Interviews & Debatten Corporate Influencer bei SOS Kinderdorf „Wir haben es verdient, uns zu zeigen“
- Details
- von Joris Duffner, Dortmund
Vor dem Corporate-Influencer-Programm von SOS-Kinderdorf kannte Isabelle Rodegerdts LinkedIn nur vom Hörensagen. Inzwischen erzählt die „Hausmutter“ vom SOS-Hof Bockum dort vom Alltag mit Menschen mit Behinderung – und wurde dafür ausgezeichnet. Was als Vorhaben begann, Sozialer Arbeit mehr Sichtbarkeit zu geben, berührt Fragen, die weit über Social Media hinausgehen: Wem gehören persönliche Geschichten? Wie viel professionelle Hilfe verträgt Authentizität? Und was passiert, wenn Beiträge auch sozialpolitische Fragen betreffen?
Bei der Verleihung des Corporate Influencer Award in Köln kommt eine Frau auf Lena Freudenberger zu. Freudenberger ist Referentin Interne Kommunikation bei SOS-Kinderdorf und betreut dort das Corporate-Influencer-Programm. Die Frau sagt einen Satz, der ihr im Gedächtnis geblieben ist: „Ihr wisst schon, dass Isabelle die wichtigste Person auf diesem Event ist.“
Isabelle Rodegerdts und Lena Freudenberger bei der Verleihung des Corporate Influencer Awards. (Foto: Neyroo)Gemeint ist Isabelle Rodegerdts. Als ihre Nominierung für den Preis begann, hatte sie nach eigener Erinnerung ungefähr 500 Follower auf LinkedIn. Unter den Nominierten waren Menschen mit rund 20.000 Followern. SOS-Kinderdorf sei zudem die einzige Organisation aus dem sozialen Bereich bei der Preisverleihung gewesen, erzählt Freudenberger. Am Ende gewinnt Rodegerdts die Kategorie „Impact“. Nach einem Community-Voting hatte sie es unter die Top 5 geschafft, bei der Preisverleihung in Köln wählte die Fachjury sie auf den ersten Platz.
Dass sie einmal auf einer solchen Bühne stehen würde, war nicht abzusehen. Rodegerdts arbeitet als Hausmutter auf dem SOS-Hof Bockum, einer Einrichtung für erwachsene Menschen mit geistiger Behinderung. Vor dem Programm hatte sie keinen LinkedIn-Account. Von Freundinnen hatte sie zwar von der Plattform gehört, verbunden hatte sie damit aber vor allem eines: „Jobs und Karrieren“.
Wie Rodegerdts dort gelandet ist, erzählt einiges darüber, wie sich Soziale Arbeit öffentlich darstellen lässt – und warum es herausfordernder wird, sobald nicht mehr nur eine Organisation über ihre Arbeit spricht, sondern ganz konkret die Menschen, die sie jeden Tag leisten.
Eine Arbeit ohne große Bühne
Wer SOS-Kinderdorf hört, denkt meist zuerst an Kinder und Jugendliche. Rodegerdts arbeitet dagegen mit Erwachsenen, die Arbeit mit erwachsenen Menschen mit Behinderung wird in der Öffentlichkeit nicht so stark wahrgenommen. Als sie von dem Corporate-Influencer-Programm bei SOS Kinderdorf erfährt, wird genau das für sie zum Grund, sich zu melden. „Von uns muss jemand mit in das Programm und von uns muss jemand sichtbar werden“, erinnert sie sich. „Wenn sich keiner findet, mache ich das.“
Es geht ihr um die Eingliederungshilfe und die Arbeit mit Menschen mit Behinderung, aber auch um ein vollständigeres Bild ihres Arbeitgebers. Was Rodegerdts für den Hof Bockum beschreibt, erkennt Victoria Leipert in der Sozialen Arbeit insgesamt wieder. Leipert leitet seit Anfang 2022 die interne und externe Kommunikation von SOS-Kinderdorf, zuvor war sie vier Jahre Pressereferentin der Organisation.
Fragt man sie nach dem Bild Sozialer Arbeit in der Öffentlichkeit, lautet ihre Antwort zunächst: Es gibt zu wenig davon. Sozialarbeiter:innen seien in viele Bereiche der Gesellschaft „eingeflochten“. Leipert nennt Erzieher:innen in Kitas, Pädagog:innen in Wohngruppen oder Streetworker:innen. Das Feld sei breit und mitten im gesellschaftlichen Leben angesiedelt, trotzdem habe es „sehr wenig Lobby und sehr wenig Bühne“.
