Interviews & Debatten Vithunan Lingeswaran, Geschäftsführer von News aktuell „Um für Relevanz zu sorgen, müssen wir das Spiel ein Stück weit umdrehen“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Bewegtbild wird wichtiger und die Unternehmenskommunikation muss stärker darauf reagieren, was im Nachrichtenmarkt tatsächlich gefragt ist. Davon ist Vithunan Lingeswaran, Geschäftsführer von News aktuell, überzeugt. Mit dem neuen Tool Voices will das Unternehmen Expertenstimmen aus Organisationen schneller in aktuelle Debatten bringen. Im Interview spricht Lingeswaran über Tempo und Kontrolle in der Kommunikation, Menschen statt abstrakter Markenbotschaften und eine PR-Logik, die nicht mehr nur vom Sender ausgeht.
PR-Journal: Herr Lingeswaran, viele Unternehmen arbeiten in ihrer Medienarbeit weiterhin stark mit Pressemitteilungen, PDFs und Mailverteilern. Ist diese Logik 2026 noch zeitgemäß?
Vithunan Lingeswaran: Ich glaube, es kommt immer darauf an, was man erreichen möchte. Bewegtbild ist für mich die nächste Etappe, eine Erweiterung, aber kein Ersatz. Gerade durch die Entwicklungen bei Künstlicher Intelligenz erleben wir, dass Pressemitteilungen und Text insgesamt wieder sehr wichtig sind, weil KI-Systeme diese Inhalte gut auswerten und weiterverarbeiten können.
Gleichzeitig ist Bewegtbild ein sehr wichtiges Thema. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Personen stärker medial positionieren möchte, kann Video etwas leisten, was über Text allein schwieriger ist. Eine Pressemitteilung kann weiterhin Zitate und Botschaften transportieren. Mit Bewegtbild lässt sich die Person dahinter aber deutlich unmittelbarer sichtbar machen. Deshalb sehe ich nicht, dass das eine das andere ersetzt. Es kommt eine zusätzliche Ebene hinzu.
PRJ: Warum ist Bewegtbild in vielen Kommunikationsabteilungen trotzdem noch eher Zusatz als selbstverständlicher Bestandteil der Medienarbeit?
Lingeswaran: Jede Organisation hat ihre eigenen Regeln und Mechanismen, deshalb finde ich pauschale Empfehlungen zur organisatorischen Verankerung schwierig. Wenn man das Thema aber unter Content Creation fasst – und dazu gehören für mich Pressemitteilungen genauso wie andere Inhalte aus Kommunikation und Marketing –, dann halte ich es für wichtig, die entsprechenden Fähigkeiten aufzubauen.
Das Schöne ist, dass zeitgemäße Videos heute gar nicht mehr hochprofessionell produziert sein müssen. Social Media hat unsere Sehgewohnheiten verändert. Wenn eine Person gut zu erkennen ist, der Ton stimmt und die Botschaft verständlich ist, kann ein vergleichsweise einfach produziertes Video bereits sehr gut funktionieren. Es geht deshalb vor allem darum, sich diese Fähigkeiten anzueignen und sie innerhalb der Organisation verfügbar zu machen – unabhängig davon, wo sie strukturell genau angesiedelt sind.
PRJ: Unternehmen sollen heute nahezu in Echtzeit auf öffentliche Debatten reagieren. Gleichzeitig dauern interne Abstimmungen häufig Stunden oder sogar Tage. Sind viele Kommunikationsorganisationen für den heutigen Nachrichtenzyklus zu langsam?
Lingeswaran: Ich glaube, viele Unternehmen sind bereits sehr gut darin zu monitoren, welche Themen gerade gefragt sind und wo sie selbst mit ihrer Positionierung und Reputation stehen. Sie wissen auch sehr genau, welche Themen oder Kampagnen für sie relevant sein können. Da sind viele Kommunikationsabteilungen sehr stark aufgestellt.
Was an unterschiedlichen Stellen noch fehlt, sind Werkzeuge, die helfen, schneller von der einen auf die andere Seite zu kommen – also von der Kommunikation zum Journalismus und auch umgekehrt. Natürlich gibt es dafür schon lange verschiedene Instrumente. Aber nicht alle entsprechen der Art und Weise, wie Content heute entsteht und verbreitet wird, gerade auch auf Social Media. Es geht also weniger darum, dass Unternehmen aktuelle Entwicklungen nicht erkennen. Die Frage ist vielmehr, wie schnell aus dieser Erkenntnis tatsächlich Kommunikation werden kann.
