Professor Lothar Rolke

Die fünfte und letzte Runde bei den „100 hellsten Köpfen der PR“ ist eröffnet. Gesucht werden möglichst die besten Antworten auf die vermeintlich klügsten Fragen zu Owned, Earned und Paid Content – also zum professionellen Content Management. Alle, die sich mit den „besten“ Antworten hervortun, gelangen in den Kreis der „100 hellsten Köpfe der PR 2020“. Die Liste der hellsten Köpfe wird im Herbst mit den herausragenden Antworten publiziert. Außerdem erhält jeder Teilnehmer einen Fortbildungsgutschein und nimmt an der Verlosung eines iPhone 11 teil. Hier ist der Link zur Umfrage. Die Aktion, hinter der die Hamburger Agentur Faktenkontor gemeinsam mit dem emeritierten Mainzer PR-Professor Lothar Rolke steht, hat bisher zu einem großen Echo aber auch zu Fragen in der Branche geführt. Deshalb hat das „PR-Journal“ nachgehakt, was es mit der Aktion auf sich hat. Lothar Rolke erläutert die Hintergründe.

Helle Koepfe 100 Faktenkontor Rolke ForthmannPR-Journal: Gemeinsam mit der Hamburger Agentur Faktenkontor suchen Sie seit März 2020 nach den „100 hellsten Köpfen der PR 2020“ und haben bereits vier Mal um Antworten gebeten. Wie lange soll das noch gehen? Haben Sie schon Ergebnisse und was haben Sie aus den Antworten gelernt? Vor allem, was ist die Idee dahinter?
Rolke: Diese 5. Fragerunde ist definitiv die letzte. Dann werden wir der Branche rund 90 Fragen gestellt haben, um die wir vorher namhafte Kommunikatoren gebeten hatten. Wir sind außerordentlich angetan davon, wie viele Kolleginnen und Kollegen sich an den Befragungswellen beteiligt haben. Bislang haben sich schon mehrere hundert Kolleginnen und Kollegen hingesetzt und auf relevante Fragen der reflektierten PR-Praxis rund tausend, zum Teil sehr bemerkenswerte Antworten gegeben. Mehr noch: Sie haben ja nicht einfach vorgegebene Antworten angekreuzt, sondern uns dabei ihre Überlegungen mitgeteilt.

PR-Journal: ...und die Idee dahinter?
Rolke: Wir wollten über ein offenes Verfahren herausfinden, was die Branche besonders bewegt, was und wie sie denkt, wie sie die Zukunft, die alltäglichen Herausforderungen und die offensichtlichen Trends beurteilt. Und zwar nicht, indem wir die Antworten vorgegeben haben, wie das bei einem quantitativ ausgerichteten Ansatz der Fall wäre, sondern sehr geerdet mit Hilfe eines qualitativen Verfahrens. Denn wir wollten, dass die Befragten ganz offen ihre Antworten formulieren, um so einen möglichst breiten Wissens- und damit Denkhorizont sichtbar zu machen.

PR-Journal: Das klingt etwas abstrakt. Können Sie ein Beispiel nennen?
Rolke: Nun, auf die einfach klingende Frage beispielsweise, ‚welchen Mehrwert stiftet PR morgen...‘ kann ich typische und – wenn man es recht überlegt – ungezählte Antworten vorgeben, die alle meinem eigenen Wissens- und Erfahrungshorizont entstammen. Aber ist das die gedankliche Welt der Befragten? Es ist doch viel anregender, wenn ich dazu Antworten wie die folgende erhalte, bei der uns der Antwortgeber an seiner Überlegung teilhaben lässt: ‚Der Mehrwert der PR von morgen wird nach wie vor die Enabling Function sein und auch das Schaffen von Handlungsspielräumen und Entwicklungsmöglichkeiten. Allerdings wird die Hauptbedeutung sich immer mehr verschieben zum Aufbau und der Sicherung von Sozialkapital, verstanden als der Summe aus Reputation und dem Aufbau und der Pflege belastbarer Beziehungen mit kritischen Anspruchsgruppen. Wie man dabei Reputation messen kann, ist hinlänglich entwickelt. Wie man aber diese Beziehungsqualität misst und ihr Verhältnis zur Reputation ist eine spannende Forschungsfrage.‘ Da sieht man, in welche strategische Richtung jemand denkt und was seine Wünsche sind.

PR-Journal: Und was machen sie mit all diesen Antworten?
Rolke: Wir werden sie um Fragekomplexe herum systematisieren, dabei nach Trends und Besonderheiten suchen und wie angekündigt die besten Antworten im Herbst publizieren. Wir konnten ja selber nicht sicher sein, wer sich und wie viele sich an einer solchen Befragung beteiligen würden. Aber wir können nun feststellen und sind froh darüber, dass die Branche nicht nur etwas zu sagen hat, sondern auch sprechbereit ist. Sie weiß eine ganze Menge, aber sie weiß vielleicht nicht immer genau, was sie alles weiß. Dieses ‚Alles‘ wollten wir durch eine qualitative Befragung, in der es um die authentischen Antworten geht, sichtbar machen. Und auf diese Weise in einem sehr konstruktiven Sinn für die Branche eine Art Wissens- und Gedankenspiegel schaffen, in den jeder dann nach der Veröffentlichung hineinschauen kann...

PR-Journal: ...und erkennt, wo er selbst steht. Wie sind Sie methodisch vorgegangen, um das Wissen und Denken – wie Sie sagen – authentisch sichtbar zu machen?
Rolke: In einem ersten Doppelschritt haben wir ausgewählte Kommunikationsexperten aus Wissenschaft und Praxis zunächst ohne Vorgaben und dann mit Hilfe von Stichwörtern gebeten, uns all die Fragen zuzuschicken, die sie für branchenrelevant halten. Daraus haben wir etwa 90 ausgewählt, die zusammen einen breiten thematischen Querschnitt bilden. Diese Fragen haben wir dann in fünf Wellen an die Branche zurückgespielt – mit der Bitte um Antworten. Vielleicht konnte nicht jeder mit dieser Vorgehensweise, die sehr geerdet ist und mit ihrer offenen Datensammlung auf Verfahren der Grounded Theorie basiert, etwas anfangen, aber eben die meisten doch. Manche haben uns sogar zurückgemeldet, wie viel Spaß sie daran hatten, sich mit diesen Fragen ohne Vorgaben zu beschäftigen. In den nächsten Wochen werden endlich alle Ergebnisse vorliegen. Wir sind sehr gespannt, ob das Engagement durchgängig hoch geblieben ist und natürlich was wir aus den Antworten lernen können.

Über den Interviewpartner: Professor Lothar Rolke forschte und lehrte 25 Jahre an der Hochschule Mainz – University of Applied Sciences. Noch immer berät er Unternehmen in Fragen von Kommunikationsmanagement und -controlling.


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