Eine solche Bühne soll nun ausgerechnet LinkedIn bieten. Für ein Projekt, das möglichst lebensnah vom Berufsalltag erzählen will, wären auch Instagram oder TikTok denkbar gewesen. SOS-Kinderdorf entschied sich aber gerade deshalb für das Business-Netzwerk, weil Soziale Arbeit dort bislang wenig vorkomme, sagt Freudenberger. Gleichzeitig seien dort Menschen aus Politik und Wirtschaft unterwegs, „die an bestimmten Ecken und Enden Hebel haben, um etwas zu beeinflussen“.
Gesucht wird also nicht nur zusätzliche Reichweite, sondern eine andere Öffentlichkeit. Freudenberger erzählt von Reaktionen aus beruflichen Zusammenhängen, in denen Soziale Arbeit sonst kaum Thema sei. Menschen hätten geschrieben, sie wollten mehr von solchen Geschichten lesen, mehr von dem, „was hier die ganze Zeit im Hintergrund abläuft und was für uns alle wichtig ist“. Nur braucht es dafür Menschen, die bereit sind, diese Geschichten zu erzählen. Und die standen nicht Schlange.
Viele Beschäftigte arbeiten nicht ständig am Laptop, ihre Tage sind ohnehin voll. Vor allem aber gehört es in sozialen Berufen nicht unbedingt zum Selbstverständnis, die eigene Person so öffentlich in den Mittelpunkt zu stellen. Freudenberger stellte das Programm deshalb in verschiedenen Bereichen vor, bezog Führungskräfte ein und wartete auf freiwillige Meldungen. Leipert spricht von Beziehungsarbeit und davon, zunächst Vertrauen schaffen zu müssen.
Die Hürden waren mitunter erstaunlich grundsätzlich. Ist das, was ich zu erzählen habe, überhaupt interessant genug? Ist es fachlich genug? Oder vielleicht vollkommen banal? „Muss ich jetzt ein Selfie von mir machen?“, erinnert sich Leipert an eine der Fragen. Manche Teilnehmenden hätten für LinkedIn tatsächlich zum ersten Mal ein Selfie in sozialen Medien gepostet.
Wie viel Hilfe verträgt Authentizität?
Damit beginnt der interessante Widerspruch des Programms. Corporate Influencer sollen glaubwürdig sein, gerade weil ihre Beiträge nicht wie Texte eines Unternehmenskanals klingen, und auch nicht klingen sollen. Damit die Mitarbeitenden möglichst frei sprechen können, betreibt SOS-Kinderdorf im Hintergrund allerdings einigen Aufwand.
Am Anfang stehen mehrere Schulungsblöcke. Die Teilnehmenden lernen, wie ein Beitrag aufgebaut sein kann, wie eine Hook funktioniert, welche Bilder sich eignen und welche Besonderheiten LinkedIn hat. Später kommen regelmäßige Austauschrunden, Präsenztreffen und Einzelcoachings hinzu. Bei sogenannten Content Days sitzt die Gruppe inzwischen zwei Tage zusammen, arbeitet an Themen, macht Fotos und bespricht Beiträge. Eine externe Beraterin hält das Team über Veränderungen auf der Plattform und beim Algorithmus auf dem Laufenden.
Was es nach Angaben der Verantwortlichen nicht gibt, sind vorgegebene Unternehmensbotschaften oder Freigabeschleifen für jeden Beitrag. „Wir sind Sparringspartner, keine Freigabestelle“, sagt Freudenberger. Der Rahmen solle Sicherheit geben, die einzelnen Stimmen aber nicht vereinheitlichen. Ein Beitrag von Rodegerdts müsse am Ende nach Rodegerdts klingen.
Die Kommunikationsarbeit liegt damit weniger im fertigen Text als in den Voraussetzungen, unter denen er entsteht. Freudenberger beschreibt ihre eigene Rolle entsprechend zurückhaltend. „Für mich ist es toll und wichtig, im Hintergrund zu sein, damit die richtigen Menschen die Bühne bekommen.“
Victoria Leipert (Foto: SOS-Kinderdorf / André Kirsch)Gerade diese Zurückhaltung bedeutet allerdings nicht, dass das Programm irgendwann von selbst läuft. „Starten ist nicht die Hürde“, erklärt Leipert. Die schwierigere Frage komme danach: „Wie halte ich die Leute motiviert? Wie erzeuge ich das Commitment und wie erhalte ich das Commitment über ein, zwei Jahre?“
Bei Rodegerdts gehörte dazu irgendwann ein längeres Einzelcoaching mit Freudenberger. Gemeinsam gingen sie ihren Arbeitsalltag durch und suchten nach Themen, über die sie noch erzählen könnte. Gerade das habe ihr geholfen, sagt Rodegerdts. Wo immer viel passiert, wird vieles irgendwann selbstverständlich. Dann besteht die Kunst mehr darin, zu erkennen, welche Erlebnisse für Menschen interessant sind, die diesen Alltag nicht kennen.
