Interviews & Debatten Branche im Fokus: Automobil Mehr erklären, mehr einordnen: Wie sich die Kommunikation der Autobauer verändert
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- von Joris Duffner, Dortmund
Die deutsche Automobilindustrie befindet sich in einem tiefgreifenden Umbau. Elektromobilität, Software und Künstliche Intelligenz verändern Produkte und Geschäftsmodelle, der internationale Wettbewerb nimmt zu, zugleich wird über Kosten, Regulierung und die Zukunft des Industriestandorts Europa gestritten. Für die Kommunikationsabteilungen der Hersteller wächst damit die Zahl der Themen, die erklärt und eingeordnet werden müssen. Wie bewältigen sie das? Und welche Rolle werden PR-Agenturen spielen?
In unserer Themenwoche „Branche im Fokus: Automobil“ betrachten wir gemeinsam mit unserem Partner PMG Presse-Monitor Entwicklungen und Herausforderungen der Kommunikation in der Automobilbranche. Ausgangspunkt sind das PRJ-Pfeffer-Ranking sowie Medienanalysen von PMG.
Wie groß die Öffentlichkeit ist, in der das geschieht, zeigt eine Medienanalyse von PMG. Volkswagen, Mercedes-Benz und BMW kamen innerhalb von sechs Monaten zusammen auf über 640.000 Ergebnisse. 42,8 Prozent davon entfielen auf Volkswagen, 36,3 Prozent auf Mercedes-Benz und 20,9 Prozent auf BMW. Die Aufmerksamkeit dürfte auch bei weiteren deutschen Herstellern ähnlich hoch liegen.
„Die Automobilindustrie erlebt derzeit die tiefgreifendste Transformation ihrer Geschichte“, sagt Pietro Zollino, stellvertretender Leiter Group Communications und Leiter Corporate Communications bei Volkswagen. Für die Kommunikation bedeute das vor allem: „Orientierung geben, Zusammenhänge erklären und Vertrauen schaffen.“
Transformation wird zum Kommunikationsthema
Das Themenspektrum reicht längst weit über klassische Produkt- und Markenkommunikation hinaus. „An Bedeutung gewonnen haben daher insbesondere die Kommunikation unserer Transformation, unserer Technologie-Roadmap sowie die Einordnung komplexer wirtschaftlicher und regulatorischer Entwicklungen“, sagt Zollino. „Themen wie Elektromobilität, Software, Künstliche Intelligenz, Batterietechnologie, autonomes Fahren oder die Zukunft des Industriestandorts Europa stehen stärker im Fokus als je zuvor.“
Hinzu kommen geopolitische Veränderungen und neue Wettbewerbsbedingungen. „Unsere Stakeholder wollen wissen, wie wir auf technologische Umbrüche, geopolitische Veränderungen und neue Wettbewerbsbedingungen reagieren“, so Zollino.
Gerade die Frage nach dem Industriestandort führt Kommunikation zunehmend auf politisches Terrain. Franziska Queling, Director Corporate and Internal Communications Opel/Vauxhall & Stellantis Germany, formuliert es deutlich: „Industriepolitik ist heute ein zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation.“
Damit verändert sich auch eine lange eingeübte Zurückhaltung. „Lange galt die Devise, sich politisch möglichst nicht öffentlich in den Medien zu äußern“, sagt Queling. „Aber da politische Rahmenbedingungen zunehmend darüber entscheiden, wie wettbewerbsfähig Industrie in Europa sein kann, müssen und wollen wir diese Themen aktiv einordnen und unsere Perspektive in die Debatte einbringen.“
Eine Grenze zieht sie zugleich klar: „Dabei sollten sich Unternehmen keinesfalls parteipolitisch positionieren.“
Das kommunikative Spielfeld wird damit breiter. Wirtschaftliche, technologische und politische Entwicklungen lassen sich in der Transformation immer weniger getrennt voneinander behandeln.
Hohe Aufmerksamkeit, überwiegend neutrale Berichterstattung
Die PMG-Analyse zeigt zugleich, dass hohe mediale Präsenz nicht mit überwiegend negativer Berichterstattung gleichzusetzen ist. Bei Volkswagen und Mercedes-Benz wurden jeweils 92,7 Prozent der erfassten Beiträge als neutral eingeordnet, bei BMW waren es 91,3 Prozent. Eine separate Sentiment-Auswertung von PMG umfasst 541.200 Ergebnisse. Davon waren 496.600 neutral und 32.200 negativ. Beim von PMG ausgewiesenen Net Sentiment, der Balance zwischen positiven und negativen Meinungen, zeigen sich dennoch deutliche Unterschiede: Volkswagen kommt auf minus 63,05 Prozent, BMW auf minus 42,41 Prozent und Mercedes-Benz auf minus 24,47 Prozent.
Wichtig ist dabei die Unterscheidung: Das Net Sentiment ist nicht der Anteil negativer Berichterstattung. Es setzt positive und negative Tonalität zueinander ins Verhältnis. Die PMG-Daten beschreiben damit ein Umfeld mit hoher öffentlicher Aufmerksamkeit, in dem der weit überwiegende Teil der erfassten Beiträge neutral ausfällt.
