Das PR-Interview Frisch gepresst: Gordon Repinski "In der Durchschnittspolitik gibt es wenig Ehrgeiz, es kommunikativ wirklich besser zu machen."
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- von Nils Wigger, Berlin
Gordon Repinski ist Executive Editor bei Politico Deutschland, Host des Politico Berlin Playbook Podcasts und erfahrener Politikjournalist. Im Gespräch erklärt er, warum Kommunikation in der Politik oft an alten Mustern scheitert, wie Fraktionsdisziplin und Innovationsdruck zusammenhängen – und weshalb Selbstironie manchmal das beste Kommunikationsmittel ist.
PR-Journal: Du bist sehr nah an der Politik in Deutschland. Was sind da aus deiner Sicht gerade die Herausforderungen? Würdest du vielleicht sogar sagen, dass Politik gerade schlecht beraten ist?
Gordon Repinski: Politik ist nicht schlecht beraten, sondern eher schlecht beratbar. Ich habe oft den Eindruck, dass es in der Durchschnittspolitik wenig Ehrgeiz gibt, es kommunikativ wirklich besser zu machen. Im Rahmen der bestehenden Werkzeuge versuchen viele zwar, Politik moderner und verständlicher zu erklären – aber genau darin liegt nicht die eigentliche Herausforderung. Das Problem ist doch: Mit den klassischen Werkzeugen funktioniert es nicht mehr. Man müsste viel häufiger außerhalb der Box denken. Das bedeutet eine andere Kommunikation, ein authentischer Social-Media-Auftritt, eine klarere, verständlichere Sprache, etwas wirklich Eigenes – und die Bereitschaft, auch mehr zu zu emotionalisieren. Manche tun so, als seien sie authentisch, aber in Wahrheit sind sie es aber nicht. Diese Inszenierung, die man sofort durchschaut, ist das Problem. Und deshalb gibt es im Moment so wenige echte Lichtblicke.
PR-Journal: Das klingt ziemlich ernüchternd…
Repinski: Es ist ja auch eine ernüchternde Situation für die Parteien, die jahrzehntelang das Land regiert haben. Die gesamte politische Mitte ist in der Krise – das gab es noch nie. Und es gibt auch keine Partei der Mitte, die aktuell ein echtes Momentum hat. Genau das ist die Gefahr, in der wir stecken.
PR-Journal: Liegt es daran, dass Politik keine Lösungen mehr liefert oder schlecht kommuniziert oder ist es eine Mischung aus beidem?
Repinski: Zunächst einmal ist die Lage objektiv schwierig, einfache Antworten gibt es nicht – das muss man auch fairerweise sagen. Politik ist ja kein Bereich, in dem man einen Hebel umlegt und dann läuft alles wieder rund. Da gibt es aus meiner Sicht zwei Probleme: Erstens sind viele Abgeordnete zufrieden mit dem Status quo und damit, ihr Mandat zu haben – sie wollen im Grunde in Ruhe gelassen werden. Die meisten gehen keine eigenen Wege, fügen sich in die Fraktionsdisziplin und haben große Angst vor der öffentlichen Reaktion. Deshalb wagen sie kommunikativ kaum etwas. Zweitens kann nicht jeder gute Kommunikation. Manche können es intuitiv, andere könnten es mit Beratung – wenn sie den Mut hätten, sich darauf einzulassen. Ein gutes Beispiel ist Philipp Amthor: Er ist ein sehr selbstironischer Politiker. Ich vermute, vieles davon kommt aus ihm selbst heraus. Grundsätzlich bin ich überzeugt, wenn mehr Abgeordnete fragen würden: "Was könnte man eigentlich aus mir machen? Und wie hilft mir das, meine politischen Ziele zu erreichen?" – gäbe es enorm viele Möglichkeiten. Das habe ich übrigens schon vor 15 Jahren gedacht. Das ist keine brandneue Diagnose.
