Das PR-Interview Mirko Kaminski: „Networks sind lange nicht so homogen, wie es zuweilen scheint“
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- von Volker Thoms, Berlin
Die Lufthansa Group hat ihren PR-Etat für 41 Länder an achtung! vergeben. Andreas Bartels, Leiter Lufthansa Group Communications, hob nach der Entscheidung hervor, dass die Hamburger Agentur ein maßgeschneidertes Netzwerk speziell für die Airline erstellt habe. Offenbar konnten die angeblich in der Endphase des Auswahlverfahrens beteiligten Netzwerkagenturen Hill & Knowlton und Edelman – der „PR Report“ berichtete – Lufthansa an diesem Punkt nicht überzeugen. Das „PR-Journal“ sprach mit achtung!-CEO Mirko Kaminski über die Vorteile des speziell für die Lufthansa zusammengestellten Agenturnetzwerks.
Bei internationalen PR-Etats können Networks wie Ketchum Pleon, Hill & Knowlton, Edelman, Weber Shandwick und Burson Cohn & Wolfe auf ihre Agenturstandorte in den wichtigsten Märkten verweisen – wie auch die MC Group (Media Consulta) mit ihrem festen Partnernetzwerk. Die Agenturen vor Ort sorgen für die lokale Implementierung; Honorare bleiben in-house.
In Zeiten, in denen für erfolgreiche Pressearbeit Branchenexpertise und solide Kontakte zu Key-Journalisten in jedem Land absolut notwendig sind, könnte dieser Ansatz an seine Grenzen stoßen. Besitzt irgendein Network Luftfahrt-Kompetenz auf Top-Level in 41 Ländern? Für Kunden flexibel erstellte Netzwerke aus unabhängigen Agenturen könnten der erfolgreichere Ansatz sein, sind für den Etathalter aber eine buchhalterische Herausforderung: Agenturen in Oslo, Tokio und London rufen höhere Tagessätze auf als sie in Deutschland üblich sind. Am Ende soll für die Leadagentur und die Partner eine Marge rausspringen.
achtung!-CEO Kaminski äußert sich im Interview mit dem „PR-Journal“ optimistisch: „Wir arbeiten mit inhabergeführten Agenturen zusammen, die für die Aufgabe brennen und sich mit Leidenschaft für die Lufthansa Group ins Zeug legen wollen.“
PR-Journal: achtung! hat den globalen PR-Etat der Lufthansa gewonnen. Sie und die Lufthansa haben anschließend als Entscheidungskriterium das „maßgeschneiderte Netzwerk“ für 41 Länder betont, das Sie extra für Lufthansa geknüpft haben. Was zeichnet dieses Netzwerk aus?
Kaminski: achtung! hat gemeinsam mit The Network One für die Lufthansa Group ein Netzwerk maßgeschneidert, das sich um die weltweite Auslands-PR der Airlines kümmert. Darunter fallen die Marken Lufthansa, Austrian Airlines, Swiss, Eurowings und Brussels Airlines. Die Zusammenstellung der Agenturen ist in dieser Form einzigartig: Sie wurden handverlesen, passen exakt zu den Bedürfnissen und Aufgaben und bringen genau die benötigte Expertise mit. Damit handelt es sich um ein weltweit einzigartiges, weil ja nur für die Lufthansa Group arbeitendes Agenturnetzwerk.
Es ist zudem homogener als ein bestehendes Agenturnetzwerk. Wir haben erfolgreiche Agenturen mit Airline-Erfahrung, Erfahrung im Destinations-Marketing, CorpComm-Stärke und Expertise im Tourismus ausgewählt, die kreativ sind und über beste Kontakte verfügen.
Ein starres internationales Network ist lange nicht so homogen. Ich habe ja selbst mal in einem gearbeitet. Da hat die Niederlassung im Markt X vor allem Healthcare-Erfahrung, die im Markt Y vor allem Consumer-Electronics-Expertise und der im Markt Z gehts womöglich gerade schlecht. Nur das Firmenschild ist in allen Märkten gleich.
Agenturen werden von Deutschland aus koordiniert
PR-Journal: Wie profitiert die Lufthansa?
