Interviews & Debatten Vincent Raciti, Brand & Strategy Lead bei Sonica Studio „Sound sollte als strategisches Markenasset gesehen werden“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Marken regeln ihr Erscheinungsbild bis ins Detail – aber überlassen ihren Klang oft noch dem Zufall. Vincent Raciti, Brand & Strategy Lead bei der Sonic-Branding-Plattform Sonica Studio, spricht im Interview über gleichklingende Sounds auf Social Media, KI-Slop und die Frage, warum auch PR beim Sonic Branding früher mitreden sollte. Denn je einfacher sich Musik, Stimmen und Sounds produzieren lassen, desto wichtiger wird die Frage, wie eine Marke eigentlich klingen will.
PR-Journal: Kommunikationsabteilungen definieren Farben, Schriften und Bildwelten bis ins Detail. Warum spielt Klang in der Markenführung noch immer eine Nebenrolle?
Vincent Raciti: Weil wir Sound oft erst dann vermissen, wenn er fehlt. In klassischen Kampagnenproduktionen kommt Audio häufig ganz am Ende. Erst wird das Video geplant und produziert, dann stellt sich die Frage nach Musik und Sound. Das spiegelt sich auch in den Budgets wider. Für Musik, Sound und vor allem für die strategische Ebene dahinter bleibt oft weniger übrig.
Hinzu kommt: Sound ist ein unsichtbares Medium. Vielen ist deshalb nicht bewusst, wie stark er eine Marke prägen kann. Das verändert sich zwar. Wir merken seit Jahren, dass das Bewusstsein wächst, auch weil es durch digitale Kanäle immer mehr audiovisuelle Kontaktpunkte gibt. Trotzdem wird Musik häufig noch als Asset für eine einzelne Kampagne betrachtet. Eigentlich sollte sie als strategisches Marken-Asset verstanden werden.
PRJ: Wo sehen Sie aktuell die größten Versäumnisse?
Raciti: Ein sehr aktuelles Beispiel ist Social Media. Bei großen TV- oder Hero-Kampagnen wird die Bedeutung von Sound inzwischen häufig verstanden. Auch bei Produktsounds ist das Bewusstsein da. In Social-Media-Teams sieht es teilweise anders aus. Dort orientiert man sich stark an der Logik der Plattformen und arbeitet etwa mit Trending Audio - also Sounds, die gerade in besonders vielen Inhalten genutzt werden, in der Hoffnung, dadurch auch mit den eigenen Inhalten mehr Reichweite zu erzeugen.
Das kann sinnvoll sein. Problematisch wird es, wenn eine Marke viel Geld investiert, um auf anderen Kanälen einen wiedererkennbaren Sound aufzubauen, und diese Identität auf Instagram oder TikTok plötzlich zerbricht. Dann verwendet man womöglich denselben Trending Sound wie zehn Wettbewerber.
Ein Sound Branding auch im Bereich Social Media anzuwenden, muss dabei überhaupt nicht bedeuten, in jedes Reel ein Soundlogo zu packen. Es braucht flexible Konzepte: Bei einem Inhalt kann Trending Audio richtig sein, bei einem anderen stellt man den eigenen Markensound stärker nach vorne. Entscheidend ist, dass die Auswahl nicht beliebig wird.
PRJ: Denken wir bei Sonic Branding zu schnell an Werbung und Soundlogos? Kann selbst eine Hotline oder eine Bus- und Bahnansage Markenidentität transportieren?
Raciti: Absolut. Bei solchen Kontaktpunkten kommt zunächst die Funktion: Eine Information muss verständlich sein, bei vielen Anwendungen spielen auch Accessibility und regulatorische Anforderungen eine Rolle. Danach stellt sich die Frage, welchen Gestaltungsspielraum man hat, um zusätzlich die Marke hörbar zu machen. Gerade bei Bus- und Bahnbetrieben ist das interessant. Solche Organisationen wollen ihren Nutzerinnen und Nutzern auch Vertrauen vermitteln. Da kann die Charakteristik einer Stimme – zum Beispiel der lokale Dialekt – ein sehr prägendes Element sein.
