Interviews & Debatten Frisch gepresst: Nina Müller “KI kennt keine Leute”
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- von Nils Wigger, Berlin
Nina Müller berichtet für die F.A.Z. über digitale Transformation und KI, ordnet Studien ein, liefert Deep Dives und bringt Themen auf Bühnen wie die F.A.Z.-KI-Konferenz. Im aktuellen Beitrag der "Frisch gepresst"-Reihe mit Nils Wigger geht es um die Spielregeln für Reichweite und Attribution, die Abhängigkeit des Journalismus von großen Plattformen, Verticals als Geschäftsmodell – und die Frage, warum guter Journalismus auch in der KI-Ära ohne Begegnungen nicht auskommt.
PR-Journal: Lass uns dich kurz verorten. Du kommst aus Mittelfranken, hast in Eichstätt Journalistik studiert – wie ging’s von dort in den Tech-Journalismus?
Nina Müller: Mein Einstieg war von Anfang an sehr digital: Mein erstes Praktikum habe ich bei nordbayern.de gemacht, der Online-Redaktion der Nürnberger Nachrichten. Bei CHIP habe ich als Werkstudentin viele nutzerzentrierte Tech-Themen gemacht, gerade zu IT-Sicherheit – also Fragen wie: „Sollte ich eigentlich jeden QR-Code im öffentlichen Raum scannen?“ Heute geht’s bei der F.A.Z. mehr um Unternehmenspraxis: KI, digitale Transformation und auch das Thema Start-ups.
PR-Journal: Und wieso überhaupt Tech-Themen?
Müller: Ich hatte sehr früh einen eigenen Computer und hab mich eigentlich schon immer für Technologie begeistert. Auf diesem Computer hab ich auch als Kind angefangen, zu schreiben – Texte, „Magazine“, Klassenzeitungen, Interviews mit Lehrern. Das Interesse für KI kam dann in meinem Master: Meine Abschlussarbeit drehte sich um KI-generierte Bilder und Videos im Journalismus und deren Auswirkungen. Als ChatGPT veröffentlicht wurde, zeigte es mir ein Kommilitone direkt in der ersten Woche nach Release – ich war sofort angefixt, habe mich weiter eingelesen, Bild- und Videomodelle kamen dazu, und so sind die Stränge zusammengeflossen. Gleichzeitig wurde mir klar, vor welchen Herausforderungen der Journalismus steht: Wir sind digital abhängig von großen Plattformen und ihren Algorithmen – ob Google-Suche oder Social –, und generative KI verschiebt die Informationssuche mit Chatbots und Zusammenfassungen noch einmal stark. Genau deshalb müssen wir Formate neu denken: Direkte Beziehungen aufbauen, stärker personalisieren und als Vertical Orientierung für eine klar definierte Zielgruppe liefern.
PR-Journal: Stichwort Verticals. Was ist das – und wozu taugt es?
Müller: Ein Vertical richtet sich an eine spezifische Zielgruppe und betrachtet ein ausgewähltes Thema in Tiefe – daher „vertikal“. In der F.A.Z. gibt es vier PRO-Briefings: Digitalwirtschaft, Weltwirtschaft, Finanzen und Einspruch (Jura). Unser Vertical adressiert digital interessierte Leser, dabei insbesondere Entscheider:innen, Führungskräfte oder Digitalbeauftragte. Wir bündeln wöchentlich das Wichtigste, erklären Studien, liefern Deep Dives – und verlängern das auf FAZ.net mit einer eigenen Seite, auf Social (vor allem LinkedIn) und bringen die Themen auf die Bühne. Unser Ziel ist, Orientierung statt Dauerfeuer zu bieten und eine Community aufzubauen, in der sich Leute austauschen, vernetzen und voneinander lernen können.
PR-Journal: Wie prägt das die Tonalität?
Müller: Sehr. Bei uns heißt es weniger: „Wer hat was gesagt?“, mehr „Was bedeutet das für Budget, Prozesse, Compliance?“
PR-Journal: Und wie ist der Anschluss an die Gesamtredaktion?
