Sabine Hückmann

Interview mit der Ketchum Pleon-Chefin über die Rolle von Consulting-Firmen in der Kommunikation

Der „PR-Journal“-Beitrag über die Frage, inwieweit Unternehmens- und Managementberatungen künftig im Agenturmarkt mitmischen werden, hat eine große Resonanz hergerufen. Im Rahmen der Recherchen hat „PR-Journal“-Autor Volker Thoms auch mit Sabine Hückmann, CEO bei Ketchum Pleon, gesprochen. Die Agentur zählt die Kommunikation von Veränderungsprozessen zu ihren Kernkompetenzen und ist damit in einem Bereich tätig, in dem Unternehmens- und Managementberatungen sich ebenfalls tummeln: Change.

In dem Interview erklärte Sabine Hückmann, sie halte die „Big Four“ für starke Arbeitnehmermarken. Sie attestiert ihnen allerdings noch Schwächen bei der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Doch sagte sie auch, Agenturen könnten von Consultants durchaus lernen: Wie man sich im Top-Management verankert und Honorare rechtfertigt zum Beispiel. Das Interview mit Sabine Hückmann führte Volker Thoms, bevor Ketchum Pleon am 30. November die Schließung des Berliner Büros und die Trennung von 25 Mitarbeitern bekannt gab.

PR-Journal: Nach der Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture: Inwieweit halten Sie Unternehmens- und Managementberatungen für Konkurrenten von Agenturen? Bei welchen Pitches trifft man aufeinander?
Hückmann: Am deutlichsten sehen wir Überschneidungen im Bereich Change. Also bei jeder Form von Veränderungskommunikation im Unternehmen und damit im weitesten Sinne auch bei interner Kommunikation. Wir und die Omnicom-eigene Daggerwing Group, mit der wir eng kooperieren, konkurrieren damit in einer Vielzahl beratungsnaher Leistungen: Change Management, Change Communication, Post-Merger-Integration, Customer Value Proposition, Organisation Design, Organisation Effectiveness und Employee Engagement, um nur einige zu nennen.

PR-Journal: Wie sieht es in der externen Kommunikation aus?
Hückmann: Wir stellen fest, dass Unternehmensberatungen versuchen, stärker in die Bereiche externe Kommunikation und Reputationsmanagement einzudringen – insbesondere in Veränderungssituationen. Und da heute jeder Kommunikationsauftrag eine Veränderungskomponente enthält, verstärkt sich der Wettbewerbsdruck. Noch allerdings zeigen die Unternehmensberatungen Schwächen in der Umsetzung der kommunikativen Komponenten. Aber sie haben längst erkannt, dass es für sie deutlich lukrativer wäre, die gesamte Wertschöpfungskette aus einer Hand anzubieten, also insbesondere digitale Transformationsberatung inklusive Umsetzungsleistungen auf externer und interner Ebene.

PR-Journal: Womit können Agenturen gegenüber Unternehmensberatungen punkten? Was können Agenturen besser?
Hückmann: Ein wesentlicher Punkt ist die Dauer der Kundenbeziehung und das damit einhergehende Wissen über den Kunden – sowie das Gespür für deren Bedürfnisse. Auch wenn bei uns Agenturen das Projektgeschäft manchmal überwiegt, so beträgt zumindest bei Ketchum die durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer neun Jahre. Das heißt, wir sind sehr nahe an der Entwicklung des Geschäfts beim Kunden. Wir haben zudem einen guten Einblick von deren Leistungsfähigkeit. Wie viel Change verträgt der Kunde überhaupt? Welchen Leadership-Stil müssen wir berücksichtigen? Mit welchen personellen und monetären Ressourcen können wir arbeiten?
Der Vorteil von uns Agenturen liegt darin, dass wir flexibel und kreativ an die Aufgabe der Vermittlung von Veränderungen herangehen, weil das in der DNA der Agenturen verankert ist. Damit wird auch der individuelle kulturelle Aspekt, der bei Veränderungen wichtig ist, von Agenturen intensiver beleuchtet und in die Mutter aller Kommunikation übersetzt: Content. Den gibt es nicht von der Stange.

