Das PR-Interview „Wir sind als relevanter Arbeitgeber nicht sichtbar“
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- von Volker Thoms, Berlin
Wie GWA-Präsident und ressourcenmangel-Chef Minack die Agenturbranche aufwerten will
Der GWA als Gesamtverband Kommunikationsagenturen zählt die führenden Werbeagenturen zu seinen Mitgliedern: Jung von Matt, Grabarz & Partner, thjnk und Co. – also die Player, die dem PR-Kreativranking zufolge am stärksten in der Domäne der PR-Agenturen wildern. Benjamin Minack, Gründer und Geschäftsführer von ressourcenmangel, ist seit November 2017 GWA-Präsident. Sein Ziel: „Wir wollen als Verband die Branche umfassend abbilden“, sagt der 39-Jährige. Qualität vor Quantität.
„Viele Herausforderungen betreffen die gesamte Agenturbranche“, betont Minack, der einen Mitgliederwettstreit mit anderen Verbänden ablehnt und auf Kooperation setzt. Die Gewinnung von Nachwuchs sowie die Positionierung der Agenturen als flexible und spannende Arbeitsgeber sieht er als zentrale Branchenthemen.
Der Wahl-Berliner will PR- und Digitalagenturen sowie Content-Marketing-Anbieter und Unternehmensberatungen noch stärker in den Verband integrieren. Die Grenzen sind fließend. Minacks Agentur ressourcenmangel mit mehr als 170 Mitarbeitern ist ein Beispiel für ein genreübergreifendes Unternehmen. Kampagnenagentur für ernsthafte Themen wäre eine Beschreibung.
"Ein starker Verband"
PR-Journal: Herr Minack, Sie sind jetzt seit rund drei Monaten Präsident des GWA. Wie bewerten Sie diese ersten 100 Tage?
Benjamin Minack: Ich kenne den Verband bereits aus meiner Vorstandsarbeit. Es ist ein starker Verband mit vielen engagierten Mitgliedern, die überaus gute Ideen haben. Die Menge und Qualität der Einzelprojekte wie den Effie, die Nachwuchsveranstaltungen GWA Junior Agency und ‚adday-adnight‘-, unser Magazin ‚On‘ oder den Football Agency Cup finde ich beeindruckend.
PR-Journal: Der GWA wird von den klassischen Werbeagenturen geprägt, die um Kunden und Awards hart konkurrieren. Welche Motivation bringt diese Agenturen in einem Verband zusammen?
Minack: Natürlich sind wir als Agenturbranche mit Herausforderungen konfrontiert, die uns alle betreffen: Wir haben ein Interesse, dass unsere Kunden ordentlich mit uns umgehen und dass sich unsere Mitarbeiter weiterentwickeln können. Wir wollen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden. Auch die gesetzlichen Rahmenbedingungen sollten so sein, dass wir gut damit arbeiten können. Datenschutzrichtlinien, Mindestlohn, Werkvertragsrecht oder Urheberrecht sind einige Beispiele. Das vereint die Agenturen über den Wettbewerb hinaus.
PR-Journal: Aktuell diskutiert die Politik gesetzliche Regelungen, die die Werbebranche einschränken könnten. Seien es strengere Regeln für Tabakprodukte, ein Außenwerbeverbot in Berlin oder Vorgaben zu sexistischer Werbung und Magermodels. Inwieweit tritt der GWA gegenüber der Politik als Lobbyverband auf?
Minack: Da gibt es eine historisch gewachsene Arbeitsteilung. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist die Leitinstitution, wenn es darum geht, optimale Rahmenbedingungen für die gesamte Werbewirtschaft zu erreichen. Das sind dann oft Fragen verfassungsrechtlicher Natur. Darüber hinaus gibt es Lobbyaktivitäten des GWA – teilweise alleine, teilweise mit anderen Verbänden – wenn es beispielsweise um Arbeitsrecht, Urheberrecht oder Sozialversicherungsrecht geht.
Schwach vertretene GPRA-Agenturen in GWA
PR-Journal: Außer achtung! ist keine GPRA-Agentur bei Ihnen vertreten. Auch Content-Marketing-Agenturen wie C3 oder Territory nicht. Soll der Verband noch wachsen?