PR-Journal: Gibt es diese Zielsetzung überhaupt in deiner Wahrnehmung – wissen Politikerinnen und Politiker, was sie erreichen wollen, und leiten sie daraus Dinge wie Kommunikation ab?
Repinski: Manche schon. Aber die allermeisten trauen sich schlicht nicht auszubrechen. Die meisten der 630 Abgeordneten sind komplett unbekannt, dafür gibt es aber eigentlich keinen Grund.
PR-Journal: Würdest du sagen, dieses “Zufriedensein” mit dem Status hat etwas mit dem Personentypus Berufspolitiker zu tun? Siehst du Tendenzen, dass sich das ändert?
Repinski: Wenn Leute aufsteigen, probieren sie schon mal mehr aus. Klassisches Beispiel sind die Social-Media-Aktivitäten von Johann Wadephul – das hat am Anfang ziemlich gut funktioniert, ist dann aber durch Konflikte in der eigenen Partei wieder in den Hintergrund gerückt. Hinzu kommt der deutsche Blick auf Kommunikation: Wer eine gute Show macht, dem wird schnell unterstellt, dass dahinter nichts steckt. Das motiviert natürlich niemanden, sich kommunikativ aus der Deckung zu wagen. Und manche Experimente gehen auch spektakulär schief, man denke an Verena Hubertz und ihr Klatsch-Video. Es gibt aber auch Beispiele, die für ihre Zielgruppen sehr gut funktionieren: Robert Habeck hat lange für seine Zielgruppe funktioniert. Heidi Reichinnek funktioniert für ihre Zielgruppe, bei ihr war das Kommunikationsprofil ein Schlüssel für das Wahlergebnis. Sie alle zeigen: Mit der richtigen Form von Kommunikation kann man sehr unterschiedliche Menschen erreichen – wenn man sich traut.
PR-Journal: Show = unseriös – Ist das ein marktspezifisches Problem für Deutschland?
Repinski: Definitiv. In den USA ist Show ein fester Teil der Politik, hierzulande löst das oft eher Befremden aus – wir sind Merkel und Scholz gewohnt. Unsere Debatten sind selten emotional, selbst populistische Parteien wie die AfD stechen da nicht heraus. Die politische Kultur ist einfach anders gestrickt. Am Ende ist das eine Frage der Mentalität – so sind wir eben. Für Politik, in der es um Aufmerksamkeit durch Emotionalisierung geht, bedeutet das: Da ist viel Luft nach oben.
PR-Journal: Gibt es Hoffnung für authentischere Kommunikationstalente?
Repinski: Im Moment ist es nicht so, dass mir ständig neue Talente in den Feed gespült werden. Da ist noch eine Menge Platz, finde ich. Das letzte Mal, dass ich dachte: „Das war jetzt wirklich gut kommuniziert“, war bei Philipp Amthor in der „heute-show“. Diese Art von Selbstironie funktioniert fast immer. Markus Söder ist am Ende auch jemand, der sich selbst nicht ganz so ernst nimmt. Ich glaube, genau das wollen viele Leute sehen.
PR Journal: Du bist jemand, der die Leute inhaltlich sehr klar stellt. Gibt es auch Gäste, die ihr nicht mehr einladet, weil sie nur in Plattitüden sprechen?
Repinski: Ja. Wenn jemand nur in Floskeln spricht, lade ich ihn oder sie kein zweites Mal in den Berlin Playbook Podcast ein. Ich versuche es im Gespräch immer aufzubrechen, und meistens gelingt das auch irgendwie. Aber wenn es nur bei Phrasen bleibt, ist das schädlich für den Podcast. Das will ich selbst nicht hören – und unserem Publikum erst recht nicht zumuten.
PR-Journal: Ihr habt euch bewusst dafür entschieden, auch AfD-Vertreter im Podcast zu Wort kommen zu lassen. Warum?