Porsche lenkt den Blick auf einen weiteren Aspekt: Die mediale Wahrnehmung unterscheidet sich je nach Markt. „Wir stellen fest, dass der Blick auf uns international keineswegs einheitlich ist“, sagt Florian Laudan, Leiter Öffentlichkeitsarbeit, Presse, Nachhaltigkeit & Politik der Porsche AG. „Natürlich findet die überwiegend kritische Sichtweise deutschsprachiger Medien im Zusammenhang mit den Folgen der Transformation zum Teil auch den Weg in andere Weltregionen. Aber insgesamt ist der Blick außerhalb der DACH-Region wesentlich produktbezogener und überwiegend positiv.“
Porsche will deshalb „die internationale Kommunikation weiter ausbauen, ohne unsere Medienarbeit in unserem Heimatmarkt zu vernachlässigen“. Gerade dort verändert sich nach Laudans Einschätzung die Arbeit: „Dort gewinnt gerade die Einordnung im Off massiv an Bedeutung.“
„Mitarbeitende erwarten mehr als Informationen“
Der Erklärungsbedarf richtet sich nicht nur nach außen. Auch innerhalb der Unternehmen wird Kommunikation in der Transformation wichtiger. „Gleichzeitig wächst die Bedeutung einer transparenten internen Kommunikation“, sagt VW-Mann Zollino. „Transformation gelingt nur, wenn Mitarbeitende verstehen, warum Veränderungen notwendig sind und welche Perspektiven daraus entstehen.“ Seine Schlussfolgerung: „Die Aufgabe von Kommunikation ist heute mehr denn je, Zuversicht, Klarheit und Orientierung zu vermitteln.“
Queling setzt ebenfalls bei der Orientierung an. „Interne Kommunikation bedeutet für mich vor allem, Orientierung in einer komplexen Welt zu schaffen. In Zeiten tiefgreifender wirtschaftlicher, technologischer und gesellschaftlicher Veränderungen erwarten Mitarbeitende mehr als Informationen. Sie erwarten Einordnung.“
Bei Opel soll der Wandel deshalb möglichst konkret werden. „Transformation wird erst greifbar, wenn sie ein Gesicht bekommt“, sagt Queling. „Deshalb erzählen wir nicht nur von Strategien, Technologien oder Investitionen, sondern von den Menschen dahinter, die Verantwortung dafür übernehmen – in den Werken, bei neuen Technologien, in der Logistik oder beim Einsatz von KI in verschiedenen Bereichen.“
Gemeint seien „Werksleiter, Ingenieurinnen, Produktionsmitarbeiter, KI-Experten oder Logistikteams, die den Wandel jeden Tag gestalten“. So wolle Opel „Nähe zu den Themen“ schaffen und sichtbar machen, „wie Veränderung ganz konkret im Unternehmen und an unseren Standorten stattfindet“.
Auch Laudan setzt bei der Einordnung an – allerdings noch vor der eigentlichen Vermittlung nach außen: „Die eigentliche Kommunikationsarbeit beginnt davor: Mit einer umfassenden Einordnung der Themen und Entwicklungen im eigenen Unternehmen.“ Dafür werde Porsche „in Zukunft noch mehr Ressourcen vorhalten“.
Mehr Bedeutung trifft auf Effizienzdruck
Während die Anforderungen steigen, stehen auch die Kommunikationsabteilungen selbst vor der Frage, wie sie effizienter arbeiten können. „Wie alle Unternehmensbereiche hinterfragt auch die Kommunikation kontinuierlich ihre Prozesse und Strukturen“, sagt Zollino. „Unser Anspruch ist, effizienter zu werden, ohne an Qualität oder Wirkung einzubüßen.“
Digitalisierung und neue Technologien spielen dabei eine zentrale Rolle. „Dabei hilft uns vor allem eine stärkere Digitalisierung unserer Arbeit sowie der konsequente Einsatz neuer Technologien, auch unter Einbeziehen von Synergien im Konzern.“
KI ist bereits Teil der täglichen Arbeit. „Wir arbeiten datenbasierter, nutzen moderne KI-gestützte Werkzeuge und standardisieren Prozesse, um schneller und zielgerichteter zu kommunizieren“, erklärt Zollino. Zugleich betont er: „Es geht also nicht in erster Linie darum, mit weniger Ressourcen mehr zu leisten, sondern unsere vorhandenen Mittel noch fokussierter und wirkungsvoller einzusetzen.“
Porsche beantwortet die Frage nach dem Ressourcendruck deutlich direkter. Ob heute mit weniger Ressourcen mehr geleistet werden müsse? „Ganz klar: Ja“, sagt Laudan. „Grundsätzlich hat die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Porsche einen hohen Stellenwert – in diesen Zeiten mehr denn je. Dennoch müssen auch wir im Zuge der strategischen Neuausrichtung unsere Teams verkleinern und Budgets kürzen.“
Für die Arbeit der Kommunikation setzt Porsche dabei auf eine bestehende Stärke: „Unser großes Plus war aber schon immer eine sehr ausgeprägte Hands-on-Mentalität. Diese werden wir künftig noch stärker ausspielen.“
Für die Agenturbranche ist genau diese Entwicklung interessant. Ausgangspunkt des Themas war schließlich auch das PRJ-Pfeffer-Ranking, das auf rückläufige PR-Agenturhonorare aus der Automobilbranche hindeutet. Konkrete Einkaufs- oder Budgetthemen kommentiert Volkswagen nicht. Einen Wandel in der Zusammenarbeit beschreibt Zollino dennoch ausdrücklich: „Unabhängig davon beobachten wir, dass sich die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen verändert.“
Mehr Kompetenz im eigenen Haus
Ein Faktor ist das gewachsene Know-how auf Unternehmensseite. „Viele Kommunikationsaufgaben lassen sich heute durch digitale Werkzeuge und ein höheres internes Kompetenzniveau effizienter lösen als noch vor einigen Jahren“, so Zollino.
