Interviews & Debatten Karl Stubbe, Head of Health bei Edelman Deutschland „Mit Top-down entsteht bei Gesundheitsfragen kein Vertrauen mehr“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Der Edelman-Health-Report beschreibt eine Gesundheitslandschaft, in der Vertrauen brüchiger wird und Orientierung schwerer fällt. Ärztinnen und Ärzte bleiben wichtige Vertrauensanker, stehen aber nicht mehr allein im Raum: Social-Media-Creator, Communities und Künstliche Intelligenz prägen zunehmend mit, wie Menschen Gesundheitsinformationen einordnen. Karl Stubbe, Head of Health bei Edelman Deutschland, spricht im Interview über das Ende klassischer Top-down-Kommunikation, KI als Gesundheitsratgeber und die Frage, warum Health-PR künftig weniger senden und mehr zuhören muss.
PR-Journal: Der Edelman-Health-Report zeigt nicht nur sinkendes Vertrauen, sondern eine grundsätzliche Verschiebung: Menschen orientieren sich bei Gesundheit zunehmend an vielen Stimmen gleichzeitig – Ärztinnen und Ärzten, KI, Social Media oder Betroffenen-Communitys. Erleben wir das Ende der klassischen Top-down-Gesundheitskommunikation?
Karl Stubbe: Ja, das würde ich sehr deutlich sagen. Das klassische Top-down-Modell ist vorbei. So stellt man heute kein Vertrauen mehr her. Wir sehen schon seit einigen Jahren, dass sich Gesundheitsexpertise anders verteilt. Ärztinnen und Ärzte bleiben wichtig, aber sie sind nicht mehr die einzigen Stimmen, die Einfluss haben. Freunde und Familie spielen eine große Rolle. Dazu kommen Influencer, Creator oder Menschen, die einem in der Vergangenheit schon einmal geholfen haben – auch in ganz anderen Bereichen. Wenn jemand mir früher einen guten Tipp gegeben hat, überträgt sich dieses Vertrauen manchmal auch auf Gesundheitsthemen.
Nach Corona ist das besonders sichtbar geworden. Damals war Gesundheitskommunikation stark top-down organisiert, und in Teilen hat das auch funktioniert. Heute stehen deutlich mehr Einflüsse nebeneinander. Und mit KI kommt jetzt ein zusätzlicher Faktor hinzu, der die Lage noch komplexer macht.
PRJ: Dann lassen Sie uns direkt über KI sprechen. Sie wird im Report nicht nur als Informationskanal sichtbar, sondern als praktische Hilfe für Gesundheitsfragen. Was bedeutet das für Unternehmen, Kliniken und Verbände?
Stubbe: Zunächst einmal: Das wird nicht weniger werden. In Deutschland gibt bereits ein relevanter Teil der Menschen an, KI bei Gesundheitsfragen zu nutzen. Häufig geht es dabei um Zweitmeinungen oder Symptomchecks. Entscheidend ist aber die Frage: Warum machen Menschen das?
Aus meiner Sicht geht es stark um Verfügbarkeit, Klarheit und Empathie. KI ist sofort erreichbar. Sie antwortet in einer Sprache, die viele Menschen verstehen. Und sie formuliert oft zugewandt. Das ist nicht perfekt, aber es erfüllt ein Bedürfnis. In Deutschland kommt hinzu: Wir sprechen über Ärztemangel, gerade auf dem Land, über lange Wartezeiten und über ein Gesundheitssystem, das unter Druck steht. Wenn ich drei Monate auf einen Termin warten muss, kann aus einer digitalen Zweitmeinung eine erste Orientierung werden.
Für Unternehmen verändert das die Logik von Kommunikation. Viele Health-Unternehmen betreiben Info-Seiten oder Patientenportale. Wenn Menschen ihre Antworten aber schon bei ChatGPT, Gemini oder anderen KI-Systemen bekommen, klicken sie vielleicht gar nicht mehr auf diese Seiten. Dann muss man neu darüber sprechen, was Sichtbarkeit bedeutet.
