Interview mit Grayling CEO Frank Schönrock

Werden wichtige Botschaften von Unternehmen noch wahrgenommen und wenn ja, wird diesen noch vertraut? Wie können inhaltliche Strategien im Umgang mit der (Online-)Markenreputation und dem Google-Ranking aussehen? Markenresilienz ist ein Thema, das in Zeiten der Digitalisierung von immer höherer Bedeutung ist – und die PR kann hier laut aktueller Untersuchung einen entscheidenden Beitrag leisten. Das „PR-Journal“ hat dazu mit Grayling CEO Frank Schönrock gesprochen.

PR-Journal: Wie genau stärkt man die eigene Markenresilienz?
Frank Schönrock: Für eine Stärkung der Markenresilienz im digitalen Raum sehen wir vier Faktoren als entscheidend an:

  1. Autorität: Menschen, die nach Unternehmen und Marken suchen, finden qualitativ hochwertige und glaubwürdige Webseiten, die über sie berichten und im Idealfall zur firmeneigenen Webseite hinführen, attraktiv. Dabei streben wir einen Anteil von 60 Prozent eigenen positiven Inhalten, die in Suchergebnissen auftauchen, und 40 Prozent Inhalten von dritter Seite an. Marken müssen also stetig analysieren, welche Kanäle und Medien zur Relevanz beitragen und gleichzeitig ihre eigene Webseite immer aktuell halten. 
  2. Relevanz: Greift eine Marke die Themen auf, die die Menschen bewegen? Im digitalen Zeitalter heißt das: Themen, nach denen Menschen wirklich suchen und nicht Themen, die das Unternehmen bevorzugen würde. So banal wie wichtig: Spricht eine Marke die Sprache ihrer Zielgruppe? Und zwar dauerhaft und kontinuierlich? Falls nicht, wird sie schlicht nicht gefunden. Zur Erinnerung: 87 Prozent der Menschen schauen sich nicht mehr die 2. Seite der Suchmaschinen-Ergebnisse an. Marken müssen also – positiv – auf der Titelseite erscheinen.
  3. Engagement: Leider wird es immer wieder vergessen: Eine hohe Interaktionsrate mit den Inhalten, die eine Marke verbreitet, sorgt dafür, dass sie sichtbarer wird. Marken müssen dafür sorgen, dass Besucher der eigenen Kanäle auch mit den dort präsentierten Inhalten interagieren. Diese Interaktion ist leider bei negativen Inhalten häufiger und intensiver. Daher müssen Marken mehr investieren, um mit positivem Content zu glänzen.
  4. Web-Auftritt: SEO ist tot. Es lebe SEO. Trotz intelligenter Analysemethoden müssen Marken sicherstellen, dass Google den technischen Code der Marken-Webseite versteht und zu würdigen weiß.

PR-Journal: Nun klingt das wie eine Art Checkliste, die an der einen oder anderen Stelle auch unterschiedlich interpretiert werden kann. Können Sie den einzelnen Punkten Kennzahlen zuordnen?
Schönrock: Analyseergebnisse können immer unterschiedlich interpretiert werden, aber selbstverständlich stehen hinter allen vier Punkten gleich mehrere Kennzahlen, die wir erheben und auswerten. Wir ermitteln zum Beispiel einen digitalen Resilienzwert für die Unternehmen oder Marken auf einer Skala von 1 bis 100 und bewerten damit, wie stark und widerstandsfähig Unternehmen oder Marken gegenüber negativer Berichterstattung im Netz aufgestellt sind. Wichtig ist aber vor allem, dass wir mit dem GCore-Ansatz* Vergleichbarkeit der von uns analysierten Unternehmen gegenüber den jeweiligen Wettbewerbern herstellen können. Damit werden die Ergebnisse – über einen längeren Zeitraum ausgewertet – auch zur Benchmark. Das erlaubt unseren Kunden und uns wertvolle Schlüsse über Erfolg und möglichen Justierungsbedarf von Kommunikation. Daher sind wir bereits mit Marken im Gespräch, die GCore als dauerhaftes Tool im Analysemix hinzuaddieren wollen.