Kaminski: Wir arbeiten mit inhabergeführten Agenturen zusammen, die für die Aufgabe brennen und sich mit Leidenschaft für die Lufthansa Group ins Zeug legen wollen. Eine Besonderheit an unserer Arbeit für die Lufthansa Group ist, dass es eine Steuerungsrichtung gibt, die hingegen bei internationalen Networks eher unüblich ist: Von Deutschland aus koordinieren wir weltweit die Agenturen und können Arbeitsweisen, Prozesse und Reportings den Bedürfnissen anpassen. Bei starren internationalen Networks werden die Niederlassungen ja zum Beispiel aus Paris, London oder New York gesteuert. Wir haben nicht nur die Agentur-Allianz für die Lufthansa Group maßgeschneidert, sondern eben auch Prozesse und Reportings. Das macht uns für die Lufthansa Group schnell, effektiv und effizient.
PR-Journal: Bei der Kommunikation für die Elbphilharmonie hatten Sie ebenfalls stets die Netzwerk-Komponente für den Erfolg der Kampagne hervorgehoben. Was sind die Herausforderungen bei der Steuerung eines Netzwerks aus unabhängigen Agenturen in verschiedenen Ländern?
Kaminski: Bei internationalen Mandaten ist es unserer Erfahrung nach entscheidend, Prozesse und Arbeitsweisen so aufzusetzen, dass eine hohe Qualität gewährleistet ist, Standards eingehalten werden und gleichzeitig die jeweilige nationale und kulturelle Komponente berücksichtigt wird. Einer Agentur in China gibt man zum Beispiel auf andere Weise Feedback als einer französischen oder spanischen.
"Maßgeschneidertes Netzwerk passender und hochmotivierter Agenturen"
PR-Journal: Am Ende sollen im Lufthansa-Pitch mit Hill & Knowlton und Edelman noch zwei Netzwerkagenturen im Rennen gewesen sein. Mit Burson-Marsteller – heute Burson Cohn & Wolfe – war der bisherige Etathalter ebenfalls eine Netzwerkagentur. Inwieweit kommen Networks an ihre Grenzen, wenn in einer Vielzahl von Ländern konkrete Branchenexpertise gefragt ist? Keine Gruppe dürfte PR-Kompetenz und Medienkontakte für eine bestimmte Branche in 41 Ländern nachweisen können.
Kaminski: Networks haben sicher ihre Berechtigung. Sie sind aber eben lange nicht so homogen, wie es zuweilen scheint. Nicht alle Niederlassungen in allen Märkten verfügen zum Beispiel über Airline-, Tourismus- sowie Lifestyle-Erfahrung und Know-how. Wir haben für die Lufthansa Group genau das Netzwerk konstruiert, das perfekt zur Aufgabe passt und dessen Agenturen unsere Leidenschaft für Kommunikation, Begeisterung für kreative Ideen und den Willen zur Teamarbeit teilen.
Klar, es ist eine Herausforderung, in 41 Länder Agenturen zu finden, die in allen geforderten Punkten zur Aufgabe passen. Aber wenn man wie in unserem Fall unabhängig und frei aus den besten Agenturen auswählen kann, ist diese Herausforderung lösbar. Am Ende steht ein maßgeschneidertes Netzwerk passender und hochmotivierter Agenturen. Mit unserer erfolgreichen internationalen Arbeit unter anderem für die Elbphilharmonie und Swiss haben wir unter Beweis gestellt, dass dieses Modell bestens funktioniert. Eine Besonderheit ist: Erbringt eine Agentur in einem bestimmten Markt nicht die erwarteten Leistungen, kann sie ausgetauscht werden. Versuchen Sie das mal in einem bestehenden, starren Network!
PR-Journal: Die kreative Leitidee, Branchenexpertise, Team, Kosten – welche Faktoren sind für Kunden bei der Agenturauswahl aktuell aus Ihrer Sicht besonders entscheidend?
Kaminski: Damit ein so großes Netzwerk für ein Unternehmen wie Lufthansa Group erfolgreich arbeiten kann, müssen viele Faktoren zusammenspielen. Entscheidend war bei der Auswahl der Agenturen für uns die Branchenexpertise, Kompetenz in Corporate- und Consumer-PR, exzellente Medienkontakte die Zusammensetzung des Teams, der persönliche Eindruck und das Gefühl, gemeinsam ein Ziel erreichen zu können. Und die Priorität der Lufthansa Group ist, dass es bestens funktioniert und ein Entwicklungsschritt voran ist. Dafür werden wir sorgen.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
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