Müller: Wir sind ein kleines Team – in unserem Fall vier Personen – und arbeiten innerhalb der F.A.Z. relativ eigenständig, wie ein kleines Start-up im Haus. Natürlich tauschen wir uns mit den Ressorts aus damit Themen nicht doppelt laufen und Schwerpunkte klar sind, aber unser Fokus und Rhythmus sind „vertical-typisch“.
PR-Journal: Du hast die Abhängigkeit des Journalismus von Plattformen angesprochen. Wie verändert sich das konkret?
Müller: Journalismus ist seit Jahren digital auch von großen Tech-Unternehmen abhängig – von der Suche, von Social-Algorithmen. Jetzt kommt generative KI dazu: Zusammenfassungen in Suchmaschinen, Chatbots, neue Apps, die Inhalte verdichten. Das verändert die Informationssuche und Nutzungsgewohnheiten rasant. Wir stehen an einem Wendepunkt. Wir wollen auf diesen Plattformen präsent sein – aber ohne in neue Abhängigkeiten zu geraten. Das ist eine zentrale Herausforderung für Redaktionen und Verlage in den nächsten Monaten und Jahren.
PR-Journal: Was sind die Alternativen?
Müller: Eine Patentlösung gibt es nicht. Wichtig sind Direktbeziehungen: Newsletter Podcasts, eigene Formate, Veranstaltungen, Community-Arbeit. Das hält den Kontakt. Redaktionell heißt das für mich: erklären statt nur berichten. Je tiefer wir ein Thema aufschließen, desto weniger lässt sich der Wert „wegkürzen“.
PR-Journal: Stichwort “Neue” Kanäle: Würde PRO Digitalwirtschaft auch auf TikTok funktionieren?
Müller: Grundsätzlich ja – die F.A.Z. ist auf TikTok sehr aktiv. Und ich sehe auch für die Zielgruppe der Digitalwirtschaft Potential. Ich finde es wichtig, dass Medien auf diesen Plattformen präsent sind, weil dort viel Desinformation unterwegs ist. Man kann in anderer Ansprache signalisieren: Hier gibt es gut recherchierte Geschichten. Vertrauen baut man nicht mit einem Clip auf – aber Präsenz ist ein Anfang. Doch es ist auch immer eine Ressourcenfrage, gerade in kleinen Teams.
PR-Journal: Wünschst du dir da mehr Regulierung?
Müller: Wünschenswert wäre, dass Plattformen Desinformation ernsthaft bekämpfen. Aber man sieht in den USA auch, wie schnell so etwas wieder kippen kann, je nach politischer Lage. Deshalb bleibt: Wir müssen unseren Teil dazu beitragen – und gleichzeitig anerkennen, dass wir nicht alles prüfen können.
PR-Journal: Du deckst auch Start-ups mit ab – von Finanzierungsrunden bis Praxisfällen. Wie priorisierst du, wenn die News-Flut groß ist?
Müller: Für mich zählen Relevanz für unsere Zielgruppe und Substanz. Passt das Thema in unsere Linie bei PRO Digitalwirtschaft – also KI, digitale Transformation, echte Unternehmenspraxis? Gibt es mehr als eine Ankündigung: Daten, Demos, Ergebnisse – gern auch mit Einordnung, wo es gehakt hat? Dann wird’s interessant. Dazu gehört auch Timing: Bitte nicht erst am Launch-Tag, sondern früh im Hintergrund sprechen, damit wir verstehen, was wirklich neu ist.
PR-Journal: „Alle machen jetzt was mit KI“ – gleichzeitig wird viel „KI“ nur aufs Etikett geklebt. Wie schaust du drauf?
Müller: Künstliche Intelligenz ist nicht neu. Wichtig ist die Unterscheidung: klassische KI/Machine Learning und generative KI. Das verschwimmt oft – und genau da entsteht „KI-Washing“. Es gibt da diese Erwartung, dass seit dem Launch von ChatGPT plötzlich alles schneller und besser wird. Aber eigentlich stehen dahinter Verfahren, die es schon lange gibt – generative KI setzt an bestimmten Punkten auf und ergänzt. Ich glaube nicht, dass das ein Hype ist, der in ein paar Monaten vorbei ist. Es gibt sehr viele junge Unternehmen aus dem Bereich „Coding mit KI“, die jetzt auf generativen Modellen aufsetzen und enormes Wachstum hinlegen. Wie nachhaltig diese Geschäftsmodelle sind, wird sich zeigen. Aber es ist sehr spannend, was junge, talentierte Leute gerade bauen – und welche echten Probleme sie lösen.
