Interviews & Debatten Karolin Turck und Ina Bohse „Das verbindende Element ist immer die Nähe zur Natur“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Der Camping- und Outdoor-Markt ist gewachsen, die Zielgruppen vielfältiger geworden, und auch kommunikativ hat sich das Feld ausdifferenziert. Mit ihrer Hamburger Agentur Camp Komm haben sich Karolin Turck und Ina Bohse auf dieses Umfeld spezialisiert. Im Interview sprechen sie über die Gründung in der Corona-Zeit, Chancen einer klaren Nische, glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation und verraten ihren Camping-Geheimtipp.
PR-Journal: Camp Komm ist sehr klar auf Camping, Outdoor und naturnahes Reisen spezialisiert. Auf Ihrer Website beschreiben Sie eigene Outdoor-Reiseerfahrungen als wichtige Ausgangspunkte. War das schon der Beginn Ihrer Camping-Leidenschaft? Wie wurde daraus später eine eigene Agentur?
Karolin Turck: Wir sind beide mit Anfang 20 zum Campen gekommen und seitdem viel draußen unterwegs – mit Zelt, Camper und heute vor allem mit unseren selbst ausgebauten Bullis. Die Begeisterung für naturnahes Reisen hat uns lange begleitet, bevor sie beruflich relevant wurde. Kennengelernt haben wir uns 2013 in einer Hamburger Tourismus-PR-Agentur, wo schnell klar war, dass uns neben der Branche auch die Leidenschaft für Outdoor-Themen verbindet.
Ina Bohse: Nach meiner Zeit in der Agentur habe ich mich 2015 selbstständig gemacht, Karo war in dieser Phase in Elternzeit. Als der Campingmarkt während der Corona-Zeit dann so richtig explodiert ist, haben wir uns zusammen getan und unsere PR-Erfahrung mit unserer persönlichen Leidenschaft verbunden. Daraus ist 2020 Camp Komm entstanden.
Die klassische Tourismus-PR kam in der Pandemie fast vollständig zum Erliegen, während Camping plötzlich enorm an Bedeutung gewann.
PRJ: War die Gründung also vor allem eine Reaktion auf den Corona-Boom, oder auf eine kommunikative Marktlücke?
Turck: Es war beides. Die klassische Tourismus-PR kam in der Pandemie fast vollständig zum Erliegen, während Camping plötzlich enorm an Bedeutung gewann. Gleichzeitig kamen viele neue Anbieter, Start-ups und Ideen in den Markt. Genau in diesem Moment haben wir gesehen: Da gibt es großen Kommunikationsbedarf, aber noch vergleichsweise wenig spezialisierte PR. Diese Lücke konnten wir mit unserer Erfahrung aus der Tourismus-PR und unserer persönlichen Nähe zum Thema Camping sehr gezielt besetzen.
PRJ: Wie hat sich der Camping- und Outdoor-Markt seit dem Corona-Boom aus Ihrer Sicht entwickelt? Ist das Thema heute noch Trend, oder längst ein reifer Markt?
Turck: Der Markt ist insgesamt weiter gewachsen, auch wenn das extreme Wachstum aus der Corona-Zeit natürlich nicht dauerhaft zu halten war. Danach gab es Dämpfer, etwa durch Lieferschwierigkeiten bei Fahrzeugen. Trotzdem ist das Segment seitdem kontinuierlich gewachsen. Camping ist längst mehr als ein kurzfristiger Trend. Der Markt wird breiter, differenzierter und spricht heute deutlich mehr Zielgruppen an als noch vor einigen Jahren. Und wir haben das Gefühl, dass sich gerade wieder eine ähnliche Situation wie während Corona entwickelt: steigende Flugkosten, mehr Unsicherheit im Reiseverhalten und ein stärkerer Fokus auf Urlaub in der Nähe.
PRJ: Viele Agenturen wollten lange möglichst breit aufgestellt sein. Sie setzen ganz bewusst auf Spezialisierung. Was kann eine Nischenagentur wie Camp Komm besser als große Allround-Agenturen?