PRJ: Mehr Geschwindigkeit bedeutet häufig auch weniger Kontrolle. Müssen Kommunikationsverantwortliche lernen, Aussagen früher freizugeben und mit spontaneren, weniger perfekten Statements zu leben?
Lingeswaran: Ich denke, man kann das gut auffangen, indem man sich anders organisiert. Statt ein Statement erst im Nachhinein durch lange Prüfprozesse zu schicken, kann man stärker präventiv arbeiten. Unternehmen können sich vorher überlegen, mit welchen Botschaften sie arbeiten möchten, wofür sie stehen und welches Profil sie über einen längeren Zeitraum nach außen vermitteln wollen.
An diesen Botschaften können sich die Personen orientieren, die für das Unternehmen sprechen. Dann sind sie bereits gut vorbereitet, bevor ein konkreter Anlass entsteht. Ich glaube schon, dass sich dadurch die Arbeitsweise und die Prozesse verändern. Ein größerer Teil der Abstimmung findet vorher statt, statt jede einzelne Aussage anschließend noch einmal umfassend prüfen zu müssen.
PRJ: Seit Jahren heißt es: Menschen vertrauen Menschen, nicht Marken. Trotzdem kommunizieren viele Unternehmen noch stark über abstrakte Unternehmensbotschaften. Haben sie das Potenzial der eigenen Fachleute und Persönlichkeiten schon ausreichend erkannt?
Lingeswaran: Der Trend zu Corporate Influencern zeigt, dass viele Unternehmen das durchaus erkannt haben. Gleichzeitig sind noch längst nicht alle Organisationen so weit, denn damit geht auch eine Veränderung der Vertrauenskultur einher.
Wenn jemand aus der Unternehmensspitze spricht, ist die Situation eine andere, als wenn plötzlich auch Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen nach außen auftreten und öffentlich mit dem Unternehmen verbunden werden. Dann muss die Organisation darauf vertrauen, dass diese Personen das Unternehmen entsprechend repräsentieren können. Das bringt andere Herausforderungen mit sich.
Deshalb kann ich verstehen, wenn Unternehmen bei diesem Thema noch nicht so weit sind. Es braucht eine gute Vorbereitung. Grundsätzlich ist es aber für die heutige Kommunikation ein sehr wichtiges Thema, Menschen und ihre Expertise stärker sichtbar zu machen.
PRJ: Genau hier setzt Ihr neues Tool Voices an. Was war der Ausgangspunkt für die Entwicklung?
Lingeswaran: Das Ziel unserer Kunden ist, Reichweite zu generieren und sichtbar zu sein. Wir haben uns deshalb die Frage gestellt: Was bedeutet Sichtbarkeit heute eigentlich? Daraus haben sich für uns drei zentrale Punkte ergeben.
Der erste ist Bewegtbild. Der zweite ist Authentizität und damit die zunehmende Bedeutung von Menschen gegenüber abstrakten Marken. Der dritte Punkt ist Relevanz.
Und um für Relevanz zu sorgen, müssen wir das Spiel ein Stück weit umdrehen. Wir müssen zunächst herausfinden: Was ist in den Redaktionen und in der Medienwelt gerade inhaltlich gefragt? Daraus können wir Themenspektren beziehungsweise Themenimpulse ableiten, zu denen sich Unternehmen anschließend mit ihren Leuten äußern können.
PRJ: Das heißt: Nicht zuerst das Unternehmen setzt sein Thema und sucht anschließend nach Öffentlichkeit, sondern der Bedarf im Nachrichtenmarkt steht am Anfang?
Lingeswaran: Genau. Wir wollen zunächst verstehen, welche Inhalte gerade gefragt sind. Daraus entstehen Themenimpulse, zu denen Unternehmen ihre Perspektive und Expertise anbieten können. Damit entsteht ein zusätzlicher Weg, über den Unternehmen sichtbar werden können: Sie reagieren auf ein Thema, bei dem bereits ein konkretes Interesse vorhanden ist.
PRJ: Die entscheidende Frage ist allerdings: Wollen Medien solche Unternehmensstimmen überhaupt? Gibt es tatsächlich eine Nachfrage nach kurzen Video-Statements – oder schaffen Sie zunächst ein Angebot, für das sich der journalistische Bedarf erst noch entwickeln muss?
