Das PR-Interview PR-Interview mit Ernst Primosch: Die Branche wird neue Wege gehen müssen
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Ernst Primosch zählt zu den erfahrensten Kommunikations- und Markenberatern im europäischen Raum. Er zeichnete lange Zeit weltweit als Global Corporate Vice President bei Henkel für Unternehmensmarke, Kommunikation und CSR verantwortlich, war CEO und Chairman bei Hill+Knowlton Strategies und zuletzt CEO bei Edelman. Nach dem überraschenden Ausscheiden bei Edelman traf ihn PR-Journal-Herausgeber Gehard Pfeffer zu einem exklusiven Gespräch.
PR-Journal: Ihr Ausscheiden bei Edelman kam für viele überraschend und es gab Spekulationen über strategische Differenzen zwischen Ihnen und Richard Edelman. Stimmen diese Gerüchte?
Primosch: Es war wesentlich unspektakulärer, als die meisten glauben. Richard Edelman, den ich seit 20 Jahren kenne und schätze, hat mich vor zwei Jahren gefragt, ob ich seine Unternehmen im deutschsprachigen Raum konsolidieren und neu aufstellen könnte. Das habe ich getan und damit war die Aufgabe für mich erledigt. Jetzt kann ich mich wieder meinen ursprünglichen Plänen widmen.
PR-Journal: Aber warum wollten Sie die Früchte Ihrer Arbeit nicht auch ein kleinwenig genießen?
Primosch: Ich habe die Menschen bei Edelman und das, was wir taten, wirklich gemocht, doch mein Job war getan und meine Pläne sahen schon vor meinem Einstieg bei Edelman anders aus. Edelman hat heute wieder eine klare Struktur, ein modernes und breites Beratungsangebot und ausreichend Standorte. Das und die Etablierung eines neuen Führungsteams, sowie die vollständige Integration aller Akquisitionen – einschließlich der von Ergo – haben Edelman wieder zukunftsfähig gemacht. Dabei haben die mehr als 300 Kolleginnen und Kollegen Unglaubliches geleistet. Mit Christiane Schulz ist nun jemand da, der das, was aufgebaut wurde, konsequent fortführen kann.
PR-Journal: Das klingt nicht nach Wehmut.
Primosch: Meine strategische Stärke liegt genau in jener Arbeit, die zu tun war und die getan wurde, aber vor allem auch in der Beratung. Das war in meiner DAX-Zeit so und das war in meiner Agenturzeit so. Das Tagesgeschäft für den CEO einer Agentur von der Größe von Edelman dreht sich hingegen stärker um Verwaltung und Administration, als um die Arbeit für den Kunden. Letzteres aber ist meine Leidenschaft.
PR-Journal: Sie haben 2010 mit Hill+Knowlton Strategies und 2018 mit Edelman zwei Kommunikationsberatungen als CEO übernommen, die etwas in Schieflage geraten waren und saniert. H+K mischt heute wieder in der Top-Liga mit und Edelman erwartet, so entnimmt man zumindest den Worten der ehemaligen Europachefin Carol Potter, ebenfalls ein vierprozentiges Wachstum. Was haben Sie verändert?
Primosch: Ich selbst möchte Spaß und Erfolg bei der Arbeit haben und das möchte ich auch für die Menschen, die ich führe. Wie Gallup-Chef Jim Clifton glaube ich, dass Management mehr als reine Leistungsbeurteilung ist. Es braucht einen unternehmerischen Spirit, gepaart mit einer starken Marke, einem Purpose und einer angstfreien Unternehmenskultur in der die Führung die Menschen ernst nimmt und unterstützt. Das geht nicht von heute auf morgen, denn es braucht Zeit, Vertrauen in die Führung und deren Willen, die Menschen zu fördern, aufzubauen. Ich denke, wir haben in Vergangenheit bewiesen, dass man selbst in einer internationalen Agentur sowohl zufriedene Kunden, als auch motivierte Mitarbeiter und eine Marge jenseits der 20-Prozent-Marke haben kann. Und den Spaß nicht zu vergessen.
PR-Journal: Wie fällt diesbezüglich Ihre Einschätzung des deutschen Kommunikationsmarktes aus?
Primosch: Der deutsche Kommunikationsmarkt ist total fragmentiert. Über 2.000 kleine und kleinste Agenturen und Beratungen unterbieten sich mit teilweise ruinösen Preisen. Darunter leidet durchweg auch die Qualität, denn gute Leute arbeiten nur für gutes Geld und das haben viele Agenturen nicht mehr..
PR-Journal: Inwiefern hat sich da die Branche verändert?
Primosch: Vor allem in zweierlei Hinsicht. Leistungen, die man vor einigen Jahren noch für gutes Geld verkaufen konnte, sind heute Commodities und werden kostenlos abgegeben. Und es werden durch die Digitalisierung noch wesentlich mehr werden. Dafür gibt aus meiner Sicht nur eine wirtschaftlich vernünftige Lösung. Man muss die Wertschöpfungskette nach oben hin erweitern. Zweitens glauben viele internationale Netzwerke immer noch, dass reine Akquisitionsmodelle veraltete Geschäftsmodelle retten können. In der Theorie stimmt das ja, aber wenn internationale Agenturen zumindest in Deutschland etwas nicht gut können, dann sind das Akquisitionen. Man spricht nicht gerne darüber, aber es gibt zahlreiche Beispiele von Akquisitionen, die mit blutigen Nasen und in einem finanziellen Fiasko endeten. Trotzdem wird in einer Art Hamburger-Hill-Syndrom munter weiter zugekauft und damit die Preise weiter nach oben getrieben. Es ist einfach zu viel Geld und zu wenige Erfahrung am Markt.
