Interviews & Debatten PR Journal

PR-Journal: Mehr Kanäle, mehr Geschwindigkeit, mehr Erwartungen. Und plötzlich übernimmt KI nicht nur Textentwürfe, sondern mischt sich in Strategieprozesse ein. Wie beobachten Sie diesen Wandel aktuell in der Branche und welche Probleme versucht Ihre Lösung überhaupt zu adressieren?

Björn Bröhl: Wir erleben derzeit eine massive Verdichtung von Kommunikation: immer mehr Kanäle, immer kürzere Reaktionszeiten, immer höhere Erwartungen an Relevanz. Viele Organisationen reagieren darauf mit permanenter Content-Produktion. KI verstärkt diesen Effekt, weil sie Geschwindigkeit und Masse erhöht. Das eigentliche Problem löst sie damit aber nicht, denn wenn strategische Klarheit fehlt, produziert KI vor allem mehr Lärm. Unser Eindruck ist: Das Kernproblem liegt nicht im Schreiben von Texten, sondern in der fehlenden Orientierung. Viele Unternehmen haben keine explizite Kommunikationsstrategie und keine saubere Verbindung zwischen Zielen, Narrativen und Maßnahmen.

Erik Pauli: Genau hier beobachten wir eine Verschiebung. KI rückt aus der Rolle des reinen Textwerkzeugs in Prozesse vor, die eigentlich strategische Klarheit herstellen sollen. Daraus entsteht ein Paradox: Je mehr Geschwindigkeit und Kanäle dazukommen, desto größer wird das Risiko, dass Botschaften verwässern oder sich widersprechen. Wir adressieren deshalb nicht noch mehr Content, sondern eine bessere Wirkung: konsistente Kernbotschaften, die auf Ziele, Zielgruppen und das Unternehmensnarrativ einzahlen. KI wird bei uns zum Verstärker strategischer Klarheit. Sie arbeitet innerhalb klarer Leitplanken und macht strategische Lücken sichtbar.

PR-Journal: Viele Tools versprechen derzeit "strategische KI". Sie nennen es eine Verstärkung strategischer Klarheit. Was heißt das denn konkret und woran lässt es sich messen, ob eine KI strategisch denkt oder lediglich Muster reproduziert?

Pauli: Technisch betrachtet wird ein Sprachmodell immer das nächste Token vorhersagen. Der strategische Unterschied entsteht nicht im Modell selbst, sondern in der Art, wie wir es einsetzen. Eine KI wird dann strategischer, wenn sie nicht im luftleeren Raum schreibt, sondern innerhalb eines klaren Rahmens arbeitet: mit Zielen, Zielgruppen, Narrativen, Prioritäten, Governance. Prompting allein reicht dafür nicht aus, weil Strategie kein Textbaustein ist, sondern ein System. In Scompler AI ist die KI deshalb nicht ein Standalone-Tool, sondern strategisch eingebettet. Ihre Rolle ist nicht: 'Schreib etwas Gutes', sondern: 'Hilf mir, eine Zielgruppe von A nach B zu bewegen'. Ob eine KI strategisch wirkt, lässt sich nicht am Text messen, sondern daran, ob sie Entscheidungen im Kontext von Zielen und Prioritäten unterstützt.

PR-Journal: Jede KI arbeitet innerhalb eines Daten- und Trainingsraums - mit allen inhärenten Bias-Risiken. Wie stellen Sie sicher, dass strategische Empfehlungen nicht bestehende Verzerrungen verstärken, etwa im Framing, in Zielgruppenannahmen oder in der Bewertung von Themen?

Bröhl: Bias entsteht vor allem dort, wo Annahmen unsichtbar bleiben - nicht durch KI allein. Unser Ansatz ist deshalb radikale Transparenz. Unsere KI arbeitet nicht verdeckt, sondern innerhalb eines sichtbaren strategischen Rahmens. Ziele, Zielgruppen, Tonalität, Botschaften und Prioritäten sind explizit hinterlegt und nachvollziehbar. Die KI liefert Optionen und macht die Annahmen dahinter überprüfbar. 