PRJ: Alternative Gesundheitsquellen wie Creator, Podcasts, Foren oder KI-Plattformen werden oft zuerst als Problem beschrieben. Müsste man sie kommunikativ also auch als Antwort auf ein Bedürfnis verstehen – nach Nähe, Verständlichkeit und schneller Orientierung?
Stubbe: Ja. Bei KI kommt hinzu, dass sie eben häufig bestätigend und empathisch formuliert. Dieser eingebaute positive Ton spielt ihr in die Karten. Bei Medfluencern oder alternativen Gesundheitsquellen geht es oft um verständliche Sprache und persönliche Anschlussfähigkeit. Früher war Vertrauen stark mit Autorität verbunden: Ich habe eine offizielle Rolle, also vertraut man mir. Dann kam Expertise hinzu. Heute wird Einordnung wichtiger. Menschen wollen nicht nur hören: So ist es. Sie wollen verstehen, warum etwas so ist, welche Fakten sicher sind und wo es Unsicherheiten gibt.
PRJ: Fast sechs von zehn Deutschen sehen das Land bei Gesundheitsthemen als gespalten. Zwei Drittel davon sagen, dass durch diese Polarisierung das Gesundheitssystem an Vertrauen verliert. Muss Gesundheitskommunikation heute grundsätzlich damit rechnen, dass Aussagen verdreht oder instrumentalisiert werden?
Stubbe: Ja, davon muss man ausgehen. Das ist die Zeit, in der wir leben. In Deutschland kommt hinzu, dass Gesundheit gerade sehr stark mit Finanzierungsfragen verbunden ist. Die Umfrage für den Report wurde im Februar und März durchgeführt, also in einer Phase, in der auch über das GKV-Beitragsstabilisierungsgesetz und steigende Kassenbeiträge diskutiert wurde. Viele Menschen merken direkt, dass sie mehr zahlen und zugleich die Debatte geführt wird, welche Leistungen das System künftig noch finanzieren kann. Das ist ein wichtiger Grund, warum Gesundheit als Thema so stark polarisiert. Es geht nicht abstrakt um Institutionen oder Systeme, sondern um Geld, Versorgung und persönliche Sicherheit.
PRJ: Im Report geht es auch um kontroverse Gesundheitsauffassungen. Ist das noch ein Randphänomen?
Stubbe: Nein, überhaupt nicht. Das ist ein zentraler Punkt. Im Health-Report sehen wir, dass sehr viele Menschen mindestens einer kontroversen Gesundheitsbehauptung zustimmen. Das können Aussagen über Impfungen, Medikamente oder Lebensmittel sein. Interessant ist: Menschen mit solchen Überzeugungen sehen sich selbst oft gar nicht als uninformiert. Im Gegenteil: Viele geben an, sich intensiv medizinisch zu informieren und medizinischen Experten zu folgen. Nur sind das nicht immer die Experten oder Quellen, die professionelle Akteure als belastbar ansehen würden. Solche Überzeugungen ziehen sich relativ breit durch unterschiedliche Altersgruppen, Bildungsniveaus und politische Lager. Man muss also mit ihnen umgehen.
PRJ: Das klingt besorgniserregend. Lassen sich auch positive Entwicklungen beobachten?
Stubbe: Absolut. Ich neige vielleicht etwas zum Glas-halb-leer-Blick, aber es gibt positive Aspekte. Erstens bleibt in Deutschland die eigene Ärztin oder der eigene Arzt ein sehr wichtiger Vertrauensanker. Ich finde den Unterschied immer spannend: Fragt man allgemein nach Vertrauen in Hausärzte, fällt die Antwort oft skeptischer aus. Fragt man nach dem eigenen Hausarzt, ist das Vertrauen deutlich höher. Vertrauen ist lokal. Für Kommunikationsverantwortliche im Gesundheitsbereich heißt das: Diesen Kanal muss man stärken. Ärztinnen und Ärzte vor Ort brauchen gute, verständliche Informationen und Unterstützung für schwierige Gespräche.
