Klaus Treichel (l.) und Jörg Forthmann.

Für die einen sind Daten in der PR der neueste Trend. Ohne Daten könne die PR nicht professionell arbeiten und schon gar nicht im Wettbewerb gegen Marketing und Werbung bestehen. Andere halten den Datenhype für deutlich übertrieben: Analysen helfen, sind aber kein Allheilmittel und sollten nicht überbewertet werden. Es komme auch auf andere – qualitative – Erfolgsfaktoren an.  Zu der Datennutzung in der PR streiten Klaus Treichel, bis Ende 2020 Chef der ABB-Unternehmenskommunikation in Deutschland und Jörg Forthmann, Geschäftsführer des Instituts für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg.

PR-Journal: Herr Forthmann, Sie trommeln seit einigen Monaten vehement für den Einsatz von Daten in der PR. Wenn man Sie so hört, könnte man meinen, dass Pressestellen ohne Datenanalysen nicht mehr bestehen können. Ist das nicht arg übertrieben?
Forthmann: Seien wir ehrlich. In den allermeisten Unternehmen hat die Pressestelle nicht das Ansehen, das sie verdient. Sie wird zu sehr als Kostenstelle und zu wenig als strategische Investition gesehen. Wenn Topmanager heute gefragt werden, was der Mehrwert ihrer Pressestelle für das Unternehmen ist, fällt die Antwort zumeist ernüchternd aus. Der Grund ist simpel: PR-Verantwortliche weisen ihren Mehrwert zum Unternehmenserfolg zu selten nach. Schon gar nicht in harten Zahlen. Der Clippingreport ist die Erfolgsmessung der Stunde. Wie schrecklich!

Lernkurve steht noch ganz am Anfang

PR-Journal: Herr Treichel, sind Ihnen denn Daten in der PR suspekt?
Treichel: Damit wir uns recht verstehen: Ich bin auch der Meinung, dass wir KI-gestützte Systeme heranziehen sollten, um mehr Transparenz über die Wirkung von Kommunikation zu erhalten und so den Wertbeitrag besser nachweisen zu können. Aber, um beim Beispiel Pressestelle zu bleiben – was ich noch zu häufig sehe, sind klägliche Versuche von Kommunikationsabteilungen, mit KPIs wie dem Werbeäquivalenzwert zu hantieren. Der ist zwar leicht messbar, deckt aber nur auf, dass manche Kommunikationsmanager nicht wissen, wie man Werbung von PR unterscheidet. Das legt den Schluss nahe, dass wir auf der Lernkurve noch ganz am Anfang stehen.

PR-Journal: Welche Chancen bietet denn moderne Tools zur Datenerhebung?
Forthmann: Wir sind durch die Digitalisierung mittlerweile in einer ganz anderen Liga in der Medienanalyse angekommen. Clippingdienste und Social-Media-Monitoring-Tools liefern vor allem quantitative Aussagen: Wie viele Veröffentlichungen gab es insgesamt? Wie haben sie sich auf die verschiedenen Kanälen verteilt? Mit Glück gibt es dann noch eine Tonalitätsverteilung. Das ist nicht falsch. Aber es zu wenig! Denn es fehlt die inhaltliche Analyse. Über welche Themen wird im Zusammenhang mit meinem Unternehmen und dem Wettbewerb gesprochen? Wo kann ich meine strategischen Themen durchtragen? Wo kommen Krisenthemen hoch? Wie ist es um meine Reputation bestellt? Wie entwickeln sich meine Imagewerte? Heute sind die Pressestellen auf einem Auge blind! Dabei kann heute künstliche Intelligenz diese Inhaltsanalyse durchführen. Wo früher Dutzende von menschlichen Codierern gearbeitet haben, erledigt das moderne Technologie wesentlich schneller und kostengünstiger. Damit sind diese Analysen auch für kleine PR-Budgets machbar.