Bohse: Wir arbeiten weit mehr in der Tiefe als in der Breite. Weil wir uns seit Jahren ausschließlich mit Camping, Outdoor und naturnahem Reisen beschäftigen, haben wir ein sehr starkes Netzwerk aufgebaut – in Medien, bei Partnern und im Markt insgesamt. Das bringt enorme Synergien. Medien kommen gezielt auf uns zu, wenn sie Themen aus diesem Bereich planen. Dann können wir oft nicht nur einen einzelnen Anbieter liefern, sondern verschiedene Perspektiven, passende Kunden und manchmal gleich eine ganze Geschichte mitentwickeln.
Turck: Ein Beispiel sind auch thematische Newsletter, die wir aus aktuellen Entwicklungen heraus aufsetzen. Einer davon lief unter dem Motto „Mit einer Tankfüllung in den Urlaub“. Die Idee war, von verschiedenen Metropolen aus Ziele vorzustellen, die man mit nur einer Tankfüllung erreichen kann – etwa ab Hamburg, Berlin oder München. So konnten wir mehrere Kunden sinnvoll in ein gemeinsames Thema einbinden.
PRJ: Viele Anbieter erzählen ähnliche Geschichten: Natur, Freiheit, Entschleunigung, Nachhaltigkeit, Abenteuer. Wie schafft man trotzdem ein eigenständiges Profil?
Turck: Das Vokabular ist in der Branche tatsächlich oft ähnlich. Deshalb muss man sehr genau herausarbeiten, welches konkrete Bedürfnis ein Angebot erfüllt und warum es für Menschen gerade relevant ist. Bei einer Plattform wie Camper Days funktioniert das zum Beispiel stark über Daten- und Trendkompetenz: über Marktbeobachtung, Statistiken und Einordnung. Bei Glamping-Anbietern oder Naturresorts ist dagegen oft die direkte Erfahrung entscheidend. Dann laden wir Journalist:innen gezielt vor Ort ein, damit sie die Atmosphäre wirklich erleben können.
PRJ: Sie arbeiten für sehr unterschiedliche Akteure – von Plattformen über Unterkünfte bis hin zu Destinationen. Was verbindet diese Kunden kommunikativ, was trennt sie?
Bohse: Das kommunikativ verbindende Element ist immer die Nähe zur Natur. Unsere Kunden wollen Menschen nach draußen bringen und ihnen besondere Erlebnisse ermöglichen. Was sie voneinander unterscheidet, sind vor allem Zielgruppen, Stil und Ausrichtung. Camping ist heute extrem vielfältig, von sehr reduziert bis sehr komfortabel, von Familienurlaub bis Design-Glamping. Entsprechend unterschiedlich ist auch die Kommunikation. Das zeigt sich im Storytelling, in den Themen und in der Auswahl der passenden Medien.
PRJ: Was sind aus Ihrer Sicht typische Kommunikationsfehler von Marken im Camping- und Outdoor-Segment?
Turck: Der häufigste Fehler ist, nur zu beschreiben, was man macht, statt klarzumachen, warum das relevant ist. Ein Beispiel aus unserer Arbeit war eine Campervermietung mit anfangs nur zwei Standorten. Auf den ersten Blick nichts Außergewöhnliches, gerade in der Corona-Zeit gab es davon viele. Spannend wurde es erst, als wir genauer hingeschaut haben: Dort war der Umgang mit Gästen sehr persönlich, eher wie in einem Boutique-Hotel als bei einem klassischen Vermieter. Es ging nicht nur um das Fahrzeug, sondern um das gesamte Reisegefühl. Dazu kamen spezielle Fahrzeuge für Hundebesitzer:innen. Daraus konnten wir Themen wie „Camping mit Wau-Effekt“ entwickeln und redaktionell gut platzieren. Genau darum geht es: die Lücke zu finden, in der ein Anbieter wirklich eigenständig wird.
