Interviews & Debatten KI-Transparenz Im Zweifel kennzeichnen? Was der AI Act für die Branche bedeutet
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- von Joris Duffner, Dortmund
Seit dem 2. August 2026 gelten in der Europäischen Union neue Transparenzpflichten für KI-Systeme und künstlich erzeugte Inhalte. Für die Kommunikationsbranche beginnt damit weniger eine Ära eindeutiger Etiketten als eine Phase des Abwägens: Bleibt man rechtlich lieber auf der sicheren Seite und legt die Richtlinie strenger aus, als sie gedacht ist? Was ist ein Deepfake, was lediglich eine KI-gestützte Bearbeitung – und wie reagieren Zielgruppen, wenn Marken ihre Bilder, Filme oder Texte als künstlich erzeugt ausweisen?
Die Versuchung zur einfachen Formel ist groß: Wo KI drinsteckt, muss künftig auch KI draufstehen. Genau das schreibt Artikel 50 des AI Acts jedoch nicht vor. Die Verordnung unterscheidet zwischen den Unternehmen, die KI-Systeme anbieten, und jenen, die sie professionell einsetzen. Auch eine technische Markierung in einer Datei ist etwas anderes als ein Hinweis, den das Publikum unmittelbar sehen oder hören kann.
Für die Kommunikationsbranche ergeben sich daraus zahlreiche Grenzfälle. Die entscheidende Frage ist nicht allein, ob KI verwendet wurde. Es kommt darauf an, was sie erzeugt oder verändert hat, wie realistisch das Ergebnis wirkt und in welchem Zusammenhang es veröffentlicht wird.
Nicht jede Retusche braucht ein KI-Label
Anbieter generativer KI-Systeme müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder manipulierte Bilder, Audio- und Videodateien maschinenlesbar markiert und technisch als solche erkennbar sind. Das kann etwa über Metadaten, digitale Wasserzeichen oder andere Herkunftsinformationen geschehen.
Davon zu unterscheiden sind die Pflichten der Unternehmen und Organisationen, die solche Systeme einsetzen. Sie müssen bestimmte Inhalte gegenüber dem Publikum offenlegen. Bei einem Deepfake genügt deshalb nicht zwangsläufig eine unsichtbare Information im Dateicode. Der Hinweis muss so erscheinen, dass Menschen ihn beim ersten Kontakt mit dem Inhalt wahrnehmen können.
Aber nicht jede Bearbeitung fällt unter diese Regel. Eine KI-gestützte Lichtkorrektur, die Entfernung unwesentlicher Hintergrundgeräusche oder eine gewöhnliche Retusche führen nicht allein zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht. Entscheidend ist, ob das Ergebnis die Kriterien eines Deepfakes erfüllt.
Für die technische Markierung durch die Anbieter sieht der AI Act außerdem eine Ausnahme für Systeme vor, die lediglich bei einer Standardbearbeitung helfen und weder die Ausgangsdaten noch deren Aussage wesentlich verändern. Agenturen und Unternehmen müssen daher nicht das verwendete Werkzeug zum Ausgangspunkt ihrer Prüfung machen, sondern das fertige Ergebnis: Entsteht ein falscher Eindruck von einer Person oder Situation, oder wurde vorhandenes Material lediglich optimiert?
Für generative Systeme, die bereits vor dem 2. August auf dem Markt waren, gilt zudem eine begrenzte Übergangsfrist. Die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung greift bei ihnen erst ab dem 2. Dezember. Die übrigen Transparenzpflichten sind davon nicht betroffen.
Deepfake ist mehr als das falsche Prominentenvideo
Als Deepfake gelten künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die realen oder plausibel realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise authentisch oder wahr erscheinen können.
Der Begriff ist damit weiter gefasst, als es die öffentliche Debatte häufig vermuten lässt. Es geht nicht nur um gefälschte Videos von Politikerinnen, Musikern oder Vorstandsvorsitzenden. Auch ein fotorealistisches Model, das nie existiert hat, oder ein erfundenes Kundentestimonial kann darunterfallen, sofern das Publikum den Eindruck gewinnen könnte, eine tatsächliche Person oder ein reales Erlebnis zu sehen.
Umgekehrt ist nicht jedes synthetische Motiv ein Deepfake. Ein fantastisches Wesen oder eine offensichtlich künstliche Kampagnenwelt täuschen in der Regel nicht über ihre eigene Wirklichkeit. Anders sieht es bei einer künstlich erzeugten Kundin aus, die in einem vermeintlich dokumentarischen Film von ihren Erfahrungen mit einem Produkt berichtet. Die Bewertung hängt deshalb stark vom Kontext und den Erwartungen des Publikums ab.