Pauli: Aus unserer Sicht ist Bias nicht nur ein Modell-, sondern auch ein Organisations- und Datenthema. KI verstärkt Verzerrungen dann, wenn man sie als Autorität nutzt oder wenn der Kontext einseitig ist. Deshalb setzen wir auf drei Mechanismen: Erstens Transparenz über strategischen Parameter, die in einen Vorschlag eingeflossen sind, und über Annahmen, die getroffen werden mussten. Zweitens Alternativen, die bewusst mehrere strategische Richtungen bieten statt eines scheinbar eindeutigen Vorschlags. Und drittens Hinweise auf Lücken, zum Beispiel fehlende Persona-Informationen oder unklare Zieldefinitionen. So bleibt menschliche Korrektur ein fester Bestandteil des Prozesses.

PR-Journal: Wenn KI in der Strategiearbeit mitwirkt: Wer trägt letztlich Verantwortung für Fehlurteile, falsche Prioritäten oder nicht erkannte Risiken? Und wie verhindern Sie, dass Teams sich zu sehr auf scheinbar "klare" KI-Empfehlungen verlassen?

Bröhl: Die Verantwortung bleibt immer beim Menschen und bei der Organisation. Scheinbar objektive KI-Empfehlungen können unter Zeitdruck eine trügerische Sicherheit erzeugen. Deshalb ist es entscheidend, KI nicht isoliert einzusetzen, sondern in klar definierten Prozessen mit Rollen, Freigaben und Verantwortlichkeiten. Unser Anspruch geht aber über das übliche „human in the loop“ hinaus. Wir verstehen die KI als Sparringspartner. Sie empfiehlt, sie erklärt, sie fordert heraus und unterstützt Anwender:innen so strategisch. Aber sie entscheidet nicht. Das verhindert blinden KI-Gehorsam. Verantwortung lässt sich nicht automatisieren.

PR-Journal: Sie betonen Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Wie weit reicht diese Transparenz wirklich? Können Nutzer:innen die Herleitung strategischer Vorschläge so nachvollziehen, dass sie diese kritisch überprüfen können?

Pauli: Entscheidend ist, dass Nutzer:innen nachvollziehen können, auf welcher Grundlage ein Vorschlag entsteht, und diesen kritisch prüfen können. Dies geschieht bei Scompler AI auf zwei Ebenen:

1. Prozess-Transparenz vor Generierung: Nutzende erhalten eine kurze Erklärung, welche Informationen vorliegen, welche Schritte folgen und wo sie noch Einfluss nehmen können.
2. Nachvollziehbarkeit und Provenienz: Wir machen sichtbar, wenn Texte oder Objekte mit Hilfe der KI entstanden sind.

Zusätzlich gibt die KI Hinweise, wie Ergebnisse besser werden können, etwa durch sauber hinterlegte Personas, präzisere Ziele oder klarere Narrative. Transparenz ist damit ein Mechanismus, der Strategie-Qualität aktiv verbessert.

PR-Journal: Nun ist strategische Kommunikation selten linear. Konflikte zwischen Stakeholdern, Machtfragen, interne Politik … all das entzieht sich der Logik automatisierter Modelle, oder?

Bröhl: Absolut. Kommunikation ist politisch, konfliktgeladen und oft emotional. Das lässt sich nicht wegmodellieren – und das sollte auch niemand versuchen. Gerade strategische Kommunikation lebt davon, unterschiedliche Interessen, Spannungen und Machtverhältnisse bewusst zu adressieren. Was KI aber leisten kann, ist Struktur, um Komplexität zu ordnen und unterschiedliche Perspektiven systematisch nebeneinanderzulegen. Für uns ist KI deshalb ein Navigationssystem, kein Autopilot.

Pauli: Unser Anspruch ist ein besserer strategischer Prozess unter realen Bedingungen. KI macht menschliche Arbeit weniger zufällig und weniger reaktiv. Wenn Kommunikation am Ende Menschen inspirieren und von A nach B bewegen soll, dann ist das wertvollste Orientierung.