Repinski: Warum nicht? Es ist inzwischen eine riesige Partei, die in manchen Regionen kurz davor steht, absolute Mehrheiten zu holen. An dieser Relevanz kommt man nicht mehr vorbei – man muss mit ihnen sprechen. Das klassische Plattform-Argument zieht für mich auch nicht mehr. Die AfD braucht unsere Kanäle nicht, sie hat ihre eigenen und sagt dort unwidersprochen, was sie will. Social Media hat sie in weiten Teilen übernommen, andere Parteien finden dort fast gar nicht statt. Gerade deshalb halte ich es für absolut geboten, die AfD unter vergleichbaren Bedingungen zu challengen – so wie jede andere Partei auch. Wir machen dafür bei Politico sehr enge Formate, z.B. mal ein 200 Sekunden-Interview, in denen es nur darum geht: Wie steht die Partei zu einem konkreten Thema? Das hat sich total bewährt. Das Feedback von außen ist überwältigend positiv.
PR Journal: Wenn du Kommunikationschef einer Partei wärst – was würdest du als erstes verändern?
Repinski: Zunächst: Ich fühle mich sehr wohl in meiner Rolle als Journalist. Aber die Parteitage müsste man komplett neu denken. Weg von drögen Veranstaltungen, hin zu klar durchchoreografierten Formaten: mehrere berührende Geschichten, deutlich kürzere Reden, mehr Elemente, denen man gern folgt, weil sie wirklich etwas erzählen. Zweitens muss Politik endlich akzeptieren, dass etwas interessant sein muss, sonst ist es irrelevant. Wir machen uns als Journalistinnen und Journalisten permanent Gedanken, wie wir mit jedem Wort Menschen erreichen. In der Politik habe ich oft nicht das Gefühl, dass diese Denkarbeit in der gleichen Konsequenz stattfindet – und das merkt man.
PR Journal: Stichwort Vertrauensverlust in die Politik: Glaubst du, es gibt da überhaupt noch einen Hebel – und wie könnte man da wieder Vertrauen herstellen?
Repinski: Vertrauen heißt zuerst: Dinge sagen, die man später auch einhält. Und im Wahlkampf dem Reiz zu widerstehen, immer noch ein bisschen mehr zu versprechen als die anderen – obwohl man weiß, dass es so nicht kommen wird. Wenn man das trotzdem tut, passiert genau das, was wir gerade bei Friedrich Merz sehen – etwa bei der Schuldenbremse und anderen Themen. Dann verliert man enorm viel politisches Kapital. Und an so einem Vertrauensverlust trägt man lange.
PR-Journal: Ihr probiert immer wieder neue journalistische Formate aus. Im Berlin Playbook-Podcast hattet ihr eine sehr lange Session mit dem BMW-CEO Oliver Zipse – und musstet dafür einiges an Kritik einstecken. Was war die Idee dahinter?
Repinski: Das war ein Experiment, das ich jederzeit wieder so machen würde. Vielen war es zu nah am Produkt. Für mich gilt aber ganz klar: Ein CEO eines DAX-Konzerns hat eine enorme Relevanz für Deutschland. In dem Fall war es ein Spaziergang – und genau das wollte ich ausprobieren. Eine abgewandelte Form des Formats, das ich regelmäßig mit Politikerinnen und Politikern durchs Regierungsviertel mache. Ich habe mich auf die Begeisterung des CEOs für sein Produkt eingelassen und versucht, dabei einer größeren Frage nachzugehen: Ist die Autoindustrie eigentlich noch begeisterungsfähig – oder ist das vorbei? Wenn das einigen zu nah ist: völlig in Ordnung. Andere fanden den Spaziergang mit Tino Chrupalla misslungen oder Gespräche mit Kollegen. Das gehört dazu. Wir kopieren nicht – wir wollen die sein, die kopiert werden. Und das bedeutet, dass wir Formate ausprobieren. Manche funktionieren besser, manche schlechter. Aber ohne diesen Mut wird man nicht relevant bleiben.
PR-Journal: Euer Podcast erscheint jeden Tag um 5 Uhr. Du stehst also früh auf?