PR-Journal: Was sind die Geschichten, die du suchst?
Müller: Belastbare Anwendungsfälle – quer durch die Branchen, auch in Bereichen, die gar nicht als besonders digital gelten. Ich habe mit einem Lebensmittelgroßhändler gesprochen, mit einem Chefarzt in der Notaufnahme, mit Industrieunternehmen – es ist erstaunlich, wie viel da gerade passiert. KI ist nicht nur „Wir werden produktiver und effizienter “, sondern verändert Prozesse tiefgreifend: Unternehmen bauen Abläufe um, entwickeln neue Produkte, denken Geschäftsmodelle neu. Wenn Kliniken klar zeigen, wo Dokumentation schneller oder sicherer wird, wenn Unternehmen messen, wo Prozesse stabiler laufen – das interessiert mich.
PR-Journal: Was erwartest du von Pressestellen und Kommunikator:innen?
Müller: Offenheit. Wir sind kein verlängerter PR-Arm. Ich will verstehen, was hinter einer Story steckt: Annahmen, Risiken, Learnings. Bitte nicht nur Botschaften platzieren, sondern Hintergründe teilen – auch, wo etwas schiefging und was ihr daraus gemacht habt. Beziehungen pflegen – nicht nur am Launch-Tag. Und Offenheit für neue Formate: Briefings, Podcasts, Social. Die Frage „Wann steht’s in der Zeitung?“ kommt immer noch oft – verständlich, die Zeitung ist ein tolles Produkt – aber Journalismus ist heute viel mehr.
PR-Journal: Du hast von Informationsflut gesprochen, die Menschen überfordert. Wie adressierst du die „Lernfrage“ bei Nutzer:innen?
Müller: Unser Briefing richtet sich an digital interessierte Entscheider:innen, die schon Vorwissen mitbringen. Gleichzeitig gehört „Hilfe zum Selbermachen“ dazu – zum Beispiel, wie man sinnvoll promptet. Und ich glaube generell, dass KI ein Enabler fürs Lernen ist. KI zieht in persönliche Assistenten, auf Handys, in Alltags-Apps ein. Fast jede:r hat heute ein Smartphone – zu verstehen, was die Technologie kann, wo Grenzen liegen und wo man kritisch sein muss, wird für alle wichtig. Im Journalismus heißt das: Überblick plus Deep Dives – Menschen an die Hand nehmen, erklären, einordnen.
PR-Journal: Was treibt dich an – persönlich und fachlich?
Müller: Mich treibt die Frage an, wie wir Menschen wirklich erreichen. Journalismus ist für mich Handwerk, Verantwortung und Begegnung – nicht nur „einen Text online stellen“. Ich spreche mit sehr unterschiedlichen Leuten, probiere Dinge selbst aus und ordne ein. Formate denke ich gern weiter: Briefings, die entlasten, Deep Dives, die erklären, Bühnen, auf denen Menschen voneinander lernen. Und wir müssen im Jahr 2025 ehrlich miteinander sein: KI kann wirklich gute Texte schreiben, wenn man sie richtig anleitet. Aber das festigt gleichzeitig das journalistische Rollenbild. Die KI hilft mir operativ sehr bei der Arbeit – zum Beispiel, um Transkripte auszuwerten –, aber KI kennt keine Leute. Sie führt keine Hintergrundgespräche und hört nicht zwischen den Zeilen. Einordnung und Verantwortung bleiben bei uns. In diesem Spannungsfeld liegt mein Antrieb.
Über den Autor: Nils Wigger ist Geschäftsführer von Neo Relations. Die Kommunikationsberatung unterstützt Technologieführer und Investoren bei Stakeholder Relations, C-Level-Kommunikation und strategischem Storytelling. Wigger hat über 10 Jahre Erfahrung in der Technologiekommunikation, u.a. bei Unternehmen wie WAGO, dem Luftfahrtverband BDL, Brose und getpress.
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