Das PR-Interview Deutsche Eishockey Liga Winter Game, Idiotenquote und der kommunikative Alltag der Penny DEL
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- von Annett Bergk, Hamburg
Ein Spiel unter freiem Himmel, 32.000 Menschen im Stadion, große Bilder für ein breites Publikum – das DEL Winter Game – powered by MagentaSport – am 10. Januar ist für die Deutsche Eishockey Liga (PennyDEL) ein Moment maximaler Sichtbarkeit. Aber eben nicht der einzige. Im Gespräch mit Björn Franz, Leiter Kommunikation der Penny DEL, geht es deshalb nicht nur um Leuchttürme, sondern um das kommunikative Selbstverständnis einer Profiliga insgesamt: um Verantwortung jenseits des Sports, um Fanbindung, um den Einsatz von Daten und KI und um die Frage, welche strukturellen Themen den deutschen Eishockeysport in den kommenden Jahren tatsächlich tragen werden.
PR-Journal: Herr Franz, das Winter Game wird oft als kommunikatives Aushängeschild der Penny DEL beschrieben. Sehen Sie das auch so?
Björn Franz: Nicht im Sinne eines einzelnen Höhepunkts. Für uns ist der eigentliche sportliche Höhepunkt die Deutsche Meisterschaft – Ende April, Anfang Mai. Das Winter Game ist auf jeden Fall ein Leuchtturm, aber eben einer von mehreren. Wir haben das Eröffnungsspiel mit der Banner-Zeremonie des amtierenden Meisters, wir haben die Playoffs. Kommunikation in der Penny DEL lebt nicht von einem einzelnen Moment, sondern von der Dramaturgie über die gesamte Saison hinweg.
PR-Journal: Aber das Winter Game hat eine besondere Strahlkraft.
Franz: Ja, absolut. Eigentlich ist es zwar ein ganz normales Hauptrundenspiel – eines von 52 für jede Mannschaft. Aber es fühlt sich anders an. Unter freiem Himmel, in einem großen Stadion, mit dieser besonderen Atmosphäre. Ich habe vor Ort im vergangenen Jahr mein erstes Winter Game erlebt, in Frankfurt vor 50.000 Zuschauern, und dieses Erlebnis vergisst man nicht so schnell. Eigentlich wäre vom Turnus her erst 2027 wieder ein solches Spiel an der Reihe gewesen. Aber dass Dresden sich schon für dieses Jahr beworben hat, passte mit Blick auf die Heim-WM 2027, zu der wir keine Konkurrenzveranstaltung machen wollten, eigentlich sehr gut. Die Eisbären waren zum Zeitpunkt der Dresdner Bewerbung gerade frisch Meister geworden und sofort begeistert dabei. Das sind Konstellationen, die man kommunikativ nicht künstlich herstellen kann.
PR-Journal: Die DEL bewegt sich zwischen Profisport, Unterhaltungsprodukt und gesellschaftlicher Bühne. Wie definieren Sie den kommunikativen Kern der Liga?
Franz: Der Sport steht immer im Vordergrund. Das ist ganz klar. Aber es gibt darüber hinaus immer Raum für gesellschaftliche Themen – und den nutzen wir bewusst und aus Überzeugung. Wir arbeiten seit zwei Jahren eng mit der Deutschen Krebshilfe zusammen. Das Thema Krebs berührt viele im Eishockey sehr persönlich. Der frühe Tod von Nationalspieler Tobi Eder hat das zuletzt noch einmal schmerzhaft verdeutlicht. Gleichzeitig bringen auch die Clubs eigene Initiativen ein – Movember, Pinktober, das ist im Eishockey traditionell stark verankert.
PR-Journal: Wie zeigt sich das konkret?
Franz: Alle Mannschaften liefen in der vergangenen Saison an einem Aktionsspieltag zum Geburtstag der Deutschen Krebshilfe mit speziellen Warmmachtrikots auf, die Schiedsrichter trugen ebenfalls Sondertrikots, die mediale Begleitung – etwa durch MagentaSport – war entsprechend breit. Das wurde von den Fans sehr gut angenommen. Seit dieser Saison ist die Deutsche Krebshilfe sogar offizieller Gesundheitspartner der Penny DEL und wir weiten die Zusammenarbeit durch kommunikative Botschaften noch aus. Ähnlich eng ist auch unsere Partnerschaft mit dem WWF und der Organisation „Hockey is Diversity“ sowie bei anderen Nachhaltigkeitsthemen, die inzwischen sogar in den Lizenzbedingungen verankert sind. Das geht weit über ein einzelnes Spiel hinaus.