Minack: Mein Ziel ist es, dass der GWA ein gutes Abbild der Branche darstellt. Diese Branche ist vielfältig. Sie umfasst große Werbe- und PR-Agenturen, wichtige Digitaldienstleister und inzwischen auch Unternehmensberatungen, die ein völlig unterschiedliches Angebotssetting und ganz unterschiedliche Kunden haben. Deshalb es ist es keine Frage der absoluten Größe als Verband, sondern der relativen Größe und Qualität der Akteure. Die relevanten Player sollen bei uns vertreten sein. Mit muehlhausmoers ist übrigens gerade eine Agentur dem GWA beigetreten, deren Fokus auf der Arbeit mit Content liegt.
PR-Journal: Wie können Sie den GPRA-Agenturen zusätzlich den GWA schmackhaft machen?
Minack: Wir wollen keinen Wettstreit um Mitglieder mit anderen Verbänden. Konkret auf die GPRA bezogen gehe ich davon aus, dass wir unsere Beziehung über den Pitchblog und die Employer-Branding-Kampagne hinaus weiter intensivieren. Wenn bestimmte GPRA-Agenturen in den GWA eintreten wollen, würden wir das sicherlich wohlwollend prüfen – vorausgesetzt, sie erfüllen die inhaltlichen Kriterien zu Umsatz, Mitarbeitern und Leistungsportfolio.
PR-Journal: Was sind für Sie die größten Herausforderungen für die Agenturszene? Was können Agenturen der Konkurrenz von Verlagen, Unternehmensberatungen und Digitalanbietern entgegensetzen?
Minack: Die Branche verändert sich rasant. Es gibt die klassischen Grenzen nicht mehr; sie verschieben sich beziehungsweise lösen sich auf. Deshalb finde ich die Frage spannender, wie Agenturen mit den Veränderungen der Arbeitswelt umgehen: New Work, Home-Office, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Fachkräftemangel – wie können wir darauf reagieren? Wir müssen schneller und flexibler werden. Das eint alle Agenturen, weil wir vor den gleichen Herausforderungen stehen.
Arbeiten im Verborgenen
PR-Journal: Im aktuellen Forsa-Vertrauensranking lagen die Werbeagenturen bei der Glaubwürdigkeit an letzter Stelle. Inwieweit ist das ein Problem für die Branche?
Minack: Es ist immer auch eine Frage, mit wem man verglichen wird – und der gewählten Methodik. Viel dramatischer finde ich, dass in den für uns relevanten Studienfächern von 200 Studenten meist nur einer eine Werbeagentur dem Namen nach kennt. Wir sind als relevanter Arbeitgeber gar nicht sichtbar. Da macht es auch keinen Unterschied, ob man nach PR- oder Digitalagenturen fragt. Da müssen wir ansetzen.
PR-Journal: Woran liegt das? Die Größe einiger Agenturen von inzwischen bis zu 1.000 Mitarbeitern macht sie zu relevanten Akteuren – und kommunizieren müssten Agenturen doch eigentlich auch können.
Minack: Es gibt einfach relevantere Branchen – was die Größe, die Mitarbeiterzahl und die regionale Verbreitung außerhalb der für uns wichtigen Ballungszentren angeht. Wir sind zwar relevant für diese Volkswirtschaft – wenn man sich zum Beispiel den Einfluss von Kommunikation auf das Bruttosozialprodukt anschaut – die mediale Rezeption ist aber ganz sicherlich eine andere.
PR-Journal: Weshalb treten selten Experten aus der Werbeindustrie im Fernsehen auf oder kommentieren außerhalb der Branchenmedien kommunikative Fragestellungen? Selbst während des Bundestagswahlkampfs gab es höchstens mal Porträts über Jean-Remy von Matt in „Zeit“ und im „Spiegel“.
Minack: Es ist doch eigentlich eine gute Sache, wenn wir in den Medien weniger als Lautsprecher in eigner Sache auftauchen.
Ich halte es für unangebracht, wenn Kommunikationsexperten sich öffentlich exponieren und erklären, was die anderen wohl alles falsch machen. Das gilt für die Arbeit unserer Kollegen ebenso, wie für die Bewertung von Organisationen und Unternehmen. Natürlich weiß jeder immer alles besser. Aber weiß ich wirklich alles, um die Situation richtig einschätzen zu können? Es ist auch eine Frage der Wertschätzung gegenüber den Kollegen. Die kritische Distanz zwischen Journalisten und Werbern halte ich für ein hohes Gut. Wir sollten uns darüber freuen, dass sie ganz bewusst Abstand zu uns halten.
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