Birgit Krüger

Agenturen haben das Potential, wirklich zukunftsfähige Arbeitsmodelle zu entwickeln, sagt Birgit Krüger. Sie weiß, wovon sie spricht. Bis zum Sommer 2017 war sie Gesellschafterin der von ihr mitgegründeten Münchner Kommunikationsagentur consense communications. Nach einer kreativen Auszeit von einem Jahr kam sie im Oktober 2018 zurück. Als Sparringspartnerin für Agentur-Geschäftsführer, Agenturberaterin und Interimsmanagerin wird sie Agenturen bei der Weiterentwicklung unterstützen. Das PR-Journal hat mit ihr über ihr neues Leistungsangebot und die Herausforderungen in der Agenturwelt gesprochen.

PR-Journal: Ein Neuanfang als Agenturberaterin und Interimsmanagerin? Manche Weggenossin und mancher Weggenosse hatten eher damit gerechnet, dass Sie dem Agenturbusiness den Rücken kehren. Wie kam es dazu, dass Sie sich für diesen Weg entschieden haben?

Birgit Krüger: Manche Leute behaupten, Agenturen seien ein Auslaufmodell. Ich behaupte das Gegenteil: Agenturen haben das Potential, wirklich zukunftsfähige Arbeitsmodelle zu entwickeln. In Agenturen gibt es viele kluge Köpfe, Flexibilität gehört zum Tagesgeschäft, die Mitarbeiter sind jung, die anderen meist jung geblieben. Wenn Agenturen nur einen Bruchteil der Energie, die sie für Kunden aufwenden, in die eigene Weiterentwicklung stecken, kann eigentlich gar nichts schiefgehen. Früher fehlte oft das Bewusstsein, dass permanente Veränderung notwendig ist. Heute fehlen eher die Ressourcen, notwendige Veränderungen anzugehen. Und genau da setzt mein Angebot an. Ich habe mich für diesen Weg entschieden, weil ich wirklich an die Zukunftsfähigkeit von Agenturen glaube.

PR-Journal: Sie kommen aus dem PR-Geschäft und stellen fest, dass Agenturen unter Druck stehen und sich weiterentwickeln müssen. Was heißt das für PR-Agenturen? Wo drückt denn der Schuh besonders?

Krüger: Da ist natürlich das allseits bekannte Thema Mitarbeiter – sowohl die Bindung als auch die Gewinnung. In diesem Zusammenhang müssen auch die Modelle der Zusammenarbeit hinterfragt werden. Ich halte allerdings nichts davon, ständig jedem Trend hinterher zu laufen. Stattdessen muss man sorgfältig prüfen, was wirklich zu Mitarbeitern, Kultur und Kunden passt. Die Leute stehen ohnehin schon genug unter Veränderungsdruck.

Angesichts des regen Kommens und Gehens bei den Mitarbeitern müssen neue Wege gefunden werden, mindestens ihr Wissen zu halten. Neue Mitarbeiter müssen außerdem noch schneller einsatzfähig werden, nicht zuletzt, weil sie nicht mehr so lange bleiben. Hier spielt das ebenfalls sehr wichtige Thema Digitalisierung rein – aber eben nicht nur.

Dann das Geschäftsmodell Agentur an sich: Viele Kunden wollen immer weniger zahlen für immer mehr Leistung. Auch hier gilt es genau zu prüfen, mit welcher Positionierung, welchen Modellen, welchen Prozessen und welcher Leistung man langfristig bestehen kann. Zudem drängen Anbieter aus anderen Bereichen genauso in angestammte PR-Märkte, wie PR-Agenturen ihr Portfolio ausweiten. Ständig muss das Know-how an technologische Neuerungen angepasst und das Angebot entsprechend erweitert werden.

Diese Liste könnte ich endlos fortsetzen. Fest steht: Ohne nachhaltige Weiterentwicklung und professionelles Business Development werden es Agenturen künftig schwer haben. Erst recht, wenn die nächste Krise kommt.

PR-Journal: In Ihrer Vita als Kommunikationsexpertin und Diplom-Ingenieurin haben Sie Kreativität und Struktur sowie Prozess- und Zahlenverständnis nachweislich gut unter einen Hut gebracht. Spazieren Sie jetzt zu Ihren Auftraggebern auf Agenturseite und erklären denen, wie das Geschäft so richtig funktioniert? Oder anders gefragt: Was können Ihre Auftraggeber von Ihnen konkret erwarten?

Krüger: Es wäre schön, wenn es für die vielen Herausforderungen Patentrezepte gäbe. Aber das ist nicht so. Jede Agentur ist anders – abhängig von ihrem Management, ihrer Kultur, ihren Kunden, ihren Mitarbeitern. Was für die einen genau richtig ist, ist für die anderen grundverkehrt. Es gibt Aufgabenstellungen, da geht es in erster Linie um Know-how-Transfer. Woanders geht es eher darum, lose Enden zusammen zu führen. Als Sparringspartner für Agentur-Geschäftsführer, die auf ihrer Ebene niemanden haben, mit dem sie sich austauschen können, ist meine Rolle wieder eine andere. Meine Erfahrungen teile ich, wo es passt und wenn ich mehr über die Situation der jeweiligen Agentur weiß. Schlauschnacken ist nicht so mein Metier. Was ich tue, soll nachhaltig sein.

PR-Journal: Laut Ankündigung wollen Sie aber nicht nur beraten, sondern auch aktiv mitwirken. Sie bieten sich auch als Interimsmanagerin an. Geht da nicht nur ein Entweder-Oder?

Krüger: Die Herausforderungen in unserer Branche sind sehr unterschiedlich. Deshalb halte ich den Rollenwechsel zwischen Sparringspartnerin, Beraterin, Interimsmanagerin und Coach in manchen Situationen nicht nur für hilfreich, sondern für notwendig und sinnvoll.

PR-Journal: Frau Krüger, bis vor zwei Jahren waren Sie im GPRA-Präsidium für HR und Personalstrategien zuständig. In Ihrer Amtszeit haben Sie selbst immer wieder Diskussionen um den richtigen Weg für den Berufseinstieg von Hochschulabsolventinnen und -absolventen geführt. Die Materie dürfte Ihnen noch bestens vertraut sein. Mit Blick auf die erneut aufgeflammte Kontroverse, was raten Sie als Agenturcoach den Agenturen für deren Umgang mit Berufseinsteigern?

Krüger: Unabhängig von der aktuellen Diskussion reicht ein Blick auf die demografische Entwicklung: Junge Leute werden zahlenmäßig weniger. Dass nachfolgende Generationen anders ticken, ist hinlänglich bekannt – und das war wohl auch schon immer so. Also nützt es nichts, sich darüber zu beschweren. Wer den Nachwuchs für sich gewinnen will, muss sein Verhalten entsprechend anpassen. Und wer kompetente junge Leute fordert, muss auch etwas für ihre Förderung tun.


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