PR-Journal: Was heißt das für die Zukunft der Branche?
Primosch: Es gibt immer noch genug Platz für Full-Service-Agenturen, aber generell erwarte ich, dass die Entwicklung entweder zu spezialisierten Generalisten oder zu reinen Spezialisten gehen wird, wobei erstere massive Kostenvorteile durch Synergien haben. Man kann heute nicht mehr mit ein bisschen Kompetenz in allen Bereichen am Markt reüssieren. Es verlangt nach Investitionen, Schnelligkeit und dem Mut, Dinge, die nicht mehr gefragt sind, auch zügig aufzugeben. Damit tun sich die internationalen Netzwerkagenturen sehr schwer, aber auch sie werden zur Kenntnis nehmen müssen, dass das globale Konzept von ‚one fits all‘ keine Zukunft hat.
PR-Journal: Digitalisierung, KI oder AI sind heute Themen, die mehr und mehr von den großen Wirtschaftsberatungen wie accenture, Ernst und Young oder der KPMG besetzt werden, wozu sie auch Agenturen aufkaufen. Wo bleibt da die Kommunikationsbranche?
Primosch: Das sind alles große Themen, die die Kommunikationsbranche bedauerlicherweise wieder einmal weitgehend verschläft. Das war schon bei der integrierten Kommunikation, der Positionierung und dem Content Marketing so und ich befürchte, dass das auch bei der Digitalisierung, KI, AI und dem IoT wieder so sein wird. Es fehlt zwar nicht der Wille, wohl aber an der Kompetenz sowohl in Unternehmen als auch in Agenturen. Dabei wäre die Digitalisierung ein weites und finanziell fruchtbares Feld. Geht es doch dort vor allem - aber nicht nur - um Veränderungskommunikation und darum, Menschen von Punkt A nach Punkt B zu bringen.
PR-Journal: Warum schaffen das die heutigen Kommunikationsmanager nicht?
Primosch: Es gibt noch immer ein veraltetes Rollenbild von Kommunikation und wenn ich sehe, dass Journalisten direkt in leitende Kommunikationsfunktionen wechseln, dann zeigt das, dass Kommunikationsmanagement von vielen Unternehmen einfach nicht verstanden wird. Kommunikationsmanagement und Pressearbeit unterscheiden sie so stark voneinander wie die Funktion eines CFO von einem ehrenwerten Buchhalter. Oder wie ein Freund erst kürzlich seinen Uni-Professor so treffend zitierte: ‚Wer nur von PR etwas versteht, versteht auch davon nichts.‘ Die neue Generation der Top-Kommunikationsmanager wird eher dem Berufsbild eines Unternehmensberaters ähneln, als einem PR-Manager, das heißt, sie sind analytisch stark und haben Erfahrungen in Prozessen der Positionierung, Strategie, Transformation und Innovation und, und, und ...
PR-Journal: Heißt es für die PR- und Kommunikations-Branche dann einfach nur „Warten auf Godot“?
Primosch: Auf keinen Fall. Es wird die Branche noch lange geben, aber sie wird neue Wege finden und auch gehen müssen. Und zwar bevor sie auf diese Wege gezwungen wird. Sie müssen die Wertschöpfungstreppe rauf und das, ohne Kreativität zu verlieren.
PR-Journal: Wenn wir schon mal beim Thema Kritik sind: Sie haben in mehreren Statements die aktuelle politische Kommunikation als unprofessionell bezeichnet. Was stört Sie so sehr daran?
Primosch: Die politische Kommunikation ist durch die Bank einfach nur grottenschlecht und das wiederum schadet der Demokratie. Das gilt übrigens und in ganz besonderem Maße auch für die EU. Es fehlen Vision, Purpose, Kernbotschaften, Narrative, Dialogbereitschaft und die richtigen Leute an der Spitze. Und selbst wenn es diese Institutionen schaffen würde, eine gute Kommunikation aufzubauen, wäre ‚gut‘ allein in der heutigen Zeit einfach nicht mehr gut genug, man muss der Beste sein wollen. Das gilt übrigens nicht nur für die Kommunikation, denn genau genommen hat Deutschland ein Exzellenzproblem.
PR-Journal: Wäre da der Gang in die politische Kommunikation für Sie nicht Ihr nächster logischer Schritt?
Primosch: Die Politik berate ich pro bono und das auch nur, um meinen professionellen Schmerz zu lindern (lacht), wobei Politiker beziehungsweise Politikerinnen selten das echte Problem sind, sondern das Heer an mittelmäßigen Politikberatern, die mehrheitlich Taktiker ohne Visionen sind.
PR-Journal: Eine abschließende Frage – was sagen Sie zu den Branchengerüchten, dass Sie angeblich als Marketing- und Kommunikationschef des Giga-Projekts „neom“ im Gespräch seien?
Primosch: Zu konkreten Gesprächen möchte ich nichts sagen, aber es stimmt, ich habe spannende Angebote aus mehreren Ländern erhalten und wäge ernsthaft ab. Ich weiß heute nur, dass ich etwas Außergewöhnliches auf die Beine stellen und mich parallel dazu auch an Unternehmen und Startups beteiligen möchte.
PR-Journal: Wir sind gespannt. Herzlichen Dank für das Interview.
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