PR-Journal: Fällt es schwer, diese Themen zu platzieren, ohne den Sport zu überlagern?
Franz: Nein. Es kommt immer aus den Clubs heraus, wir setzen gemeinsam Schwerpunkte. Der Sport leidet darunter nicht; im Gegenteil. Eishockey ist emotional, nahbar, gemeinschaftlich. Da ist Platz für Verantwortung, ohne dass es konstruiert wirkt.
PR-Journal: Aufmerksamkeit ist fragmentiert, Loyalität keine Selbstverständlichkeit mehr. Was bedeutet das für Ihre Kommunikationsarbeit?
Franz: Die Öffentlichkeitsarbeit hat sich verändert. Früher gingen Pressemitteilungen an die klassischen Medien. Es gab wenig direkte Kanäle. Heute sind alle Clubs und auch die Liga selbst Sender. Das macht es leichter, direkt mit Fans zu kommunizieren, aber zugleich hat sich auch der Ton verändert. Er wird rauer. Unmut über vermeintlich falsche Schiedsrichterentscheidungen entlädt sich schneller, die Hemmschwellen sind niedriger. Damit müssen wir umgehen.
PR-Journal: Wie denn?
Franz: Indem wir erklären, mitnehmen, transparent sind. Die Liga hat ja streng genommen keine eigenen Fans …
PR-Journal: Die Fans gehören zu den Clubs?
Franz: Ja. Und das ist auch gut so. Aber wir als Liga können einen Rahmen bieten. Ein Beispiel ist unser Fantasy Manager, den wir zu dieser Saison gestartet haben: Er bindet die Fans stärker ein, macht das Spiel erlebbarer. Insgesamt sehen wir: Der Eishockeysport boomt. Die Hallen sind voll, wir haben über 90 Prozent Auslastung und zuletzt zwei Jahre in Folge neue Besucherrekorde verbucht. Und auch unser TV-Partner MagentaSport hat Jahr für Jahr mehr Zuschauer. Eishockey ist ein Familiensport, die Atmosphäre in den Arenen ist sehr friedlich. Sicherlich ist die „Idiotenquote“ auch etwas niedriger als anderswo.
PR-Journal: Große Themen, an denen man in der Kommunikation nicht vorbeikommt, sind KI und Daten. Wie stark prägt das Ihre Arbeit?
Franz: Sehr stark! Eishockey ist extrem statistikgetrieben. Wir arbeiten mit Systemen wie Wise Hockey aus Finnland, bei denen Spieler und Puck vollständig getrackt werden. Daraus entstehen unglaubliche Datenmengen. Wir nutzen sie für die Trainer, für die Stadionregie – aber auch für das Storytelling. Und wir können besondere Gewinnspiele für unsere Fans damit generieren: Zum Beispiel werden die Pucks, mit denen in den Finalserien Tore erzielt wurden, für den guten Zweck versteigert – mit QR-Code, der zur Szene und zu den Daten eben dieses Pucks führt. Das ist feinstes Datenstorytelling. Und trotzdem: Da ist noch Luft nach oben.
PR-Journal: Sehen Sie auch Grenzen?
Franz: KI verführt natürlich zur Vereinfachung. Kommunikation ist aber komplex: Zielgruppen, mögliche Reaktionen, Medienlogiken. Wenn ich das alles sauber durchdenken muss, stellt sich irgendwann die Frage nach dem Zeitgewinn. Masse und Geschwindigkeit sind wichtig, aber am Ende muss immer ein Mensch draufschauen. Guter Journalismus lässt sich nicht automatisieren. Und Ausbildung ersetzt KI schon gar nicht.
PR-Journal: Welches sind Ihrer Meinung nach die aktuell größten Baustellen im deutschen Eishockey?
Franz: Sicherlich der Nachwuchs und die Infrastruktur. Wir sind von den Zuschauerzahlen her ganz klar die größte Hallensportart in Deutschland, haben aber mit etwa 22.000 vergleichsweise wenige Aktive. Wenn Kinder keine Halle haben, in denen sie spielen können, wird es für die Zukunft kritisch. Der Sanierungsstau ist real. Die Heim-WM 2027 muss daher ein Thema werden – nicht nur sportlich, sondern auch strukturell. Partner wie Penny, die den deutschen Eishockeysport langfristig unterstützen, sind dabei enorm wichtig. Kommunikation kann hier nicht alles lösen, aber sie kann sichtbar machen, wo es hakt – und wo es sich lohnt, hinzuschauen.
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