Repinski: In der Regel nehmen wir den Großteil schon am Vorabend auf, aber wir haben auch schon um 4 Uhr morgens aufgezeichnet.
PR-Journal: Wohlwissend, dass es das im aktuellen politischen Geschehen wohl kaum gibt: Wie sieht so ein typischer Tag bei dir aus?
Repinski: Typische Tage gibt es bei mir eigentlich nicht. Heute zum Beispiel hatte ich morgens ein Interview bei Phoenix. Danach ging es direkt in die Redaktion, wo ich parallel noch die WELT-Konferenz mitverfolgt habe. Anschließend unsere eigene Konferenz, mittags mehrere interne Termine. Am Nachmittag war ich dann dreieinhalb Stunden im Bundestag für eine Geschichte – das ist aber schon ungewöhnlich viel Zeit. Grundsätzlich versuche ich, mir regelmäßig Freiräume für solche journalistischen Projekte zu schaffen. Dazu kommen Moderationen und die Außenrepräsentation von Politico. Ohne klare Priorisierung und ein starkes Team geht das nicht.
PR-Journal: Du hast in der Entwicklungshilfe angefangen. Wie kamst du von da zum Journalismus?
Repinski: Der Gedanke, Journalist zu werden, war schon früh da. Schon als Schüler habe ich ein Praktikum bei „Bild“ in Hannover gemacht. Gleichzeitig hat mich Entwicklungspolitik fasziniert. Über mein VWL-Studium und Auslandsaufenthalte bin ich dann immer stärker in die internationale Zusammenarbeit hineingerutscht und dachte zunächst: Beides lässt sich verbinden, die Projekte und das Schreiben. Irgendwann war klar, dass ich mich entscheiden muss. Also habe ich einen Cut gemacht und bin noch einmal für ein Jahr auf die Journalistenschule gegangen.
PR-Journal: Welches Interview ist dir besonders in Erinnerung geblieben?
Repinski: Auf der Ebene der „großen Namen“ waren natürlich Gespräche mit Ban Ki-moon als UN-Generalsekretär, mit Angela Merkel, Friedrich Merz oder Olaf Scholz sehr besonders. Das sind Momente, die man nicht vergisst. Am eindrücklichsten war für mich aber ein Interview mit jemandem, den hier kaum jemand kennt: Khizr Khan, ein pakistanischstämmiger US-Amerikaner, dessen Sohn im Irak gefallen ist. Ich habe ihn als US-Korrespondent in Washington getroffen. Khan hatte auf dem Parteitag der Demokraten 2016 seine Geschichte erzählt – und gesagt, sein „Gold-Star-Sohn“ wäre nicht gestorben, wenn Donald Trump Präsident gewesen wäre. Das war der emotionale Moment dieses Parteitags. Ich habe ihn danach lange gesucht. Dieses Gespräch war menschlich und emotional so besonders, dass es für mich bis heute eines der wertvollsten Interviews ist.
PR-Journal: Letzte Frage. Bei all dem Tagesgeschäft – hast du überhaupt Freizeit? Und wenn ja, was machst du, um mal nicht an Politik zu denken?
Repinski: Ich habe nicht wahnsinnig viel Freizeit, aber ich bin auch nicht süchtig nach Politik. Den Job mache ich sehr gern, trotzdem gibt es anderes, für das ich mich begeistern kann: Seit vielen Jahren surfe ich, früher habe ich viel Beachvolleyball gespielt, außerdem gehe ich schwimmen – solche Sachen.
Über den Autor: Nils Wigger ist Geschäftsführer von Neo Relations. Die Kommunikationsberatung unterstützt Technologieführer und Investoren bei Stakeholder Relations, C-Level-Kommunikation und strategischem Storytelling. Wigger hat über 10 Jahre Erfahrung in der Technologiekommunikation, u.a. bei Unternehmen wie WAGO, dem Luftfahrtverband BDL, Brose und getpress.
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