Verfechter der integrierten Kommunikation: Jürgen Kornmann, Leiter Marketing & PR bei der Deutschen Bahn.

„Das friedliche Zusammenleben in Europa ist uns ein sehr wichtiges Anliegen.“

An manchen Tagen des Jahres ist er vielleicht gefragter als der Sprecher der Bundesregierung: Jürgen Kornmann, Leiter Marketing und PR bei der Deutschen Bahn. Er verantwortet in dieser Position werbliche und Live-Kommunikation, Content Marketing, Markenführung, Media, Marktforschung, Digitalmarketing sowie PR und Sponsoring. Im Podcast-Interview des Monats erörtert „PR-Journal“-Chefredakteur Thomas Dillmann mit seinem Gast ausführlich das Ineinandergreifen von Marketing und PR. Kornmann spricht zudem über das große Glück, während der beruflichen Karriere immer wieder neue Disziplinen kennenlernen zu dürfen. Nachfolgend in schriftlicher Form einige Auszüge aus dem Interview.

PR-Journal: Herr Kornmann, Sie haben die Doppelfunktion als Marketing- und PR-Chef von Ihrer Vorgängerin Antje Neubauer übernommen. Halten Sie diese Zusammenführung der beiden Disziplinen rückblickend für sinnvoll oder hätten Sie es manchmal gerne anders?

Kornmann: Ich bin inzwischen ein engagierter Verfechter der integrierten Kommunikation. Denn nur wenn beide Disziplinen eng verzahnt, Arm in Arm und Schulter an Schulter miteinander arbeiten, kann man Effekte erzielen, die in getrennter Kommunikation so nicht möglich sind.

PR-Journal: Sie haben Ihre berufliche Laufbahn als Bankkaufmann gestartet, dann Publizistik, Englisch und Politik studiert, neun Jahre journalistisch gearbeitet und waren später als Pressereferent tätig. Und auch bei Volkswagen waren Sie Konzern- und Markensprecher. Sind Sie vielleicht doch eher in der PR beheimatet? Oder ist diese Frage für Sie eigentlich nicht mehr von Relevanz?

Kornmann: Im Prinzip habe ich während meiner ganzen beruflichen Karriere immer das große Glück gehabt, neue Disziplinen über neue Aufgaben dazulernen zu dürfen. Und das ist gerade unter dem Stichwort lebenslanges Lernen für mich eine absolut segensreiche Entwicklung. Denn als gelernter Journalist auf die PR-Seite zu wechseln, ist schon eine Horizonterweiterung. 2019 habe ich dann ehrlich gesagt lange überlegt, ob der Wechsel ins Marketing wirklich Sinn macht für mich. Und ich habe zwei Dinge festgestellt. Zum einen: Man kann auch im hohen Alter von damals 53 Jahren durchaus etwas dazulernen und die Synapsen neu verdrahten. (lacht) Zum anderen hat es mir auch persönlich einen großen Spaß bereitet, die Kommunikationsstrategie stärker auszurichten auf die Verdichtung und Emotionalisierung von Kommunikation.

PR-Journal: Wie sieht heute für Sie die Gewichtung aus? Beansprucht Sie aktuell mehr das Marketing oder die PR?

Kornmann: Letztendlich arbeiten wir sehr intensiv im gemeinsamen Bereich Marketing und Kommunikation unter der Leitung von Oliver Schumacher daran, Themen, die strategische Relevanz haben für die DB und vor allen Dingen für unsere Kundinnen und Kunden, möglichst in einer 360-Grad-Perspektive zu gestalten. Da kommt es durchaus vor, dass aufgrund einer speziellen Situation alle vorgesehen Kampagnen zurück in die Schublade befördert werden. Der Lockdown war eine solche Situation. Da haben wir mit „Sicher reisen“ eine werbliche Kampagne auf die Beine gestellt, die natürlich vom ganzen Instrumentarium der PR – angefangen von unseren eigenen Kanälen über Social Media bis hin zum Kundenmagazin „DB Mobil“ – flankiert wurde, aber auch externe Medien umfasste.

PR-Journal: Wie verlieren Sie dabei Ihre strategischen Themen nicht aus den Augen?

Kornmann: Indem wir eine ganz klar definierte und auch sehr diszipliniert umgesetzte Planung über alle Disziplinen hinweg vornehmen – von der werblichen Kommunikation über unsere PR-Themen für die eigenen Kanäle oder auch Medienkooperationen bis hin zu proaktiver Pressearbeit. Aber: Das eine ist der Plan, das andere ist dann die Realität. Natürlich werden wir als Unternehmen, das täglich von insgesamt 12 Millionen Menschen genutzt wird, besonders in die Pflicht genommen, zu allen Themen auch Stellung zu nehmen. Und aus meiner Zeit als Pressesprecher der Bahn kann ich bestätigen: Es gibt kein Thema, das es nicht gibt bei der Bahn.