Wem gehört eine Geschichte?
Rodegerdts schreibt inzwischen über das Leben in der Hausgemeinschaft, über Inklusion und Selbstbestimmung, gemeinsame Unternehmungen, Beziehungen, selbst über eine Hochzeit. Auch ihre eigene Schwangerschaft wurde zum Thema. Ein Beitrag dazu erreichte weit über 400 Likes und ging viral.
Der Erfolg persönlicher Geschichten wirft allerdings eine Frage auf, die bei einem Corporate-Influencer-Programm in der Eingliederungshilfe besonders heikel ist. Rodegerdts erzählt aus ihrem Arbeitsalltag. Dieser Arbeitsalltag ist zugleich das private Leben anderer Menschen.
Bevor Bewohner:innen in ihren Posts erscheinen, fragt sie deshalb nach. Bei einem gemeinsamen Urlaub etwa habe sie zunächst ein Foto für die Hausgemeinschaft gemacht und danach angekündigt, noch eines für LinkedIn aufnehmen zu wollen. Wer nicht darauf sein möchte, bleibt nicht für das zweite Bild stehen. Auch bei der Auswahl entscheiden die Beteiligten mit. Wenn jemand findet, auf einem Foto nicht gut auszusehen, wird ein anderes gesucht. „Dann zeige ich einfach alle Fotos und frage, welches wir nehmen sollen“, erzählt Rodegerdts.
Bei Geschichten lässt sich die Grenze weniger leicht ziehen. Eine Hochzeit sei selbstverständlich etwas Privates, sagt sie. Trotzdem könne eine solche Geschichte etwas vermitteln, über das viele Menschen kaum nachdenken würden: dass Menschen mit Behinderung Beziehungen führen, heiraten wollen und bei ihren Entscheidungen selbstverständlich das Recht auf Selbstbestimmung haben. „Es ist immer meine Sicht und meine Stimme, die ich dem gebe“, sagt sie. Sie hoffe aber, die Interessen der Bewohner:innen mitzudenken und Themen sichtbar zu machen, die andere sonst vielleicht nicht auf dem Schirm hätten. Spätestens an diesem Punkt führt der Weg vom persönlichen Erzählen manchmal mitten in die Politik.
Wenn Sichtbarkeit politisch wird
Als SOS-Kinderdorf das Programm aufsetzte, sei politische Interessenvertretung nicht sein Zweck gewesen, sagt Leipert. Es ging um Sichtbarkeit, Reichweite und Wertschätzung. Inzwischen habe sich eine weitere Ebene entwickelt. „Lobbyarbeit“ sei ihr für das Programm als Begriff zu spitz. Aber aus dem Alltag Sozialer Arbeit zu erzählen und damit auch bei politischen Entscheidungsträger:innen sichtbarer zu werden, „das würde ich unterschreiben“.
Der Zeitpunkt dafür ist brisant. Gerade in der Eingliederungshilfe wird darüber diskutiert, wie Leistungen angesichts des Reformdrucks im Sozialstaat einfacher organisiert werden können. Das Bundesarbeitsministerium hat im Juni einen seit September 2025 laufenden Dialogprozess mit Ländern und Kommunen abgeschlossen. Im Zentrum standen Bürokratieabbau und eine effizientere Leistungserbringung. Länder und Kommunen fordern zugleich eine stärkere finanzielle Entlastung durch den Bund. Die daraus entstandenen Empfehlungen sollen nach Angaben des Ministeriums zeitnah umgesetzt werden, Sozialverbände befürchten Kürzungen.
Parallel wird auch die Kinder- und Jugendhilfe reformiert. Am 12. August hat das Bundeskabinett einen Gesetzentwurf beschlossen, der infrastrukturellen und regulären Angeboten künftig stärker Vorrang vor individuellen Einzelfallhilfen geben soll, sofern sie den jeweiligen Bedarf gleichermaßen oder besser erfüllen. In Kitas und Schulen sollen etwa häufiger feste Bildungsassistenzen mehrere Kinder unterstützen.