Lingeswaran: Tatsächlich stimmt beides. Wir haben am Anfang unserer Produktentwicklung mit Redaktionen gesprochen, die sehr klar gesagt haben: Genau das suchen wir, genau das brauchen wir. Interessanterweise sind für sie nicht nur die Videostatements relevant. Auch die Themenimpulse selbst können interessant sein, weil sie daraus wiederum eigenen Content generieren können.
Gleichzeitig schaffen wir mit Voices natürlich eine neue Möglichkeit, sich auf einen solchen Prozess verlassen zu können. Wenn eine Redaktion heute zu einem aktuellen Thema Einschätzungen von Expertinnen und Experten braucht, ist das mit erheblichem Aufwand verbunden. Man muss passende Personen finden, sie kontaktieren, Statements einholen und diese anschließend verarbeiten. Dazu kommen rechtliche Fragen.
Mit Voices wollen wir dafür sorgen, dass diese Arbeit deutlich schneller erfolgen kann. Redaktionen können auf Expertinnen und Experten zugreifen, nach ihnen filtern, Themenimpulse sehen und unmittelbar die dazugehörigen Statements finden. Gleichzeitig stellen wir sicher, dass die Inhalte entsprechend genutzt werden können. Damit reagieren wir einerseits auf einen Bedarf, den Redaktionen bereits formuliert haben. Andererseits geben wir natürlich auch einen neuen Impuls in den Markt.
PRJ: Wie fertig ist das Material, das Redaktionen bekommen? Handelt es sich eher um Quellenmaterial oder bereits um direkt publizierbaren PR-Content?
Lingeswaran: Die Inhalte sind auf jeden Fall direkt verwertbar. Wir verbreiten sie „ready to publish“. Wenn eine Redaktion beispielsweise ein 60-sekündiges Video zu einem bestimmten Thema platzieren möchte, kann sie das Statement entsprechend einsetzen.
Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, das Material weiterzuverarbeiten. Wenn eine Redaktion aus einem Statement nur einen bestimmten Ausschnitt besonders interessant findet, kann sie diesen verwenden. Sie kann auch einzelne Aussagen verschiedener Expertinnen und Experten zu einem Thema zusammenführen. Das Material lässt sich also sowohl unmittelbar verwenden als auch für eigene Formate weiterverarbeiten.
PRJ: Wer sollte für ein Unternehmen vor die Kamera? Braucht es wirklich immer Vorstand, CEO oder Kommunikationschef – oder werden Fachleute aus den Organisationen wichtiger?
Lingeswaran: Voices bietet beiden eine Bühne. Ein Unternehmen sollte diese Entscheidung von seiner Kommunikationsstrategie abhängig machen. Bei bestimmten Themen kann es sinnvoll sein, den CEO des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen. Bei anderen Themen, gerade in Fachgebieten und Expertenfeldern, kann es ebenso sinnvoll sein, jemanden aus der jeweiligen Fachabteilung zu positionieren.
Das ist sehr ähnlich zu den Entscheidungen, die Unternehmen beim Corporate Influencing treffen müssen: Wen präsentieren wir nach außen und welche Person funktioniert für welches Thema besonders gut? Wenn Menschen authentisch mit ihrer eigenen Expertise auftreten, ist die formale Rolle im Unternehmen teilweise gar nicht mehr so entscheidend.
PRJ: Wenn es technisch und organisatorisch immer leichter wird, auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren, wächst allerdings auch die Versuchung, möglichst überall mitzureden. Droht Kommunikation um der Kommunikation willen?
Lingeswaran: Deshalb haben wir innerhalb des Produkts eine Systematik eingeführt, die für ein gewisses Balancing sorgt. Die Zahl der Statements zu einem einzelnen Themenimpuls ist begrenzt. Es gibt mindestens drei und maximal neun Statements, und eine Person kann an einem Themenimpuls nur einmal teilnehmen.
Darüber hinaus gibt es Mechanismen, die dafür sorgen sollen, dass die Themen eine gewisse Diversität haben. Wenn ich beispielsweise in einem bestimmten Fachbereich sehr stark bin, soll ich mich nicht automatisch zu allen Themen äußern, die dort stattfinden. Gleichzeitig soll es genügend unterschiedliche Themen geben, sodass ich diejenigen Impulse finden kann, bei denen ich tatsächlich etwas beitragen kann. Mit diesem Balancing wollen wir für eine gewisse Ausgewogenheit sorgen.