Das PR-Interview Distanzierung von russischer Kriegspropaganda: Zurich passt Logo in Social Media vorübergehend an

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Bernd O. Engelien erläutert die Hintergründe

Reine Vorsicht, klare Abgrenzung oder präventives Krisenmanagement? Wie ist es zu werten, dass der schweizerische Versicherungskonzern Zurich sein Logo mit einem weißen Z auf einem blauen Hintergrund aus den sozialen Medien getilgt hat. Hintergrund ist, dass der alleinstehende Buchstabe Z seit dem Beginn des Angriffskrieges Russlands gegen die Ukraine als Symbol für die Unterstützung Russlands genutzt wird. Das russische Verteidigungsministerium hatte verlauten lassen, dass das Schriftzeichen Z für den Aufruf „Für den Sieg“ steht. Allerdings existiert der Buchstabe Z im kyrillischen Alphabet gar nicht. Die Zurich-Versicherung will sich offensichtlich eindeutig distanzieren. Das „PR-Journal“ befragte dazu Bernd O. Engelien, den Leiter Unternehmenskommunikation / Public Affairs der Zurich Gruppe Deutschland.

Um Falschinterpretationen zu vermeiden, verzichtet Zurich in seinen Social-Media-Auftritten vorrübergehend auf das alleinstehende „Z“ und setzt dafür den vollständigen Schriftzug „Zurich“ (rechts) ein.

PR-Journal: Herr Engelien, Ihr Unternehmen hat jahrelang das weiße Z auf blauem Untergrund als Logo für die Kennung ihrer Botschaften in den sozialen Medien genutzt. Was waren Ihre konkreten Beweggründe diesen Auftritt nun zu verändern und das Z zu streichen?
Bernd O. Engelien: Die Marke Zurich gibt es seit 150 Jahren. Sie ist eine vertrauenswürdige Marke, und wir haben unsere Fähigkeit bewiesen, uns dem Wandel der Zeit anzupassen und auf Herausforderungen zu reagieren. Ganz klar: Wir werden unser Logo nicht ändern, und auch nicht das "Z" aus dem Kreis am Anfang unseres Logos entfernen oder den Buchstaben "Z" in unserem Unternehmensnamen ("Zurich") eliminieren. Seit mehr als zwei Wochen machen wir allerdings einige Anpassungen an unserem Social-Media-Auftritt, um zu vermeiden, dass es zu Missverständnissen kommt. So haben wir die Verwendung des Buchstabens „Z“ vorübergehend in sozialen Kanälen dort ausgesetzt, wo das „Z“ isoliert erscheint - also ohne den Namen „Zurich“ und – falsch interpretiert werden könnte.

PR-Journal: Was war denn letztendlich ausschlaggebend: die reine Vorsicht, der Wunsch einer klaren Abgrenzung oder ein präventives Krisenmanagement?
Engelien: Wir haben sehr deutlich gemacht, dass wir die Aggressionen der russischen Regierung gegen die Ukraine, das dadurch verursachte menschliche Leid und die damit einhergehende Bedrohung für Demokratie und Freiheit in der Region verurteilen. Die Sicherheit und das Wohlergehen der Menschen sind uns in diesen schwierigen Zeiten ein zentrales Anliegen.
Daher war und ist es uns wichtig zu vermeiden, dass unser Logo im aktuellen geopolitischen Umfeld falsch interpretiert oder verwendet werden könnte.

PR-Journal: Wie kam die Entscheidung zustande? Wer hat in Ihrem Unternehmen dazu die Initiative ergriffen und inwieweit waren Sie daran beteiligt?
Engelien: Bereits Ende Februar wurde deutlich, dass der Buchstabe „Z“ von Sympathisanten der russischen Aggression verwendet wird. Wir haben uns daher dazu entschieden, das alleinstehende „Z“ vorübergehend in bestimmten sozialen Kanälen nicht zu nutzen. Eine solche Entscheidung trifft man gemeinsam – unter anderem mit Kommunikations- und Markenexperten.

PR-Journal: Müssen Organisationen und Unternehmen künftig im Umgang mit ihrem öffentlichen Auftritt größte Sensibilität an den Tag legen, um nicht ansatzweise in einen schädlichen Kontext gerückt zu werden? Werden wir diese Art von Schutzmaßnahmen für das öffentliche Ansehen einer Institution künftig häufiger erleben?
Engelien: Es war und ist eine der Kernaufgabe von Kommunikatoren, Reputation zu schützen und dazu Entwicklungen zu monitoren, Szenarien zu skizzieren und zu bewerten. So wird es auch in Zukunft um Klarheit in den Botschaften und Maßnahmen gehen – und damit um Sensibilität, Weitsicht und Augenmaß.

PR-Journal: Vielen Dank für Ihre Antworten.

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