Auch für künstlerische, satirisch und fiktionale Inhalte kennt der AI Act keine vollständige Ausnahme. Die Offenlegung darf dort allerdings zurückhaltender gestaltet werden, damit sie die Darstellung nicht unangemessen beeinträchtigt. Das Gesetz verlangt Transparenz – aber keinen Warnbalken quer über jedes Motiv.
Für Texte gelten engere Grenzen
Bei Texten ist der Anwendungsbereich deutlich enger. Kennzeichnungspflichtig können KI-generierte oder manipulierte Texte sein, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Gemeint sind insbesondere Inhalte zu politischen, gesellschaftlichen Fragen sowie zu anderen Themen, die Gegenstand einer öffentlichen Debatte sind.
Ein gewöhnlicher Produktclaim oder eine klassische Werbeanzeige dürften diese Voraussetzung meist nicht erfüllen. Anders kann die Lage bei Public-Affairs-Kommunikation, politischen Kampagnen oder Unternehmensbeiträgen zu Gesundheits-, Sicherheits- und Umweltthemen aussehen. Maßgeblich ist nicht, ob der Absender ein Unternehmen ist, sondern welchen Zweck der Text erfüllt.
Selbst bei einem Thema von öffentlichem Interesse besteht jedoch nicht automatisch eine Kennzeichnungspflicht. Hat ein fachkundiger Mensch den Text substanziell geprüft oder wurde er tatsächlich redaktionell kontrolliert, kann die Ausnahme greifen. Voraussetzung ist, dass eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Eine automatische Rechtschreibkorrektur oder ein rein formaler Freigabeklick reichen dafür nicht.
Damit wird die menschliche Bearbeitung nicht bedeutungslos, sondern wichtiger. Absender müssen im Zweifel nachvollziehbar machen können, wer einen Text geprüft hat und worin diese Prüfung bestand.
Chatbots müssen sich zu erkennen geben
Auch Systeme, die unmittelbar mit Menschen kommunizieren, fallen unter Artikel 50. Nutzer:innen müssen grundsätzlich zu Beginn erfahren, dass sie mit einer KI interagieren – außer dies ist aus den Umständen ohnehin offensichtlich.
Für Marken betrifft das Servicebots, digitale Berater, Sprachassistenten und virtuelle Figuren. Der Hinweis wird damit Teil des Interface- und Conversation-Designs. Ein versteckter Vermerk in den allgemeinen Geschäftsbedingungen dürfte kaum genügen, wenn der Bot selbst wie ein menschlicher Ansprechpartner auftritt. Die Pflicht ist mehr als eine Formalität. Wer glaubt, mit einem Mitarbeiter zu sprechen, bewertet Antworten anders als jemand, der weiß, dass ein automatisiertes System dahintersteht.
Die EU setzt auf Transparenz als Vertrauensgrundlage
Die Europäische Kommission versteht die neuen Regeln nicht als Verbot generativer KI, sondern als Voraussetzung für einen informierten Umgang mit ihr.
„Die Europäerinnen und Europäer haben ein Recht darauf, zu erfahren, ob das, was sie sehen, hören oder lesen, von KI erstellt oder verändert wurde“, sagt Henna Virkkunen, Exekutiv-Vizepräsidentin der EU-Kommission.
Die Kennzeichnung soll Menschen helfen, die Verlässlichkeit eines Inhalts einzuschätzen und Manipulationen leichter zu erkennen. Um die praktische Umsetzung zu vereinheitlichen, hat die Kommission freiwillige Symbole für vollständig KI-generierte und teilweise KI-veränderte Inhalte entwickelt.
Die Icons lösen das Problem allerdings nicht allein. Nach Angaben der Kommission wurden sie in Nutzertests besser verstanden, wenn sie mit einer kurzen Erläuterung verbunden waren. Zusätzlich soll ein freiwilliger europäischer Verhaltenskodex Unternehmen dabei unterstützen, die gesetzlichen Anforderungen umzusetzen. Freiwillig ist dabei nur die Teilnahme am Kodex, nicht die Transparenzpflicht selbst. Unternehmen können eigene Lösungen entwickeln, müssen deren Angemessenheit im Zweifel aber begründen können.
