Interviews & Debatten Roland Heintze, Geschäftsführer der PER Group „Mehr Kommunikation bedeutet eben nicht mehr Wirkung“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Aus der Faktenkontor-Gruppe wird die PER Group. Unter einer gemeinsamen Marke sollen fünf Gesellschaften enger zusammenarbeiten und Kommunikation, Daten, Analyse und Technologie verzahnen. Im Interview erklärt Roland Heintze, Geschäftsführer der PER Group, warum die Gruppe ihr Modell neu ausrichtet, was hinter der „Impact Architecture“ steckt und wie sich Kommunikationswirkung künftig messen lassen soll. Die Neuaufstellung soll mehr als ein gemeinsamer Markenauftritt sein und die Kompetenzen konsequenter auf messbare Wirkung ausrichten.
PR-Journal: Aus der Faktenkontor-Gruppe wird die PER Group. Was war der entscheidende Impuls für diese Neuaufstellung?
Roland Heintze: Die Neuaufstellung reagiert auf den Markt, diesen dominiert nach Social Media die das Thema KI. Gleichzeitig gibt es immer mehr Content und vermeintliche News, die Zyklen werden schneller, und ständig kommen neue Technologien hinzu. Umgekehrt sehen wir in vielen Mandaten: Die Wirkung wird nicht automatisch besser, nur weil es von allem mehr gibt. Mehr Kommunikation bedeutet eben nicht mehr Wirkung oder mehr Impact. Als Gruppe können wir Wirkung schon ziemlich gut erzeugen. Uns eint der Anspruch, den Noise zu reduzieren und Impact zu schaffen. Daher resultiert auch unser Motto „Less Noise. More Impact“. Es ist eine Reaktion auf den Markt und aus unserer Sicht auf einen dringenden Bedarf auf Kundenseite.
PRJ: Faktenkontor war über viele Jahre eine etablierte Marke. Warum war jetzt der richtige Zeitpunkt, diesen Namen zugunsten von PER hinter sich zu lassen?
Heintze: Natürlich tut es weh, auf eine etablierte Marke zu verzichten. PER selbst gibt es aber auch schon seit 2023. Damals haben wir klassische PR und Kreation unter einem Dach zu einer Full-Service-Agentur zusammengeführt. PER ist also bekannt, funktioniert international und hat zugleich ein lokales Moment. Für die Gruppe ist PER deshalb nicht neu. Neu ist, dass PER jetzt die Dachmarke wird.
PRJ: Fünf Gesellschaften mit eigener Geschichte rücken nun unter einer gemeinsamen Marke zusammen. Wie wurde dieser Schritt intern aufgenommen?
Heintze: Viele bei uns hatten den Wunsch nach einer Dachpositionierung und danach, stärker zusammenzurücken. Wir haben dafür die stärkste Marke ausgewählt, und das ist PER. PER Connect beispielsweise ist die ehemalige Akima und behält seinen Fokus auf die Technologiebranche. Diese Kompetenz verschwindet nicht. Gleichzeitig sind wir dem Wunsch der Kolleginnen und Kollegen nachgekommen, gemeinsam unter einem Dach aufzutreten. Natürlich kann es auch wehtun, wenn man auf den eigenen Auftritt verzichtet, aber der Schritt wurde insgesamt sehr positiv aufgenommen. Viele Kolleg:innen haben schon längst darauf gewartet.
PRJ: Sie sprechen von „Impact Architecture“. Was unterscheidet diesen Ansatz vom klassischen integrierten Agenturmodell?
Heintze: Wir gehen ab sofort nicht mehr mit der Frage an eine kommunikative Aufgabe heran, welche Kampagnenidee wir gerade besonders gut finden oder welche Maßnahme super passt. Am Anfang steht stattdessen die Frage an den Kunden: Welche Wirkung willst du erzielen? Und zwar nicht im Sinne von „mehr glänzen“, sondern möglichst konkret, mit KPIs hinterlegt. Wo willst du hin, was ist das übergeordnete Ziel? Manche Kunden können das sofort beantworten, andere müssen länger darüber nachdenken. Erst wenn das geklärt ist, orchestrieren wir alles Weitere. Denn erst, wenn ich weiß, welches Haus ich bauen will, kann ich entscheiden, was ich dafür wirklich brauche. Manche Dinge sind nice to have, zahlen aber nicht auf das Ziel ein. Gerade weil Budgets unter Druck stehen, wollen wir die Ressourcen konsequent auf ihre Wirkung konzentrieren. Analyse gehört seit 25 Jahren zu unserer DNA. Jetzt stellen wir sie noch stärker in den Vordergrund. Wir haben inzwischen die Daten und die Technologie innerhalb der Gruppe, um das aus einer Hand umzusetzen.
