Interviews & Debatten Louisa von Essen, PR-Expertin bei Climate & Company „Nachhaltigkeit nicht gegen Wettbewerbsfähigkeit ausspielen“
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- von Joris Duffner, Dortmund
Ist die Nachhaltigkeitskommunikation am Ende? In Politik, Wirtschaft und Redaktionen scheinen sich Prioritäten zu verschieben. Zwischen Regulierungsdebatten, ökonomischen Zwängen und politischer Polarisierung gerät PR zu Nachhaltigkeitsthemen unter Druck. Louisa von Essen ist Kommunikationsexpertin beim Sustainable Finance Think Tank Climate & Company. Sie erklärt, warum Nachhaltigkeitskommunikation heute anders funktionieren muss, als noch vor wenigen Jahren – und warum sie selbst mit dieser Entwicklung ringt.
PR-Journal: Es wird viel über einen Nachhaltigkeits-Backlash diskutiert. Wird Nachhaltigkeitskommunikation heute defensiver geführt als noch vor zwei oder drei Jahren?
Louisa von Essen: Das hängt stark davon ab, wen man fragt. Es gibt Umfragen – etwa den Sustainability Transformation Monitor der Bertelsmann Stiftung – in denen knapp 60 Prozent der Unternehmen angeben, dass ihr Nachhaltigkeitsengagement zurückgeht oder weniger Priorität hat. Gleichzeitig sehe ich Unternehmen, gerade familiengeführte, die sehr klar sagen: Nachhaltigkeit ist für uns ein strategischer Faktor. Zum Beispiel beim Wettbewerb um Fachkräfte im ländlichen Raum oder weil das eigene Produkt unmittelbar von Umweltfaktoren abhängig ist. Lebensmittelunternehmen können Fisch nur preiswert anbieten, wenn er nicht überfischt wird und die Ware dadurch knapp. Ein Kaffeeunternehmen riskiert Lieferengpässe, wenn durch Klimawandel die Ernte ausfällt. Für sie ist Nachhaltigkeitskommunikation kein Nice-to-have, sondern Risikomanagement. Wir erleben also zwei parallele Entwicklungen.
PRJ: Woher kommt dieser Stimmungswechsel? Ist er importiert – etwa aus den USA durch Donald Trump – oder hier gewachsen?
von Essen: Ich würde sagen, der Einschnitt begann mit der Corona-Krise und ihren wirtschaftlichen Folgen, gefolgt vom Krieg in der Ukraine und der Energiekrise. Seither steht Wettbewerbsfähigkeit massiv im Fokus – in Europa ebenso wie in den USA. Nachhaltigkeit und Wettbewerbsfähigkeit werden zunehmend als Gegensätze inszeniert, nicht als zwei Seiten derselben Medaille. Dabei sollte klar sein: Wir dürfen Nachhaltigkeit nicht gegen Wettbewerbsfähigkeit ausspielen.
Ein wichtiger Moment war 2024 der sogenannte Draghi-Report des ehemaligen EZB-Zentralbankers. Er hat eine Narrative-Verschiebung verstärkt, die sich zuvor schon angedeutet hatte. Während Unternehmen früher allein mit Nachhaltigkeitserfolgen punkten konnten, reicht das heute nicht mehr aus. Heute kommt sofort die Gegenfrage: Und was bedeutet das für die Wettbewerbsfähigkeit?“
PRJ: Wie bewerten Sie die Rolle der Medien? Erleben wir derzeit einen Teufelskreis: Weniger gesellschaftliches Interesse führt zu weniger Medienberichterstattung – was wiederum Unternehmen entmutigt?
von Essen: Medien stehen unter immensem wirtschaftlichem Druck. Wenn Nachhaltigkeitsthemen weniger Klicks generieren, müssen Redaktionen andere Schwerpunkte setzen. Gleichzeitig glaube ich nicht, dass Nachhaltigkeit als Thema verschwindet. Aber sie muss anders gerahmt werden. Wer Nachhaltigkeit isoliert kommuniziert, hat es schwer. Wer sie als strategischen Vorteil positioniert – etwa im Zugang zu Kapital oder in der Risikovorsorge – hat größere Chancen, medial Gehör zu finden.
Wir achten sehr bewusst darauf, nicht nur Erfolge zu präsentieren, sondern auch Hürden sichtbar zu machen.