PR-Journal: Gerade Zukunftsfähigkeit, Adaptionsfähigkeit oder auch Mitarbeiterstolz werden als Top-Themen bei der markeninduzierten Resilienz diskutiert. Wie fließen diese Punkte ein, wenn es darum geht, die Unternehmensreputation auf Google zu beeinflussen?
Schönrock: Was macht uns sicher, dass es genau diese drei Punkte sind? Wenn wir Zukunftsfähigkeit und Adaptionsfähigkeit auch darauf beziehen, wie sehr ich mich auf die Informationsbedürfnisse meiner Zielgruppe ausrichte, bin ich bei Ihnen. Ein Themensetting durch Marken und Unternehmen ist gut gemeint. Aber sind wir sicher, dass das alleine funktioniert? Hybride und sich schnell wandelnde Konsumenten, dazu neue Technologien, machen es Unternehmen immer schwieriger, relevante Themen zu besetzen. Zumindest benötigen Marken Ansätze, um genau das stetig zu überprüfen. In einem Punkt sehe ich allerdings noch deutliches Potenzial: Mitarbeiter als neue Influencer zu gewinnen. Das gezielte Einladen von Mitarbeitern, die Markenbildung zu unterstützen, wird zunehmen. Aber nur, wenn sich Vorstände, Geschäftsführungen und HR-Abteilungen öffnen, eine Vorbildfunktion übernehmen und vor allem diesem Ansatz erst einmal eine Chance geben.

PR-Journal: Sie sprechen von integrierter Kommunikation als echter Notwendigkeit und keinem optionalen Add-on. Wie genau sieht für Sie die perfekte Kommunikationsstrategie aus?
Schönrock: Die Planung von Kommunikation muss darauf ausgerichtet sein, welche Themen die Menschen bezüglich meiner Marke bewegen. Oder die Lücken zu füllen, die mein Wettbewerber mir lässt. Das Interessante ist doch, dass häufig viele Wettbewerber das gleiche Trendthema besetzen wollen. Hier setzen wir an. Wir ermitteln Themen und Felder, die noch nicht besetzt sind, aber eine hohe Relevanz für die Zielgruppen besitzen. Daher bilden Analysen die Grundlage für alle Kommunikationskampagnen einer Marke – über alle Disziplinen und Abteilungen hinweg. Und daher präsentieren wir GCore Analysen in Steering Committes einer oder mehrerer Marken eines Hauses.

PR-Journal: Auf Ihrer Website schreiben sie – ein bisschen provokant – es sei an der Zeit, die Kontrolle über die Suchergebnisse zu übernehmen. Der Google-Algorithmus hingegen ist ständig in Bewegung – mal geliebt als User-Freund, mal verdammt als Manipulator. Wie lange haben Ihre Empfehlungen vor diesem Hintergrund Bestand?
Schönrock: Während unseres 20-minütigen Interviews hat es rund 80 Millionen Suchabfragen weltweit gegeben. Am Ende des Tages werden es 5,5 Milliarden sein. Das sind 55 Milliarden Headlines auf der Google-Titelseite – täglich. Diese Zahl plus die Tatsache, dass wir die Arbeitsweise des Suchmaschinen-Algorithmus nicht vollständig kennen, erfordert eine analytischere Kommunikationsarbeit. Eine, die sich schneller bewegen muss. Und somit den idealen Kompromiss zwischen Planung und Flexibilität findet.

* GCore dient der Unterstützung der Themenfindung und Positionierung von Unternehmen und Marken im digitalen Ökosystem. Dafür werden sowohl Suchergebnisse des Unternehmens, deren Marken und die der Wettbewerber, als auch die relevanten Themengebiete, nach denen Menschen digital suchen, analysiert. Gleichzeitig können unvorhergesehene Veränderungen in der digitalen Kommunikation erfasst, analysiert und ggf. darauf reagiert werden.

Übrigens werden Fragen rund um die Themen Krisenkommunikation und Marken-Resilienz auch im Rahmen des Grayling comms.breakfast am 12. Dezember diskutiert. Nähere Informationen finden Sie hier.


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