Für Rodegerdts und ihre Arbeit mit Erwachsenen ist die Reform der Kinder- und Jugendhilfe nicht unmittelbar maßgeblich. Näher an ihrem Alltag liegt die Debatte um die Eingliederungshilfe. Im Gespräch berichtet sie von der Sorge unter Mitarbeitenden und Bewohner:innen, Unterstützung könne eingeschränkt werden. Dann beschreibt sie, was das im schlimmsten Fall bedeuten würde.
Wenn ein Mensch sich kein Frühstück selbst zubereiten könne und die notwendige Assistenz fehle, gehe es irgendwann um die einfache Frage, ob er essen kann, wenn er Hunger hat. Wer nicht selbst Auto fahren oder in die Stadt gelangen könne, brauche für Dinge Unterstützung, die andere nebenbei erledigen. „Für uns ist es normal, ins Auto zu steigen und zum Schwimmen zu fahren“, sagt Rodegerdts. Für Menschen, die auf Assistenz angewiesen seien, könne genau diese Selbstverständlichkeit fehlen.
Vielleicht liegt hier die politische Wirkung, auf die Leipert hofft. Begriffe wie Eingliederungshilfe, Assistenz oder Teilhabe gehören zum Vokabular von Gesetzen und Haushaltsdebatten. In Rodegerdts' Geschichten geht es um Frühstück, einen Ausflug oder selbstständig ins Restaurant oder in eine Bar zu gehen. Man versteht besser, was abstrakte politische Begriffe im Leben eines Menschen bedeuten können.
Nicht nur die schönen Geschichten
Persönliche Geschichten können allerdings auch ein schiefes Bild erzeugen. Wer besonders engagierte Fachkräfte zeigt, könnte unbeabsichtigt den Eindruck vermitteln, dass ein unter Druck stehendes System schon funktionieren werde, solange sich vor Ort genügend Menschen besonders einsetzen.
Freudenberger weist diese Lesart zurück. „Unser Ziel ist nicht, mit dem Programm ein geschöntes Bild von sozialer Arbeit zu vermitteln“, sagt sie. Es solle gerade nicht heißen: „Schaut mal, unsere Mitarbeitenden schaffen das schon irgendwie.“ Zum Bild gehörten ebenso Missstände, Belastungen und die Frage, was Soziale Arbeit brauche, um ihre Aufgaben erfüllen zu können.
Wie dramatisch die Arbeitsrealität werden kann, zeigte Ende Juni die Gewalttat in Stade. In einer Mutter-Kind-Einrichtung wurden sechs Beschäftigte erschossen. Unter den Toten waren Mitarbeiter:innen des privaten Trägers und des Jugendamts, die Ermittler vermuteten einen Sorgerechtsstreit im familiären Umfeld als Hintergrund der Tat. Leipert nennt den Fall im Gespräch als Beispiel dafür, warum auch durch Corporate Influencer über die schwierigen und mitunter gefährlichen Bedingungen in der Kinder- und Jugendhilfe gesprochen werden müsse.
Damit ist aus dem Corporate Influencer-Pilotprojekt bei SOS Kinderdorf ein Vorhaben geworden, an das unterschiedliche Erwartungen geknüpft sind. Mehr Reichweite gehört dazu. Freudenberger nennt aber noch ein anderes Ziel: ein größeres Selbstbewusstsein bei Menschen, deren Arbeit selten im Rampenlicht steht. „Wir haben es verdient, uns und unsere Arbeit zu zeigen“, beschreibt sie die Haltung, die entstehen soll. Und wenn diese Sichtbarkeit irgendwann auch politische Entscheidungen beeinflusse, wäre das für sie ebenfalls ein Erfolg – selbst wenn sich ein solcher Effekt kaum in einer Kennzahl ausdrücken lässt.
Bei Rodegerdts ist die neue Öffentlichkeit inzwischen dort angekommen, wo ihre Geschichten entstehen. Vor einiger Zeit zog eine neue Bewohnerin in ihre Hausgemeinschaft. Bei einem der ersten Gespräche telefonierte Rodegerdts mit deren Mutter. Die hatte ihre Beiträge offenbar schon verfolgt. „Das ist das erste Mal, dass ich mit einer Influencerin telefonieren kann“, sagte sie.