Das PR-Interview Susanne Czernick Wenn wir verlernen zu schreiben, verlernen wir auch zu denken
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- von Annett Bergk, Hamburg
Prompten, produzieren, publizieren. Effizienz gilt als Fortschritt, Geschwindigkeit als Qualitätsmerkmal. Aber ist das wirklich sinnvoll? Im Gespräch mit Susanne Czernick, Akademieleiterin der AFK Akademie Führung & Kommunikation, geht es um die Grenzen von Prompt-Technik, textliche Sicherheit in KI-gestützten Prozessen und die Frage, ob Schreiben vielleicht doch mehr ist als das geschickte Bedienen einer Maschine.
PR-Journal: Schreiben mit KI wird oft auf Prompt-Technik reduziert. Wo beobachten Sie aktuell die größten Missverständnisse im Umgang mit KI-gestütztem Schreiben?
Susanne Czernick: Tatsächlich genau dort – beim Prompt. Natürlich ist gutes Briefing wichtig. Aber wir müssen den Fokus wieder stärker auf den Text selbst legen. Prompting wird mit der Weiterentwicklung der Systeme an Bedeutung verlieren. Es geht zunehmend in Richtung Dialog, in Richtung Persona-Arbeit. Aber auf dem Weg dahin dürfen wir nicht verlernen zu schreiben.
PR-Journal: Verändert KI denn tatsächlich das Schreiben selbst? Oder doch eher die Anforderungen an diejenigen, die Texte verantworten?
Czernick: Die Anforderungen sind im Kern dieselben geblieben. Die Verantwortung für den Text trägt immer der Mensch. Wenn wir über journalistisches Arbeiten sprechen, gelten weiterhin Grundsätze wie Vollständigkeit, Sorgfalt, Nachrichtenwert, die W-Fragen und vor allem Wahrheit. Wir dürfen nicht irgendetwas schreiben, nur weil es gut klingt. Wir müssen prüfen: Stimmt das? Ist es belegt?
KI ist da eine süße Falle. Sie verführt zur Bequemlichkeit. Aber gerade in der Kommunikationsbranche geht es um Glaubwürdigkeit. Es geht nicht um Masse, nicht um Behauptungen. Und die Klarheit über dieses Ziel darf nicht verloren gehen, auch wenn sich Kommunikationskanäle vervielfachen und der Druck wächst, überall präsent zu sein.
Früher hieß das Spannungsfeld in der Unternehmenskommunikation journalistische Ansprüche versus Auftragskommunikation. Heute geht es um das Austarieren von Effizienz, Individualität, Qualität und Verantwortung. Und da bezweifle ich, dass Quantität die richtige Messlatte ist.
PR-Journal: Die Verantwortung trägt der Mensch. So haben Sie es formuliert. So liest man es öfter. Aber was genau bedeutet das denn konkret im KI-gestützten Schreibprozess?
Czernick: Es heißt, dass ich als Verantwortliche die Regeln kenne und gleichzeitig spüre, wo Missverständnisse entstehen. Früher – also beim Schreiben ohne KI – hatten wir ein fast schon physisches Gefühl beim Schreiben: Passivkonstruktionen, Brüche, falsche Gewichtungen kribbelten schon in den Fingern. Dieser Sensor entfällt beim Lesen der KI-Vorschläge. Dennoch muss ich beurteilen können: Hat die KI hier etwas verschoben? Ist der Text klarer geworden oder beliebiger? Interessanter oder flacher? Dafür brauche ich Kompetenz. Und ich muss KI als Sparringspartner begreifen, nicht als Textsklaven.
PR-Journal: Ein häufiges Problem ist das „Verschlimmbessern“ von Texten durch KI. Woran erkennen Kommunikator:innen, dass ein Text zwar korrekt, aber kommunikativ schwächer geworden ist?
Czernick: Es gibt einen Kipppunkt. Dann wird „überpromptet“, wenn ich das so formulieren kann, und die Qualität sinkt. Texte werden austauschbar, Allgemeinplätze nehmen zu. Mein Rat ist: Vorsicht vor Floskeln. Schreiben Sie präzise. Sorgen Sie dafür, dass Bilder im Kopf entstehen. „Schön“ oder „modern“ als Adjektive helfen nicht weiter. Texte müssen markant sein. Vorsicht auch vor scheinlogischen Sprachkartenhäusern der KI ohne Substanz und Konsistenz.
PR-Journal: Welche Fähigkeiten brauchen Kommunikator:innen Ihrer Meinung nach heute, um KI-Leistungen beurteilen zu können?
Czernick: Ich unterscheide zwischen Basiswissen und ausgeprägter Schreibfertigkeit. Basiswissen heißt Rechtschreibung, Grammatik, Klarheit, Verständlichkeit. Daran kommen wir nicht vorbei. Schreibfertigkeiten gehen darüber hinaus und meinen echtes Interesse am Thema, Recherchekompetenz, Neugier, Quellenkritik. Sprache ist Haltung. Sprache ist nicht beliebig. Und ganz wichtig: Immunität gegenüber Schmeicheleien – gerade im Umgang mit KI. (lacht)
PR-Journal: Eigener Stil und Zielklarheit gelten als Kern professionellen Schreibens, doch wie lässt sich dieser individuelle Stil bewahren, wenn Texte gemeinsam mit KI entstehen?
Czernick: Der persönliche Fokus lässt sich tatsächlich technisch definieren, aber die Kontrolle muss bei uns bleiben. Und auch die Fähigkeit gekonnt mit eigener Handschrift zu verfeinern. Der Aufwand hängt von Zweck und Situation ab.
PR-Journal: Das klingt nach viel Reflexion und Austausch. Ist dafür denn wirklich Zeit?
Czernick: Schreiben ist für mich die komprimierteste Form des Denkens. Es ist Kommunikation in Reinkultur und keine Beliebigkeit. Wir müssen meiner Meinung nach auch wieder verlernen, zu allem etwas sagen zu müssen. Aber es braucht Dialog, gemeinsames Arbeiten, Reflexion und das wiederum benötigt Zeit.
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