PRJ: Wie gelingt es, komplexe Nachhaltigkeitsberichte in klare Narrative zu übersetzen, ohne in Greenwashing zu geraten?
von Essen: Der Schlüssel ist, die Reibung sichtbar zu machen. Wir arbeiten mit Unternehmen, die sich ernsthaft transformieren wollen. Und wir achten sehr bewusst darauf, nicht nur Erfolge zu präsentieren, sondern auch Hürden, Zielkonflikte und Lernprozesse sichtbar zu machen. Wenn Nachhaltigkeitskommunikation nur aus leeren Versprechen und Marketingfloskeln besteht, wirkt sie glatt und austauschbar. Spannend wird es, wenn Unternehmen Erfolge messbar machen und ehrliche Einblicke geben: Welche Widerstände es gab, wo Prozesse scheiterten, welche politischen Rahmenbedingungen fehlen. Das schafft Glaubwürdigkeit.
Ein zweiter Punkt: Politische Nachhaltigkeitskommunikation war oft zu technokratisch. Wenn Kommunikation nur regulatorische Anforderungen und Kennzahlen abarbeitet, erreicht sie kaum Menschen. Wir brauchen Geschichten über die Personen, die Transformation umsetzen – über Unternehmerinnen, Produktionsleiter oder Einkäufer, die konkrete Entscheidungen treffen. Hinter jedem Emissionswert steckt eine reale Geschichte.
PRJ: War Nachhaltigkeitskommunikation also insgesamt zu zahlengetrieben?
von Essen: Man muss natürlich differenzieren. Nachhaltigkeitsberichte haben auch ein Fachpublikum als Zielgruppe, hier ist eine ausführliche Darstellung, samt allen Zahlen und Fakten, zentral. Bei Kommunikationsmaßnahmen für die breite Öffentlichkeit gibt es aber noch viel Luft nach oben. Wichtig ist die Dramaturgie. Wenn ein Unternehmen energieautark werden will, erzähle ich nicht zuerst von der installierten Photovoltaikleistung, sondern vom Wendepunkt: etwa einer Energiekrise, die die Kosten verdoppelt hat. Das ist die emotionale Ausgangslage. Dann folgt die Entscheidung – Investitionen in Speicher, neue Geschäftsmodelle – und schließlich das Ergebnis. Diese Struktur macht Nachhaltigkeit in der Kommunikation nachvollziehbar.
PRJ: Stichwort Regulierung: Die EU diskutiert aktuell Vereinfachungen für Nachhaltigkeits-Berichtspflichten und will diese im Rahmen des Omnibus-Pakets umsetzen. Wie bewerten Sie das?
von Essen: Dass Berichterstattung handhabbarer werden muss, bestreitet kaum jemand. Viele Unternehmen empfinden die Einstiegshürden als enorm. Problematisch ist jedoch, wenn aus Vereinfachung faktisch Deregulierung wird. Mittelfristig wird Transparenz für alle Unternehmen wichtig werden, wenn sie Risiken besser managen wollen. Für Frontrunner ist Deregulierung heute schon ein Nachteil. Einheitliche Standards hätten Vergleichbarkeit geschaffen. Und damit Wettbewerbsvorteile für jene, die früh investiert haben. Wenn Berichtspflichten zurückgefahren werden, verlieren diese Unternehmen Sichtbarkeit. Was Unternehmen wirklich brauchen, sind praxisnahe Leitfäden. Wer sich einmal durch den regulatorischen Dschungel gearbeitet hat, stellt fest: Danach wird es leichter. Aber der Einstieg schreckt viele ab.
PRJ: Besteht die Gefahr, dass Unternehmen regulatorische Lockerungen als Entwarnung kommunizieren – nach dem Motto: So wichtig ist Nachhaltigkeit offenbar doch nicht?
von Essen: Ich sehe das zumindest in Deutschland bislang nicht. In vielen Unternehmen ist Nachhaltigkeit strategisch verankert – auch, weil sie mit Risikomanagement zu tun hat. Klimarisiken, Rohstoffabhängigkeiten oder Lieferkettenstörungen sind wirtschaftliche Realitäten. Bankenaufsichten verlangen zunehmend Klima- und Umwelt-Risikoanalysen. Das wird entlang der Finanzierungsketten weitergegeben. Wer sich diesen Themen entzieht, riskiert mittelfristig Nachteile. Deshalb halte ich die Einschätzung, Nachhaltigkeit sei nur ein kurzfristiger Trend, für trügerisch. Das Zurückrudern der Politik suggeriert das und löst Unsicherheit bei Unternehmen aus. Die ist gefährlich.