Ähnlich ist es bei einer Hotline. Für Versicherungen, Krankenkassen oder Banken kann sie ein enorm wichtiger Markenkontaktpunkt sein. Jeder kennt die Situation: Man wartet, ist vielleicht ohnehin schon genervt und hört irgendeine beliebige Musik. Auch das prägt die Wahrnehmung einer Marke. Sound hat dort zugleich eine funktionale Aufgabe. Man will keine Stimme, die einen offensiv zu entspannen versucht und dadurch vielleicht noch mehr nervt. Stattdessen soll sie die Situation angenehmer und weniger aktivierend gestalten.
PRJ: Kommunikationsprofis sprechen ständig vom „Tone of Voice“, meinen damit aber meistens Text. Was macht eine tatsächliche Stimme zur Markenstimme?
Raciti: Beide Ebenen sind wichtig. Gerade in einer Welt, in der sehr viele digitale Texte mit KI erzeugt werden, wird ein klar definierter Tone of Voice auf der sprachlichen Ebene eher wichtiger. Daneben gibt es aber die tatsächliche akustische Ebene einer Stimme. Nicht jede Marke braucht dabei die eine feste Brand Voice. Für manche empfehlen wir einen Pool verschiedener Stimmen, weil sie unterschiedliche Content-Formate haben oder mit verschiedenen Zielgruppen kommunizieren.
Wir arbeiten deshalb nicht mit einer simplen Liste nach dem Muster: Eine rauere Stimme macht eine Marke automatisch authentischer. So funktioniert es nicht. Stimmen sind sehr individuell. Entscheidend ist die emotionale Gesamtwirkung und die Frage, wie sie zur Markenpersönlichkeit passt. Wir verbinden dabei kreative Entscheidungen mit Daten. Über Hörerstudien lässt sich untersuchen, welche emotionalen Attribute Menschen verschiedenen Stimmen zuordnen. Technologie kann auf dieser Grundlage eine Einschätzung liefern, wie eine Stimme wahrscheinlich wahrgenommen wird. Bei relevanten Kandidaten validieren wir das anschließend noch einmal mit realen Panels. Für mich ist gerade dieser Mix aus Intuition und Datengrundlage zielführend.
PRJ: KI macht Musik, Voice-over und Sounds inzwischen auf Knopfdruck verfügbar. Erleben wir beim Audio gerade denselben KI-Slop wie bei Text und Bildern?
Raciti: Mit Sicherheit. Das lässt sich teilweise schon auf großen Plattformen beobachten. Ich habe mir für ein Research den YouTube-Kanal einer globalen Marke angesehen. Dort sprang direkt die automatisch erzeugte deutsche Synchronisation von YouTube an. Ab diesem Moment verliert die Marke die Kontrolle über ihre auditive Identität.
In der Originalversion hat das Unternehmen möglicherweise Geld in einen professionellen Sprecher und die gesamte Produktion investiert. Dann wird dieser Eindruck durch eine automatische Synchronisation auf der Plattform wieder zerstört. Dazu kommen bei generativer Musik Fragen nach Rechten und Risiken. Ich höre aus Filmproduktionen durchaus, dass KI-generierte Musik bereits für Kampagnen eingesetzt wird. Gleichzeitig ist bei den führenden Modellen noch nicht geklärt, welche rechtlichen Risiken damit verbunden sind. Das kann zu Shitstorms oder zu enorm kostspieligen Klagen führen.
KI verstärkt damit ein Problem, das es schon vorher gab. Auch früher wurde etwa für Social Media teilweise relativ wahllos Musik aus Stock- oder Plattformbibliotheken genommen, solange sie ungefähr zum Content passte. KI senkt diese Hürde noch einmal. Je einfacher und schneller Audio produziert werden kann, desto wichtiger wird deshalb eine grundsätzliche Leitlinie. Sonst entsteht immer mehr Output, ohne dass entschieden wurde, wie die Marke eigentlich klingen soll. Das ist weniger eine Frage einzelner Tracks oder Stimmen als eine Frage konsequenter Markenführung.
PRJ: Für Corporate Design gibt es Styleguides, Farbcodes und klare Regeln. Kann man Sound ähnlich systematisch steuern?
Raciti: Inzwischen kann das technologisch unterstützt sehr gut funktionieren. Im visuellen Bereich sind Unternehmen daran gewöhnt, Guidelines mit Beispielen, Dos and Don'ts und konkreten Vorgaben zu haben. Dasselbe lässt sich auch für Sound entwickeln.