„Big Data“ verbessert die Analyse, doch Kreativität und Erfahrung sind weiterhin gefragt

Treichel: Doch was folgt aus der Analyse? Jede datengestützte Kommunikation funktioniert quantitativ, sie orientiert sich an Zahlen, Ergebnisse können in übersichtlichen Dashboards anschaulich aufbereitet werden. Es ist keine Frage, dass die Erhebung von „Big Data“ die Analyse verbessert. Um die richtigen Maßnahmen ableiten und umsetzen zu können, ist weiterhin Kreativität, Phantasie und Erfahrung gefragt. Das lässt sich nicht digitalisieren. Hier ist Qualität Trumpf, nicht Quantität. Meine Sorge ist, dass wir jede Menge Ressourcen auf das Generieren von Daten verwenden – und dann fehlen uns die Mittel, um innovative Themen zu setzen, Trends zu verstärken oder Fehlentwicklungen zu korrigieren.
Forthmann: Die Investitionen in Medienanalysen müssen in einem vernünftigen Verhältnis zum eingesetzten Budget stehen. Das ist ja auch der Grund, weshalb sich nur große Konzerne in der Vergangenheit Inhaltsanalysen leisten konnten. Sie konnten die Heerscharen an menschlichen Codierern bezahlen. Dieses Dilemma hat sich jetzt Dank künstlicher Intelligenz aufgelöst. Denn diese umfangreichen Analysen sind jetzt für jede Pressestelle verfügbar. Lassen Sie mich aber zumindest eine kleine Lanze für Investitionen in Medienanalysen brechen: Die Werbeabteilungen investieren im Schnitt sieben Prozent ihres Budgets in die Erfolgskontrolle. Das sollte auch in der PR selbstverständlich sein. Ein paar hundert Euro pro Monat sind zu kurz gesprungen. Eine standardisierte Medienanalyse mit Fokus auf Deutschland, die früher die großen Konzerne bekommen haben, kostet heute an die 2.000 Euro im Monat. Das sollte jede professionelle Pressestelle investieren, um ihr Maßnahmenportfolio kritisch hinterfragen zu können - und dadurch ineffiziente Ausgaben zu vermeiden.

"PR kann relevante KPIs liefern." - "Aber in Herrgottsnamen, wir müssen das jetzt auch tun!"

PR-Journal: Gibt es denn anerkannte Key Performance Indicators (KPIs), damit Erfolgsfaktoren auch vergleichbar werden? Wie bei den Bilanzierungsmethoden International Financial Reporting Standards (IFRS) oder die United States Generally Accepted Accounting Principles (US-GAAP)? 
Treichel: Über Methoden zur Evaluation von Kommunikation haben wir uns schon vor Jahrzehnten gestritten. Bis heute konnte sich unser Berufsstand auf keinen Standard einigen, weder national noch international. Das wirft die Frage auf: Ist der Wertbeitrag der Kommunikation sehr individuell zu betrachten und entzieht er sich einer standardisierten Bewertung? Und selbst wenn wir KPIs definieren, auf die wir uns in der Breite unserer Profession einigen können, habe ich den Verdacht, dass wir uns gegen die im Finance-Bereich eingeführten und „harten“ Werte nicht behaupten können. Auch das Marketing hat angesichts der größeren Budgets immer die relevanteren Werte.
Forthmann: Einspruch, Euer Ehren! Wenn wir das akzeptieren, wird PR nie ein nennenswertes Standing im Topmanagement bekommen. Selbstverständlich kann auch PR relevante KPIs liefern! So traurig es ist, wir können da viel vom Marketing lernen. Auch ein Blick in die Finanzabteilung schadet nicht. Aber in Herrgottsnamen, wir müssen das jetzt auch tun!

PR-Journal: Wie kommt es, dass manche Kampagnen voll ins Schwarze treffen, ganz unabhängig von ihren formellen Messwerten?
Treichel: Der Wertbeitrag guter Kommunikation hängt häufig an eher emotionalen Kriterien – ähnlich wie die aktuell hochrelevante Suche nach dem rechten “Purpose” einer Organisation. Sinnstiftende Merkmale lassen sich ebenfalls nur schwer mit Zahlen darstellen. Wir brauchen auch noch Platz für die Geheimnisse unseres Erfolgs!
Forthmann: Da stimme ich Ihnen zu, Herr Treichel. Aber lassen Sie uns das nicht als Ausrede nehmen, um die Professionalisierung beiseite zu schieben. Wir haben heute die Chance, Daten in der Kommunikationssteuerung und in der Erfolgsmessung viel umfangreicher zu nutzen. Das dürfen wir jetzt nicht fahrlässig ignorieren.

PR-Journal: Meine Herren, vielen Dank für die lebhafte Diskussion!


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