PR-Journal: Navigationssystem klingt nach Datenschutz und Governance. Und das wiederum sind zentrale Verkaufsargumente für viele Anbieter. Wie gewährleisten Sie, dass strategisch sensible Daten nicht nur geschützt, sondern auch nicht indirekt zur Optimierung externer Modelle beitragen? (Und wie werden die Modelle dann eigentlich optimiert?)

Bröhl: Für uns ist Datenschutz kein Feature, sondern eine Grundannahme. Kundendaten sind bei Scompler grundsätzlich kein Trainingsmaterial und werden auch nicht indirekt zur Optimierung externer Modelle genutzt. Diese Datenhoheit sichern wir technisch und organisatorisch ab, mit klaren Trennungen von Systemen und Prozessen, kontrollierten Datenflüssen und konsequenter Ausrichtung an DSGVO und europäischen Standards. Governance ist für uns kein Verkaufsargument, sondern by design – weil strategische Kommunikation ohne Vertrauen nicht funktioniert.

Pauli: Die Weiterentwicklung von Scompler AI basiert deshalb nicht auf der inhaltlichen Verwertung von Kundendaten. Stattdessen verbessern wir Systemprompts, Orchestrierung, Leitplanken, UX, Qualitätschecks und Testszenarien – und lernen aus Feedback sowie aus wiederkehrenden Nutzungsmustern. Ein weiterer Aspekt ist Governance. Shadow AI entsteht, wo Mitarbeitende keine sicheren Alternativen haben. Wenn KI aber dort integriert ist, wo Teams ohnehin planen, abstimmen und veröffentlichen, dann sinkt der Druck, sensible Inhalte in unkontrollierte Tools zu schieben. Genau das ist der Kern unseres Ansatzes: KI als Teil eines Systems, nicht als Prompt-Spielplatz.

PR-Journal: Eine letzte Frage vielleicht zur gesellschaftlichen Dimension: Kommunikations-KI wird Narrative nicht nur strukturieren, sondern auch prägen. Wie verantwortungsvoll muss ein Anbieter agieren, der faktisch Einfluss auf öffentliche Diskurse nimmt und wie sichern Sie diesen Anspruch intern ab?

Bröhl: Wer Kommunikation skaliert, übernimmt Verantwortung für ihre Wirkung. KI beeinflusst, welche Themen Gewicht bekommen, wie sie gerahmt werden und welche Sprachmuster sich durchsetzen. Das ist kein neutraler Prozess. Unser Anspruch ist deshalb klar: Wir optimieren nicht auf Aufmerksamkeit oder maximale Reichweite, sondern auf Klarheit, Relevanz und strategische Passung mit Wirkung. Scompler AI ist kein autonomer Akteur, sondern immer eingebettet in das strategische Framework der Nutzer:innen. Wir glauben an Kommunikation als Kraft für Orientierung, Vertrauen und nachhaltigen Erfolg – nicht als Verstärker von Beliebigkeit oder Polarisierung.

Pauli: Das ist für uns kein abstraktes Statement, sondern ein Produktkriterium. Wir achten bewusst darauf, dass KI keine künstliche Autorität ausstrahlt, nicht wie die eine Wahrheit klingt. Intern testen wir entlang kritischer Szenarien, ob Vorschläge einseitig framen oder Komplexität so glätten, dass daraus scheinbare Eindeutigkeit entsteht. Und wir bauen die Nutzer:innenführung so, dass Entscheidungen bewusst getroffen werden müssen. Verantwortung entsteht nicht durch gute Absichten, sondern dadurch, dass ein System reflektiertes Handeln wahrscheinlicher macht.

Zugriffe: 915

Seitennavigation

• Vorheriger Beitrag: „Kommunale Kommunikation steckt in der Dauerkrise“ Zurück
• Nächster Beitrag: „Die deutsche Kompromisskultur macht gerade Pause“ Weiter