Spannend wird es bei der Anwendung. Wer bekommt Zugriff auf welche Musik? Wer darf innerhalb einer größeren Library selbst kuratieren? Wem traut man zu, auf Grundlage der Vorgaben intuitiver zu entscheiden – und wer sollte eher in einem engeren Rahmen bleiben? Gerade bei größeren Unternehmen ist deshalb nicht nur die Guideline entscheidend, sondern ihre Implementierung. Eine Sonic Identity muss im Alltag funktionieren. Es muss klar sein, wer womit arbeiten kann und welche Freiräume einzelne Teams haben.
PRJ: Welche Rolle kann Sound konkret in PR und Corporate Communications spielen – und wer sollte das Thema im Unternehmen verantworten?
Raciti: Unternehmenspodcasts sind eine sehr gute Möglichkeit, ein Soundbranding zum Leben zu erwecken. Gleiches gilt für Events oder interne Kommunikation. Es geht aber noch darüber hinaus. Ein gut entwickeltes Soundbranding kann selbst ein PR-Anlass sein – wenn es mehr ist als die letzte Ebene einer Kampagne und eine Geschichte zu erzählen hat. Die PR-Abteilungen unserer Kunden sind in solche Prozesse deshalb häufig gerne eingebunden.
Umgekehrt kann der falsche Umgang mit Musik, Sound oder Stimmen auch ein Reputationsrisiko sein. Mit generativer KI kommt eine zusätzliche ethische Ebene hinzu. Für eine Marke kann es problematisch werden, wenn der Einsatz von KI-Musik nicht zu ihren eigenen Werten passt oder dabei Rechtefragen entstehen. Das gilt auch für synthetische Stimmen. Ich würde nicht jeder Marke empfehlen, eine KI-Stimme einzusetzen, selbst wenn sie technisch sehr gut ist. Ob das zur Marke passt und wie Zielgruppen darauf reagieren, ist ebenfalls eine Reputationsfrage. Genau deshalb sollte PR nicht erst dazukommen, wenn alles fertig produziert ist.
Unser häufigster Einstiegspunkt ist der Head of Brand. Die Hauptverantwortung würde ich auch dort beziehungsweise im Marketing sehen. Entscheidend ist aber vor allem, dass es überhaupt einen Owner gibt. Sound ist noch kein Thema, für das automatisch jeder im Unternehmen kämpft. Hinzu kommt das Silodenken. Verschiedene Abteilungen behandeln ihre Musik, Lizenzen oder Lösungen teilweise getrennt voneinander. Gleichzeitig müssen Markenverantwortliche das Thema gegenüber Geschäftsführung oder Einkauf begründen können. Da hilft es, nicht nur über Kreativität zu sprechen, sondern auch über den Business Case: Eine stringente akustische Markenführung kann Prozesse effizienter machen, Budgets sparen und rechtliche Risiken reduzieren.
PRJ: Stellen wir uns vor, Sie übernehmen morgen die Markenkommunikation eines großen Unternehmens. Wo würden Sie als Erstes hinhören?
Raciti: Ich würde mir zuerst die Prozesse anschauen: Wer verantwortet eigentlich was bei allem, was diese Marke hörbar macht – von der Hotline über Werbung bis zu Social Media? Wie wird Musik ausgewählt? Welche Guidelines gibt es? Werden sie umgesetzt? Sind sie nachvollziehbar? Und wenn ich mir die verschiedenen Kontaktpunkte anhöre: Passt das alles zusammen? Danach würde ich priorisieren und loslegen. Es muss nicht sofort das riesige Projekt sein, bei dem jeder einzelne Kontaktpunkt neu produziert wird.
Bei einer Versicherung oder Krankenkasse kann es sinnvoll sein, zunächst die Hotline anzuschauen, weil sie ein wichtiger, markenprägender Kontaktpunkt ist. Bei einer anderen Marke startet man vielleicht mit einer kleinen, sauber kuratierten Musikbibliothek. Der richtige Ausgangspunkt ist für jedes Unternehmen ein anderer. Wichtig ist, zunächst die Prozesse und relevanten Kontaktpunkte zu verstehen, dann zu priorisieren – und loszulegen.