PR-Journal: Jetzt zur aktuellen Hitzewelle zu sagen: „Liebe Kunden, Sie können Ihre Tickets auch später nutzen, lassen Sie sie ruhen, wenn Ihnen das zu heiß ist.“ Das sind so die flexiblen Dinge, die einem früher deutlich gefehlt haben.

Kornmann: Ja, da hat ein klares Umdenken im Konzern stattgefunden. Wir kommunizieren gegenüber den Kundinnen und Kunden nicht nur die Informationen vor einer Reise, sondern auch was während und nach der Reise für sie wichtig ist - zum Beispiel das Thema Kulanz und Entschädigung. Ziel ist, dass unsere Reisenden sagen: Die Bahn kümmert sich tatsächlich um mich als Individuum, und speist mich nicht mit Textbausteinen ab oder mit Sprüchen in der Telefonwarteschleife.

PR-Journal: Das Edelman Trust Barometer hat zu Beginn dieses Jahres ausgewiesen, dass Unternehmen einen gewissen Vertrauensvorschuss genießen, wenn es um die Kommunikation gesellschaftlich relevanter Themen geht. Man traut großen Arbeitgebern zu, bei ihnen informativ besonders gut aufgehoben zu sein, und man erwartet von Unternehmen eben auch immer, da wo sie selbst betroffen sind, eine Haltung. Im Hinblick darauf, dass die Deutsche Bahn ja gegenüber dem russischen Angriffskrieg sehr schnell eine sehr klare Haltung eingenommen hat: War das eine Selbstverständlichkeit? Wie gehen Sie mit solchen Themen um?

Kornmann: Wir schauen uns schon sehr genau an, zu welchen Themen wir uns als Unternehmen äußern und unsere Haltung kommunizieren und zu welchen wir uns nicht äußern, weil die Relevanz fehlt. Bei dem von Ihnen angesprochenen Thema war diese Frage relativ schnell klar, denn mit dem Angriff durch Russland sind sofort Tausende von Flüchtlingen in den Zügen von der Ukraine über Polen nach Deutschland unterwegs gewesen.

PR-Journal: Sie waren unmittelbar betroffen.

Kornmann: Richtig. Wir hatten schon am zweiten Tag nach der Bombardierung der Ost-Ukraine Tausende von ankommenden Menschen am Berliner Hauptbahnhof. Und in dem Moment war klar: Wir können diese Menschen nicht einfach nur in unseren Zügen von der polnischen Grenze nach Berlin befördern und dann am Bahnsteig „aussetzen“ und sich selbst überlassen, sondern wir haben eine ganz klare Verpflichtung, dass ihnen darüber hinaus geholfen wird. 

PR-Journal: Auch über die Kommunikation. Sie haben den Angriffskrieg ganz klar als solchen auch gebrandmarkt. Und das schon nach drei Tagen in einer Pressemitteilung, wo andere Unternehmen vielleicht eher noch abwartend unterwegs waren. Deshalb noch einmal die Frage: Wie schwer war es, so schnell ein so klares Statement rauszugeben?

Kornmann: Überhaupt nicht schwer, weil es im Prinzip einen direkten Bezug zu unserer Unternehmensstrategie hat. In unserer Strategie „Starke Schiene“ haben wir ganz klar vier Bereiche definiert: für die Menschen, für das Klima, für die Wirtschaft und für Europa. Und gerade dieser letzte Punkt, die europäische Einigung, das friedliche Zusammenleben innerhalb unseres Kontinents, ist uns ein sehr wichtiges Anliegen. Nicht nur weil wir die Menschen in ganz vielen Fällen grenzüberschreitend an ihr Ziel bringen und in den letzten Jahrzehnten mit den Partnern in ganz Europa ein europäisches Netzwerk aufgebaut haben, das Grenzen immer mehr verschwinden lässt und dieses europäische Gemeinschaftsgefühl auch immer mehr befördert. Gerade in solchen Zeiten ist es für uns ein absoluter Angriff auch auf unsere Werte als Unternehmen, wenn ein Land in Europa derart angegriffen wird und in seiner nationalen Souveränität beschädigt wird.

Das Podcast-Interview ist seit dem 1. August online.


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