Volkswagen übernimmt heute verstärkt „Handlungsfelder wie strategische Kommunikationssteuerung, Themenmanagement oder die Entwicklung zentraler Botschaften“ inhouse. Zugleich seien die Anforderungen an Kommunikation „komplexer und anspruchsvoller geworden“.
Auch Opel setzt bewusst auf eine starke Verankerung der Kommunikation im Unternehmen. „Unsere Kommunikation ist bewusst sehr stark im Unternehmen verankert“, so Opelanerin Queling. „Wir verstehen uns selbst als Gesichter des Unternehmens und als direkte Ansprechpartner für Medien und die Öffentlichkeit.“
Gerade für die Medienarbeit sieht sie darin einen Vorteil: „Genau deshalb können wir Journalisten direkten Zugang zu den richtigen Menschen für ihre Geschichten bieten, aber auch substanzielle Hintergründe zu Entscheidungen liefern.“ Ihr Fazit: „Diese Nähe schafft Glaubwürdigkeit, Geschwindigkeit und Vertrauen – und das bleibt auch künftig ein wesentlicher Teil unseres Ansatzes.“
Mehr internes Know-how beantwortet allerdings noch nicht die Frage, welche Rolle Agenturen künftig spielen. Bei Volkswagen lautet die entscheidende Abwägung nicht grundsätzlich Inhouse oder extern. „Entscheidend ist für uns nicht die Frage ‚intern oder extern‘, sondern welche Konstellation die beste Qualität, Geschwindigkeit und Wirkung erzielt“, sagt Zollino.
Wenn Routine weniger zählt
Agenturen bleiben dabei Teil des Modells. „Externe Partner bleiben für uns dennoch wichtige Sparringspartner“, sagt Zollino. „Besonders wertvoll sind sie dort, wo sie spezifisches Fachwissen, besondere Kreativität oder zusätzliche Skalierungsfähigkeit einbringen.“
Gleichzeitig steigen die Anforderungen. „Kommunikationspartner müssen heute ein deutlich tieferes Verständnis für Technologie, Digitalisierung und Transformation mitbringen.“ Elektromobilität, Software, Datenökosysteme, Künstliche Intelligenz oder autonome Mobilität seien „Teil des strategischen Kerngeschäfts“.
Hinzu kommt Analysekompetenz. „Wer Kommunikation erfolgreich gestalten will, muss Daten auswerten, Trends erkennen und Entwicklungen frühzeitig einordnen können“, meint Zollino. Gefragt sei außerdem „eine hohe Beratungskompetenz in einem dynamischen Umfeld, in dem sich wirtschaftliche, politische und technologische Rahmenbedingungen ständig verändern“.
Damit reicht die Veränderung der Agenturbeziehungen über den aktuellen wirtschaftlichen Druck hinaus. Zollino sieht auch einen langfristigen Strukturwandel: „Digitale Technologien und KI verändern die Art, wie Kommunikation entsteht, analysiert, gesteuert und rezipiert wird. Dadurch verschieben sich Aufgaben zwischen Unternehmen und Agenturen.“
Besonders klar wird die Richtung bei standardisierbaren Leistungen. „Standardisierbare Tätigkeiten werden durch moderne Tools effizienter, während strategische Beratungsleistungen, Spezialexpertise und kreative Problemlösung an Bedeutung gewinnen.“ Darin liegt auch ein Widerspruch der aktuellen Entwicklung: Kommunikation wird in der Transformation strategisch wichtiger, während gleichzeitig Teile ihrer bisherigen Arbeit effizienter, automatisiert oder stärker im eigenen Haus erledigt werden können.
Porsche macht deutlich, wie konkret dieser Spagat bereits ist: Teams und Budgets werden kleiner, gleichzeitig sollen zusätzliche Ressourcen für die Einordnung von Themen und Entwicklungen im Unternehmen vorgehalten werden. Für Agenturen steigt damit der Druck, dort einen Mehrwert zu schaffen, wo Standardisierung und interne Ressourcen an ihre Grenzen stoßen.
Zollino von VW bringt die Entwicklung auf den Punkt: „Die Zusammenarbeit wird dadurch nicht weniger wichtig, sondern anspruchsvoller.“