„Agenturen sind keine Prozessfabriken“

PR-Journal: Denken Sie, dass Unternehmensberatungen eher organisch durch Aufbau eigener Abteilungen im Bereich Kommunikation wachsen? Oder sind weitere Übernahmen das realistischere Szenario?
Hückmann: Vermutlich werden Unternehmensberatungen eher durch Zukäufe wachsen. Die größte Herausforderung wird dann die hauseigene Post-Merger-Integrationskompetenz sein, die im Wesentlichen durch ein hohes Maß an kultureller Toleranz gekennzeichnet sein muss. Unternehmensberatungen sind eben eher keine Kreativräume, und Agenturen keine Prozessfabriken.
Es gab im vergangenen Jahr schon Gerüchte, dass Accenture Publicis oder WPP kaufen würde. Ich erwarte daher, dass die ‚Big Four‘ entsprechende Gespräche führen. Und warum nicht kooperieren? Im besten Sinne, nämlich in dem des Kunden. Ohne dass ex ante die Rollenverteilung in Senior- und Junior-Partner feststehen muss.

PR-Journal: Inwieweit unterscheiden sich die Unternehmenskulturen von Unternehmensberatungen und die von Agenturen? Ist das überhaupt miteinander vereinbar?
Hückmann: Ich persönlich habe noch nie bei einer Managementberatung gearbeitet. Teile unserer Belegschaft sehr wohl – und unsere Kunden haben mehrheitlich einschlägige Erfahrungen. Was uns in Gesprächen mit Kollegen wie Kunden immer wieder begegnet, ist die unbedingte Leistungskultur bei Managementberatungen. Aber ist das schlecht? Sicher nicht. Auch Agenturen sind kein Zuschussgeschäft. Oder die hohe Dienstleistungsbereitschaft bei Agenturen, von der sich Unternehmensberatungen ein Stück abschneiden sollten.
Klar ist: Agenturen müssen sich – und nicht nur im Wettbewerb mit Unternehmensberatungen – dem Thema Messbarkeit stellen. Alles, was wir tun, muss einen Wertbeitrag für das Unternehmen liefern und sich entsprechend beziffern lassen. Also datenbasierte Kommunikation mit einem klaren Ziel und einem sauberen Kommunikationscontrolling. Dazu sind vielerorts die Strukturen – leider aber auch das Verständnis – noch nicht so weit ausgereift, als dass dieses Thema den Agenturen und den Ansprechpartnern auf Kundenseite in Fleisch und Blut übergegangen wäre.

Starke Employer Brands

PR-Journal: Inwieweit sind Unternehmensberatungen für Agenturen ein Vorbild? Was beispielsweise Verankerung im Top-Management in den Unternehmen, Honorare und Reputation angeht.
Hückmann: In Bezug auf Verankerung auf dem Top-Level in Unternehmen und Honorarstruktur sind sie uns voraus. Wobei wir bei der Honorarstruktur den Trend feststellen, dass die Einkaufsabteilungen mehr und mehr beide Segmente betreuen, also klassische Agenturen und Unternehmensberatungen. Dies wird sicher nicht zu einer Erhöhung der Stundensätze auf Seiten der Agenturen führen.
In Bezug auf die Reputation muss man das differenzierter sehen. Consulting-Firmen haben uns Agenturen sicher etwas voraus als Employer Brands. Sie sind für den Mitarbeitermarkt attraktiv, vor allem beim Nachwuchs. Die Reputation beim Kunden ist in Segmenten, in denen bei einem Beratungsmandat die Kommunikation eine eindeutig wertschöpfende Komponente besitzt, allerdings nicht uneingeschränkt positiv.

PR-Journal: Warum ist das so?
Hückmann: Unternehmensberatungen treten mit hochgradig standardisierten Vorgehensweisen auf, die schwer in die Tat umzusetzen sind, weil sie eben nicht auf die jeweilige Unternehmenssituation individualisiert sind. Sie verfügen auch nicht über die Umsetzungskompetenz bei kommunikativen Komponenten.


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