Interviews & Debatten PR Journal

PR-Journal: Patrick, du bist seit 2024 bist du Head of Innovation, seit 2025 Director. Wie kam es dazu?

Patrick Dörr: Gestartet hat das alles sehr intrinsisch. Bei meinem früheren Arbeitgeber Deepblue Networks hatte ich mich mit KI schon beschäftigt, lange bevor das Thema in unserer Branche so richtig ankam. Ich war davon megafasziniert und mir war früh klar, dass wir uns früher oder später alle damit auseinandersetzen müssen. So ging es nicht nur mir, sondern auch ein paar anderen in der Agentur, und wir haben eine KI-Taskforce gegründet. Wir haben proaktiv Chancen und Risiken definiert und gemeinsam mit den Partnern eine Haltung entwickelt, wie wir mit KI umgehen wollen. Dazu gehörten auch Entscheidungsvorlagen für die Partner zu der Frage, ob die Agentur in KI investiert oder nicht.

PRJ: Heute investiert Klenk & Hoursch in KI. Was bedeutete das für deine Entwicklung?

Dörr: Wir hatten in der Zwischenzeit so viele Prozesse angestoßen, dass klar wurde: Es braucht einen zentralen Ansprechpartner für das Thema. Wir haben zum Beispiel eine eigene KI-Plattform aufgebaut. Dafür stellen wir Profile ein, die wir bisher nicht auf dem Schirm hatten. Wir haben einen UX-Designer an Bord und einen Programmierer. Es wurde klar: Diese Leute brauchen ein echtes Team mit Führungskraft. Eine Taskforce reicht hier nicht mehr. So entstand meine Rolle als KI-Teamlead.

PRJ: Was waren eure Aufgaben?

Dörr: Es ging im Gros um die Frage, wo wir mit unserem Wissen hinwollen. Geht es „nur“ darum, unsere eigenen Prozesse effizienter machen? Oder soll es auch einen Einfluss auf unsere Positionierung oder auf unser Leistungsportfolio haben? Wir haben uns für letzteres entschieden – damit ging auch einher, dass wir eine Rolle brauchten, die nach außen wirken kann. So wurde ich Head of Innovation.

PRJ: Wie hast du dich auf deine Führungsaufgaben vorbereitet?

Dörr: Klenk & Hoursch ist als Matrix-Organisation so aufgebaut, dass jeder Servicebereich und jeder Kundenetat von einem der achtPartner geführt wird. In meinem Fall ist Tchoko Souga verantwortlich. Wir sitzen in Hamburg zusammen in einem Büro, von ihr habe ich das meiste gelernt. Tchoko ist meine Mentorin, Wegbegleiterin und Kritikerin im positiven Sinne. Sie hat mir von Anfang an geholfen, die Rolle in die richtige Richtung zu entwickeln.

PRJ: Kannst du etwas konkreter werden?

Dörr: Der Knackpunkt ist ja, dass wir einen Bereich weiterentwickeln, in dem wir heute noch nicht wissen, was wir morgen brauchen. Tchoko gibt mir die Sicherheit, die ich brauche, um auch mal Fehler zu machen. Ein konkretes Beispiel wäre Geld, das wir investieren, für eine Anwendung, die nicht in dem Maße funktioniert, wie wir es uns erhofft haben.

PRJ: Mit „wir“ meinst du dein insgesamt sechsköpfiges Team. Wie setzt sich dieses zusammen?

Dörr: Wir sind vier gelernte Kommunikationsmanager und -managerinnen, ein UX- und Webdesigner und ein AI-Solutions-Architekt. Auch, wenn jede und jeder von ihnen sich extrem gut selbst organsiert, ist es meine Aufgabe, die Bereich zusammen zu bringen. Ich bin also auch eine Art Übersetzer zwischen den Comms-Experten und den Programmierern. Je nach Projekt kommen Kompetenzen in Bereichen wie Change, Krise, Positionierung oder Data aus unseren anderen Teams hinzu.

PRJ: Inwiefern hat die Installation eines eigenen KI-Teams eure Organisation als Ganzes verändert?

