Ball ruht seither im Feld der GPRA.

Transparenz und Verbindlichkeit wären auch wichtig, um gegenüber Berufseinsteigern den Mehr- oder Anderswert des Traineeships bei einer GPRA-Agentur als glaubhaft vermitteln zu können. Statt des für Selbstdarstellung und Werbung denkbar ungeeigneten Begriffs „Mindeststandard“, der zur Assoziation „Mindestlohn“ geradezu einlädt, und Plädoyers für ein Traineeship zum Berufseinstieg wäre es für den PR-Agenturbereich richtungsweisend, wenn auf einer Seite Papier oder im Netz unter dem Stichwort „GPRA-Traineeship“ inhaltlich transparent und verbindlich die besondere Attraktivität und Wertigkeit des ganzen, mit einem Traineeship bei einer qualifizierten PR-Agentur verbundenen Bildungspaktes dargestellt würde. Dies würde alle, die dem Agenturbereich aufgeschlossen gegenüberstehen, bei der Beratung von Studierenden in Sachen Berufseinstiegsentscheidung unterstützen.

Entlohnung muss leistungsgerecht und sozial verantwortbar sein

Meine Haltung zum Gehaltsthema ist einfach: Entlohnung muss leistungsgerecht und sozial verantwortbar sein; letztes gilt insbesondere für Hochpreis-Städte wie München, Hamburg, Düsseldorf oder Frankfurt. Das Gehalt ist aber nur ein Baustein eines Bildungspaktes: Zwei andere sind damit verbundene Bildungsinhalte und individuelle Entwicklungsperspektiven. Fehlen konkrete Aussagen hierzu, dreht sich die Diskussion ums Konkrete. Dies sind Zahlen, die gerade die in den Studierendenorganisationen engagierten Studierenden von den Alumni kennen.

In vielen Fällen liegen Einstiegsgehälter bei mittelständischen und Groß-Unternehmen bei Bachelor-Absolventen um 40 Prozent und bei Masterabsolventen um 80 Prozent über dem GPRA-Mindeststandard – vorausgesetzt, es besteht die genannte Vorerfahrungen aus einschlägiger Praxis. Auch sie sind anderswertig. Deshalb wehren sie sich gegen Gleichmacherei und fordern Wertschätzung durch Differenzierung. Und sie wollen bessere Informationen darüber, was sie bei in einem Traineeship verbindlich erwarten dürfen.

Über den Autor: Peter Szyszka ist Professor für Public Relations, Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement an der Hochschule Hannover. Zwischen 1990 und 2016 hat er am Aufbau und der Entwicklung verschiedener PR-Bildungsangebote in Hochschulen und Erwachsenenbildung in Deutschland, der Schweiz und Österreich mitgewirkt. Aktuell ist er Vorsitzender der Jury des Internationalen Deutschen PR-Preis der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).


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