PRJ: „Less Noise. More Impact“ lautet Ihr Anspruch. Wie wollen Sie diesen Impact konkret messbar machen – und wo liegen die Grenzen?
Heintze: Wirkungsmessung ist ein weites Feld. Lange ging es häufig kaum über Clippingzahlen, Werbeäquivalenzwerte und etwas Marktforschung hinaus. Durch die technologischen Möglichkeiten sind wir heute weiter. Wir arbeiten mit drei Impact-Stufen. Bei Shine geht es um Wahrnehmung und Reputation. Das lässt sich über Reputationsanalysen, Benchmarks oder Social Listening erfassen. Die zweite Dimension ist Move: Bekomme ich Menschen zum Handeln? Wird etwa ein Hilfsangebot aufgrund einer Kampagne stärker genutzt? Entstehen Leads oder setzen sich Menschen für ein Thema ein? Das kann man auch anders messen als über Clippings. Bei Growth geht es schließlich um betriebswirtschaftliches Wachstum. Dort wird es anspruchsvoller, und wir müssen vorab sauber klären, was man Kommunikation tatsächlich zurechnen kann. Sichtbarkeit ist zwar keine Wirkung, sondern Effekt, aber bleibt die zentrale Voraussetzung für alle drei Wirkungsstufen. Deshalb steht am Anfang immer ein Impact Dialog: Die PER Daten- und Kommunikationsexperten klären gemeinsam mit dem Kunden Ziele, Maßnahmen und KPIs. Unsere Berater können dann mithilfe unserer Technologie laufend sehen, wie sich eine Maßnahme entwickelt und ob die KPIs erreicht werden.
PRJ: Daten, KI und Technologie bekommen damit mehr Gewicht. Verändert sich auch das Verhältnis zwischen klassischer Kommunikationsarbeit und Beratung?
Heintze: Für uns geht es um die Gesamtarchitektur. Architektur bedeutet, dass ich mir vorher Gedanken darüber mache, wofür ich etwas baue und wie es aussehen muss. Ein Gefängnis, aus dem niemand ausbrechen soll, braucht eine andere Architektur als ein Wolkenkratzer mit viel Platz oder ein barrierefreies Einfamilienhaus. Wir wollen in diesem Sinne wie Architekten denken. Faktenkontor kommt aus einer stark datengetriebenen DNA. Unsere Kolleginnen und Kollegen arbeiten seit Jahren mit internen Dashboards und in den Datenwelten unserer Kunden. Jede Analyse und jede Architektur beginnt bei uns mit Daten. Das ist intern also nicht völlig neu, tritt aber deutlich stärker in den Vordergrund. Hinzu kommt unsere interne KI-Kollegin „Pia“, die speziell für die PER Group entwickelt wurde. Sie kann auf unsere Daten zugreifen und sie für die Architecture vorstrukturieren. Entwickelt wurde sie inhouse gemeinsam von unseren Daten-, Kommunikations- und Technologieexperten.
PRJ: Aus dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) wird PER Intelligence. Was verändert sich für das Institut?