Dörr: Da gibt es tatsächlich einen großen Change. Früher hatten wir in der Regel mit den Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen zu tun. Wenn wir KI machen, sprechen wir auch mit ganz anderen Abteilungen: Datenschutz, Controlling, HR, Betriebsrat. Denn die wenigsten großen Konzerne wollen Lösungen einkaufen, die nur für eine Abteilung wertvoll sind. Das macht es für uns als Experten für KI-gestützte Comms-Lösungen komplex und ist eine Herausforderung.

PRJ: Welche konkreten Projekte habt ihr bereits umgesetzt?

Dörr: Im April haben wir den „Empco-Checker“ ausgerollt. Das ist ein Agent, der die Inhalte von Unternehmen auf Basis der neuen Empowering-Consumers-Richtlinie der EU überprüft und Kommunikationsverantwortlichen eine erste fundierte Einschätzung gibt, ob ihre Aussagen konform sind. Zum Hintergrund: Die Empco soll Greenwashing entgegenwirken. Unternehmen dürfen Umweltaussagen nur noch machen, wenn diese klar, belegbar und transparent sind. Das Projekt ist aus einem Need entstanden, den unser Nachhaltigkeitsteam entwickelt und in die Agentur getragen hat. Ein weiteres neueres Projekt die LLMO Readiness Audit. Damit können wir Webseiten hinsichtlich ihrer Lesbarkeit durch KI-Systeme überprüfen. Das ist für Kunden wichtig, weil nicht durch KI-Systeme lesbare Seiten künftig an Relevanz und Sichtbarkeit verlieren werden. 

PRJ: Welche Talente braucht es aus deiner Sicht in einer Beratung, die KI als

Dörr: Vorab: Ich bin begeistert davon, wie intensiv Large-Language-Models und Gen-AI-Tools grundsätzlich eingesetzt werden, insbesondere von jungen Bewerbern und Bewerberinnen. Das passt zu den Kompetenzen, die für uns wichtig sind. Dazu kommt Wissen im Bereich Datenschutz und ethischer Umgang mit Künstlicher Intelligenz. Coden können muss ein Junior in den nächsten zwei Jahren aus meiner Sicht nicht zwingend. Viel mehr zählen Neugier und Offenheit dafür, sich in ein komplexes Thema einzuarbeiten und an den Entwicklungen im Bereich AI dranzubleiben.

PRJ: Wie können sich erfahrene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am besten in puncto KI weiterentwickeln?

Dörr: Beim Up-skilling helfen neben der intrinsischen Motivation Schulungen. Ich finde es spannend, zu sehen, wie man das klassische Tool-Set von PR-Beraterinnen und -Beratern automatisieren kann. Wer sich das aneignet, hat mehr Zeit für Strategie und Konzeption. Da sehe ich mein Team und mich in der Verantwortung: Wir müssen unseren Kolleginnen und Kollegen helfen, KI zu verstehen und anzuwenden. Wenn wir eine neue Funktion in unserer Plattform integrieren, müssen wir dafür sorgen, dass jeder:r einzelne Kundeberater:in sie auch nutzen kann. Andernfalls haben wir unsere Aufgabe nicht erfüllt.

PRJ: Die Technologien entwickeln sich rasant. Wie bleibst du selbst am Ball?

Dörr: Ich beobachte jeden Tag, was in der AI-Branche passiert, teste und lese viel. Wenn es wie zuletzt etwa heißt, dass RAG-Systeme zur Optimierung von LLMs an Relevanz verlieren, weil es viel effizienter ist, die KI große Dokumentenmengen vorab zu einer echten, strukturierten Wissensbasis verarbeiten zu lassen, statt bei jeder Nutzeranfrage wieder bei null anzufangen und nur in Rohdaten zu suchen. Solche Entwicklungen muss ich bewerten und einordnen, was das für unsere Kunden bedeutet.

PRJ: Welche Ziele hast du als Head of Innovation mit deinem Team?

Dörr: Mein Hauptziel für dieses Jahr ist es, dass jedes Kundenteam bei Klenk & Hoursch mit mindestens einem eigenen Agenten oder Workflow arbeitet, um messbar effizienter zu werden und bessere Ergebnisse für Kunden zu liefern. Mittelfristig wollen wir KI in möglichst alle Prozesse der Agentur integrieren und das Team entsprechend erweitern.

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