Wir haben auch Kunden, die sehr reflektiert sagen: Wir möchten Nachhaltigkeit gar nicht offensiv bespielen, weil unser Angebot dafür nicht konsequent genug ist.
PRJ: Nachhaltigkeit ist in Ihrer Branche fast Pflichtvokabular. Gleichzeitig wird das Thema in vielen Bereichen heute zurückhaltender kommuniziert als noch vor einigen Jahren. Beobachten Sie das auch?
Turck: Ja, wobei Nachhaltigkeit für viele unserer Kunden eher Grundhaltung als Kampagnenbegriff ist. Aber wir merken auch: Der Begriff selbst ist stark strapaziert. Deshalb kommunizieren wir oft lieber über verwandte Themen wie Mikroabenteuer vor der Haustür, bewusste Naturerfahrung oder Entschleunigung. Das wirkt häufig glaubwürdiger. Und wir haben auch Kunden, die sehr reflektiert sagen: Wir möchten Nachhaltigkeit gar nicht offensiv bespielen, weil unser Angebot dafür nicht konsequent genug ist – etwa bei Fernreisen mit Campern in Übersee.
PRJ: Woran erkennen Sie, ob ein Anbieter Nachhaltigkeit glaubwürdig lebt – oder nur kommunikativ bespielt?
Bohse: Glaubwürdig wird es dann, wenn Nachhaltigkeit nicht nur als Botschaft auftaucht, sondern im Angebot selbst angelegt ist – etwa in der Bauweise, im Umgang mit dem Ort, im Betrieb oder in den Entscheidungen, die dahinterstehen. Reisen ist nie vollständig nachhaltig, das muss man ehrlich sagen. Umso wichtiger ist ein realistischer und reflektierter Umgang mit dem Thema.
Der große Influencer-Hype ist sicher etwas abgeflacht, und bei sehr großen Accounts stellt sich oft die Frage, wie sichtbar einzelne Kooperationen überhaupt noch sind.
PRJ: Sie verbinden klassische PR, redaktionelle Kooperationen und Influencer-Relations. Wie hat sich die Rolle von Influencer:innen im Reise- und Outdoorbereich verändert? Ist dort eine Übersättigung eingetreten?
Bohse: Influencer:innen sind weiterhin relevant, aber der Markt hat sich stark ausdifferenziert. Der große Hype ist sicher etwas abgeflacht, und bei sehr großen Accounts stellt sich oft die Frage, wie sichtbar einzelne Kooperationen überhaupt noch sind. Deshalb raten wir eher dazu, auf Relevanz statt auf reine Reichweite zu schauen. Also: Passt die Person wirklich zum Angebot? Ist sie in diesem Themenfeld glaubwürdig? Micro-Creator:innen können da oft deutlich sinnvoller sein als große Namen, die heute das eine und morgen etwas völlig anderes bewerben.
PRJ: Welchen Stellenwert haben klassische Camping- und Outdoor-Magazine?
Turck: Einen sehr hohen. Diese Medien sind oft immer noch die ersten Multiplikatoren für unsere Themen, weil dort eine hohe inhaltliche Nähe und viel Fachkenntnis vorhanden sind. Gleichzeitig hat sich das Thema Camping längst in Richtung Lifestyle geöffnet. Deshalb wollen wir unsere Kunden nicht nur in Special-Interest-Medien platzieren, sondern ebenso in Architektur-, Design- oder reichweitenstarken Publikumsmedien.
PRJ: Sie müssen es wissen: Was ist Ihr Camping-Geheimtipp für die Camper:innen unter den PRJ-Leser:innen?
Bohse: Mein Tipp ist Wildwood Camping. Die eröffnen in diesem Jahr einen neuen Standort in der Uckermark. Gerade für Berliner:innen ist das ein ideales Wochenendziel. Spannend finde ich daran, dass die Standorte oft in Regionen liegen, bei denen man zunächst vielleicht nicht sofort an ein Sehnsuchtsziel denkt. Aber genau dort entsteht oft ein besonders intensives Naturerlebnis.
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