Social Media und Medfluencer müssen ebenfalls keine negative Entwicklung sein. Sie können Diskussionen anstoßen. Beim Impfen gibt es zum Beispiel Menschen, die grundsätzlich dagegen sind, und Menschen, die sehr klar dafür sind. Dazwischen liegt eine große Mitte: Menschen, die manche Impfungen machen, bei anderen aber unsicher sind. Diese Gruppe erreicht man nicht allein mit offiziellen Verlautbarungen. Manchmal braucht es Stimmen, die näher an ihrem Alltag sind.
PRJ: Noch einmal zurück zum Arzt oder der Ärztin. Sie bleibt die vertrauenswürdigste Stimme, steht aber nicht mehr allein im Raum. Wie verändert sich medizinische Autorität, wenn Patientinnen und Patienten bereits mit KI-Antworten oder Social-Media-Erfahrungen in die Praxis kommen?
Stubbe: Ein Teil davon ist gar nicht völlig neu. Dr. Google war schon vor ein paar Jahren da. Auch damals kamen Menschen mit Vorinformationen in die Praxis. Neu ist die Qualität und Verfügbarkeit der Informationen durch KI.
Ich glaube, Ärztinnen und Ärzte behalten ihre Autorität. Aber diese Autorität funktioniert anders. Wenn jemand mit einer KI-Antwort in die Praxis kommt, wird es nicht helfen zu sagen: Das ist alles Unsinn, was da in Ihrem Handy steht. Dann fühlt sich der Patient nicht ernst genommen. Im Zweifel folgt er dem Rat nicht, wechselt den Arzt oder geht beim nächsten Mal gar nicht mehr hin. Stattdessen muss man sich mit diesen Informationen auseinandersetzen. Man muss erklären, warum etwas stimmt oder nicht stimmt, welche Einordnung fehlt und was daraus medizinisch folgt. Das braucht Zeit – und genau da liegt das Problem. Denn der Ärztemangel und der demografische Wandel laufen diesem Bedarf entgegen.
Kommunikativ ist trotzdem klar: Wer Menschen mit ihren Fragen abkanzelt, verliert sie. Das gilt für Ärztinnen und Ärzte genauso wie für Institutionen und Unternehmen.
PRJ: Muss Gesundheitskommunikation künftig also weniger belehren und stärker begleiten?
Stubbe: Ja. Gerade für Kommunikationsverantwortliche ist das ein wichtiger Punkt. Wenn man einen Hammer in der Hand hat, sieht alles aus wie ein Nagel. Wir sehen ein Problem und wollen als Erstes kommunizieren: noch mehr Content, noch mehr Informationen, noch mehr Aufklärung. Aber genau das wird nicht reichen. Mehr Content kann sogar noch mehr Verwirrung erzeugen. Deshalb müssen wir ein Stück weit gegen unsere eigene professionelle Grundlogik arbeiten. Es geht nicht immer darum, die nächste Botschaft zu platzieren. Es geht stärker darum, zuzuhören, Unsicherheiten ernst zu nehmen und Orientierung zu geben.
PRJ: Der Report spricht auch davon, dass Akteure Vertrauen über unterschiedliche Lager hinweg „brokern“ müssen. Was heißt das konkret für Health-PR?
Stubbe: Für mich heißt das: weniger reine Botschaft, mehr Moderation. Professionelle Health-Akteure müssen Räume öffnen, in denen Menschen Fragen stellen können. Sie müssen Unsicherheit benennen, statt so zu tun, als sei alles eindeutig. Und sie müssen menschlicher kommunizieren. Das ist auch deshalb spannend, weil KI genau einige dieser Dinge tut: Sie antwortet verständnisvoll, sie beleuchtet Pro und Contra, sie gibt Menschen das Gefühl, ernst genommen zu werden.
Health-Kommunikation kann daraus lernen: Nicht nur staatliche Stellen, Fachgesellschaften oder Pharmaunternehmen sind relevant. Auch die Patientenperspektive gehört dazu. Wer Vertrauen herstellen will, muss Gegenwind aushalten und unterschiedliche Perspektiven einbeziehen.