Nur dreizehn Tage für die letzte Anleitung
Kritik gibt es vor allem am Zeitpunkt der Konkretisierung. Die finalen Leitlinien der EU-Kommission erschienen am 20. Juli – nur 13 Tage vor dem Beginn der Pflichten. Sie enthalten zahlreiche Beispiele und klären wesentliche Begriffe. Für Unternehmen blieb dennoch wenig Zeit, die Vorgaben in ihre Produktions- und Freigabeprozesse zu übersetzen.
Der Verband der Internetwirtschaft Eco warnt darüber hinaus vor fehlenden robusten und interoperablen technischen Standards. Besonders bei Inhalten, die teilweise mit KI bearbeitet wurden, bleibe die Grenze zwischen bloßer Unterstützung und kennzeichnungspflichtiger Erzeugung schwierig.
„Dass die EU-Kommission ihre finalen Leitlinien erst 13 Tage vor dem Anwendungsbeginn veröffentlicht hat, ist ein Fehlstart mit Ansage“, sagt Eco-Geschäftsführer Alexander Rabe.
Der Verband fordert für die Anfangsphase eine beratende, europaweit abgestimmte und verhältnismäßige Aufsicht. Gerade kleinere Unternehmen verfügen häufig weder über eigene Rechtsabteilungen noch über spezialisierte Compliance-Strukturen.
In Deutschland übernimmt die Bundesnetzagentur eine zentrale Rolle als Anlauf- und Koordinierungsstelle. Der Vollzug bleibt jedoch auf mehrere fachlich zuständige Behörden verteilt. Im Medienbereich sind beispielsweise weiterhin die Landesmedienanstalten beteiligt. Ob daraus eine einheitliche Praxis oder das von Eco befürchtete Behördenpuzzle entsteht, wird sich erst in konkreten Fällen zeigen.
Überkennzeichnung wäre die falsche Antwort
Florian Zühlke, Sprecher des GWA-Forums Tech & Innovation und Executive Client Service Director AI bei Jung von Matt Neckar, erwartet, dass viele Agenturen zunächst besonders vorsichtig reagieren werden.
„Gerade in der Anfangsphase, in der noch viel Unsicherheit und Fragen bestehen, rechne ich eher mit einer Überkennzeichnung als mit nicht ausreichend gekennzeichneten Inhalten“, meint Florian Zühlke.
Der Reflex ist nachvollziehbar. Wo eine Rechtslage neu und der mögliche Bußgeldrahmen hoch ist, erscheint ein zusätzliches Label zunächst weniger riskant als eine Einzelfallprüfung. Zühlke geht allerdings davon aus, dass sich die Praxis mit zunehmender Erfahrung und den ersten Best- und Worst-Practices einpendeln wird.
Überkennzeichnung wäre trotzdem die falsche Antwort. Wer jede kleine Retusche mit demselben Warnschild versieht wie ein täuschend echtes synthetisches Testimonial, schafft keine Klarheit. Er verwischt genau den Unterschied, den die Vorschrift sichtbar machen soll.
Das Publikum könnte gelassener sein
Eine im Juni 2026 im Auftrag von Greven Medien durchgeführte Befragung unter 1.007 deutschsprachigen Menschen zwischen 18 und 74 Jahren liefert zumindest einen Hinweis darauf, dass die Ablehnung und auch die Forderung nach Kennzeichnung von KI-Inhalten nicht zwangsläufig groß sein muss. Für 53,4 Prozent der Befragten machte es bei Social-Media-Beiträgen lokaler Anbieter keinen Unterschied, ob KI bei der Erstellung geholfen hatte. 56,5 Prozent hielten es nicht für wichtig, dass Unternehmen diese Unterstützung ausdrücklich thematisieren.
Die Ergebnisse lassen sich nicht ohne Weiteres auf jede Marke oder Kampagne übertragen. Ein routinemäßiger Produktpost wird anders wahrgenommen als ein emotionales Testimonial, ein politisches Statement oder ein vermeintlich dokumentarisches Bild. Sie zeigen aber, dass Relevanz, Qualität und Glaubwürdigkeit für viele Menschen wichtiger sein könnten als das verwendete Werkzeug.
Der AI Act dürfte den Einsatz generativer KI in Agenturen und Unternehmen deshalb kaum bremsen. Zu groß sind die Möglichkeiten, Produktionen zu beschleunigen, Motive zu variieren und Ideen umzusetzen, die bislang an Zeit oder Budget scheiterten. Er zwingt die Branche jedoch dazu, aus experimenteller Nutzung belastbare Prozesse zu machen.