Heintze: Das Institut war bisher der Experte für Daten, Marktforschung und Studien – von Social Listening über Einzelinterviews bis zu großen Marktforschungsprojekten. Jetzt kommt auch dort das Gruppendenken stärker zum Tragen. Während die Kolleginnen und Kollegen in Beratung, Kreation oder Text stärker datenbasiert arbeiten, muss PER Intelligence stärker mitdenken, welche Kampagne bzw. Maßnahme zu welchem Impact führt. Dafür braucht es mehr Interdisziplinarität. Sonst hätten wir nur ein gemeinsames Dach mit mehreren Solitären, die ähnlich heißen. Das Selbstverständnis als fundiertes Daten- und Analyserückgrat bleibt bestehen, ebenso die Kolleginnen und Kollegen. Ergänzt werden weitere Qualifikationen, gerade beim Thema KI. Gleichzeitig haben wir ein Schulungsprogramm für die Beschäftigten aus allen Häusern aufgesetzt. Ein eigenes Integration Office begleitet den Change-Prozess insgesamt und die damit verbundenen Herausforderungen.
PRJ: Die fünf Gesellschaften bleiben zugleich eigenständig. Welche Vorteile hat diese Kombination aus gemeinsamer Marke und spezialisierten Einheiten?
Heintze: Es wird auch künftig Geschäft der einzelnen Gesellschaften geben, das nicht der Impact Architecture folgt. Wenn ein Kunde nur eine Reputationsanalyse braucht, bekommt er diese weiterhin. Wenn ein Kunde ein Studien-PR-Projekt will, aber keine anschließende Reputationsmessung, ist das ebenfalls möglich. Wir sind nicht naiv: Das ist eine Transformationsprozess, mit der wir den Markt Stück für Stück weiterentwickeln wollen. Der gemeinsame Auftritt macht hier die Zusammenarbeit einfacher. Früher mussten wir erklären, warum plötzlich drei Gesellschaften mit unterschiedlichen Namen an einem Tisch sitzen. Jetzt ist klarer, dass die unterschiedlichen Fähigkeiten Teil einer gemeinsamen Architecture sind. Die ersten Reaktionen unserer Bestandskunden waren interessiert. Entscheidend ist am Ende aber, dass die neue Aufstellung ihnen etwas bringt – nicht, dass wir uns selbst neu erfinden.
PRJ: Welche Rolle spielt das Neukundengeschäft bei der Neuaufstellung – und wen wollen Sie mit dem verzahnten Angebot erreichen?
Heintze: Das Neukundengeschäft ist ein wichtiger Punkt. Wir haben dafür gemeinsame Aktivitäten als Gruppe geplant. Zunächst sprechen wir Unternehmen aus dem DAX All Cap an, danach den deutschen Mittelstand. In großen börsennotierten Unternehmen wird zum Teil bereits in solchen Wirkungsdimensionen gedacht. Gerade im Mittelstand sehen wir aber einen hohen Bedarf: Die Ressourcen sind begrenzt, gleichzeitig wird es im Markt lauter und Unternehmen müssen sich differenzieren. Die Frage ist also, wie man das zu vertretbaren Kosten schafft. Unsere Antwort kann dann auch sein, dass ein bestimmter Social-Media-Kanal oder eine klassische Werbeaktivität nicht mehr nötig ist. Entscheidend ist, dass das eingesetzte Geld Wirkung produziert. Genau mit dieser Positionierung gehen wir auch in den Vertrieb – less noise more impact.
PRJ: Wenn Sie einige Jahre nach vorn blicken: Was wäre für Sie der Beleg, dass die Neuaufstellung die richtige Entscheidung war?
Heintze: Zwei Drittel unserer Kunden befinden sich heute noch in der alten Welt. Mit einem Drittel sprechen wir schon länger konkret über diese neue Form der Impact-Orientierung. Wenn uns eine Transformation auf 50 Prozent gelingt oder sich das Verhältnis sogar auf zwei Drittel zu einem Drittel zugunsten der neuen Impact-Welt umkehrt, wäre das für uns ein Erfolg. Signifikante Impulse im Neukundengeschäft wären ein weiterer. Für uns ist dabei vor allem Move entscheidend: Bewegt sich der Markt, und ist er offen für diese Form der Lösung? Intern ist natürlich auch Growth wichtig, weil das Wachstumsziel der Agenturgruppe bestehen bleibt. Wir glauben, dass die Fokussierung auf Impact in einer komplexeren und technologischeren Welt dabei hilft. Das Thema „Less Noise. More Impact“ kennt schließlich fast jedes Unternehmen – und, wenn ich auf mein Handy schaue, manchmal auch jeder privat.