PRJ: In Ihrem aktuellen Projekt bei Climate & Company stellen Sie „Champions of Sustainability Reporting“ vor. Wie finden Sie diese Unternehmen – gerade in einem Umfeld, das von Unsicherheit geprägt ist?
von Essen: Es war durchaus herausfordernd. Manche Unternehmen haben schlicht keine Kapazitäten. Andere sind erstaunlich selbstkritisch und sagen: „Wir sind noch kein Champion.“ Dabei sind gerade die Unternehmen interessant, die noch nicht perfekt sind. Perfektionismus ist ohnehin ein Problem in der Nachhaltigkeitsdebatte. Wer wartet, bis alle Daten vollständig sind und jede Kennzahl sitzt, startet nie. Transformation ist ein Prozess. Genau diese Lernkurve ist erzählenswert.
Ziel ist keine PR-Broschüre, sondern eine belastbare Geschichte.
PRJ: Wie arbeiten Sie konkret mit den Unternehmen?
von Essen: Zunächst erfassen wir die Eckdaten: Herausforderung, Maßnahmen, besondere Hebel, Rolle der Berichterstattung. Oft liefern Unternehmen einen Blumenstrauß an Aktivitäten. Unsere Aufgabe ist es, die zentrale Geschichte herauszuarbeiten. Gerade in den Lieferketten, an ausländischen Produktionsstandorten, liegen enorme Emissionspotenziale und Herausforderungen. Wenn ein Lebensmittelunternehmen mit Produzenten in Uganda zusammenarbeitet, um nachhaltigere Praktiken umzusetzen, dann ist das erzählerisch viel stärker als eine weitere Stromsparmaßnahme am Firmensitz. Auf Basis der Informationen erstellen wir Fallstudien, führen vertiefende Interviews und gehen auch kritisch nach. Ziel ist keine PR-Broschüre, sondern eine belastbare Geschichte.
PRJ: Climate & Company bewegt sich an der Schnittstelle von Klima, Finanzmarkt und Politik. Welche Rolle spielt strategische Kommunikation für Sie selbst?
von Essen: Eine sehr große. Wir merken, dass wissenschaftliche Evidenz allein nicht reicht, um Menschen zu überzeugen – insbesondere in einem politisch polarisierten Umfeld. Deshalb müssen wir diskursiv anschlussfähig bleiben und kommunizieren sehr zielgruppenspezifisch. Das bedeutet: Frontrunnern und Peers geben wir Mut, indem wir Beispiele aus der Wirtschafts- und Finanzbranche erzählen, in denen es mit Nachhaltigkeit voran geht. Gegenüber konservativen Wirtschaftsakteuren sprechen wir gezielter über Wettbewerbsfähigkeit und Resilienz auch wenn unsere Motivation klar klimapolitisch ist. Beim Lieferkettengesetz fokussieren wir uns nicht nur auf den Schutz von Umwelt und Menschenrechten, sondern betonen, dass Transparenz über Lieferketten eine geopolitischer Notwendigkeit ist, wenn wir unsere Abhängigkeiten besser managen und reduzieren wollen. Das ist eine bewusste strategische Entscheidung – aber auch eine, die mich persönlich ambivalent zurücklässt.
Hope-based-Communication setzt auf positive, eigenständige Narrative, die Menschen als handelnde Akteure ins Zentrum stellen.
PRJ: Warum ambivalent?
von Essen: Weil sich die Frage stellt: Verstärken wir damit nicht das dominante Narrativ? Wenn wir ständig auf Wettbewerbsfähigkeit reagieren, bedienen wir dann nicht genau die Logik, die Nachhaltigkeit als Kostenfaktor darstellt? In der Kommunikationspraxis gibt es den Ansatz der „Hope-based-Communication“. Er setzt auf positive, eigenständige Narrative, die Menschen als handelnde Akteure ins Zentrum stellen – nicht nur als Reagierende auf Krisen oder Marktzwänge. Deshalb setzen wir darauf, die Stimmen von Unternehmen zu verstärken, die von sich heraus an nachhaltigen Geschäftsmodellen arbeiten. Wir müssten stärker solche Visionen entwickeln, statt immer nur auf das lauteste politische Narrativ zu antworten.
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