Das PR-Interview „Fake News können der Reputation unserer Kunden massiv schaden“
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- von Volker Thoms, Berlin
Interview mit Christiane Schulz von Weber Shandwick
Das internationale Netzwerk Weber Shandwick hat bisher von allen Kommunikationsagenturen am deutlichsten Stellung gegen Fake News bezogen – also gegen diejenigen Nachrichten, die als erfundene Falschmeldung ohne Kenntlichmachung des Absenders in die Irre führen und Stimmung machen sollen.
Im Interview mit dem „PR-Journal“ erläutert Christiane Schulz (Foto), seit 2013 CEO von Weber Shandwick in Deutschland, inwieweit bewusst gestreute Fake News die Arbeit von Agenturen gefährden und sie gemeinsam mit ihren Kunden vor neue kommunikative Herausforderungen stellen. Es sei Aufgabe der Kommunikations- und Medienbranche als Ganzes, gegen die Verbreitung von Fake News vorzugehen, lautet Schulz' Fazit. „In einer Welt, in der die Wahrheit nichts mehr zählt, möchte ich nicht leben und arbeiten“, sagt sie.
PR-Journal: Frau Schulz, Weber Shandwick hat sich öffentlichkeitswirksam gegen Fake News positioniert. Warum sind erfundene Nachrichten für eine Kommunikationsagentur ein Problem?
Christiane Schulz: Fake News sind nicht nur für Kommunikationsagenturen und die PR ein Problem, sondern für die gesamte Kommunikationsbranche, alle Arten von Medien und am Ende die ganze Gesellschaft. Erfundene Nachrichten ohne Absender zerstören das Vertrauen in die Medien und den Journalismus. Auch wenn der aktuelle GPRA-Vertrauensindex zeigt, dass aufgrund ihres Qualitätsvorsprungs bisher weniger die Leit- und Wirtschaftsmedien unter einem Vertrauensverlust leiden und viel stärker Blogs, soziale Netzwerke und Produkte aus dem Content Marketing an Vertrauen verlieren, die Glaubwürdigkeit von Medien sinkt. Kommunikation und PR sind also in ihrer Gesamtheit betroffen. Wenn das Vertrauen in diese unterschiedlichen Arten von Medien schwindet, reduziert das den Wert unserer Arbeit. Das kann nicht in unserem Interesse sein.
PR-Journal: In welcher Form können Fake News Kunden treffen?
Schulz: Im US-Wahlkampf haben wir gesehen, dass Unternehmen ohne eigenes Verschulden Opfer von Fake News-Attacken werden können. Beispiele sind „Pizzagate“, als die vermeintliche Nachricht sich verbreitete, aus einer Pizzeria heraus agiere ein Kinderpornoring, was nicht stimmte. Auch Konzerne wie Pepsi und verschiedene Automobilhersteller litten unter Falschnachrichten und standen plötzlich gesellschaftlich zu Unrecht in der Diskussion. Das kann heute jedem Unternehmen und jeder Organisation passieren – global. Darauf müssen wir als Agentur unsere Kunden vorbereiten. In der Kommunikation geht es um Reputation! Hier haben wir es mit einer zusätzlichen Dimension von potenzieller Krise zu tun, die der Reputation unserer Kunden massiv schaden kann – vergleichbar mit einem Shitstorm.
PR-Journal: Welche Möglichkeiten haben Sie als Agentur, Ihre Kunden vor Falschbehauptungen zu schützen?
Schulz: Fake News lassen sich nicht aus der Welt schaffen und auch nicht verbieten. Unsere Aufgabe besteht darin, Kunden über die Risiken von systematisch in den Umlauf gebrachten erfundenen Nachrichten aufzuklären und ihnen konkrete Maßnahmen zu zeigen, wie sie diesen begegnen können, falls sie direkt betroffen sind. Das heißt, in Krisenpräventionsplänen gilt es, Falschbehauptungen als realistisches Szenario zu berücksichtigen und Strategien zu entwickeln, wie beispielsweise auf Facebook und Twitter damit umgegangen werden kann; Mitarbeiter müssen vorbereitet sein und entsprechend geschult werden.
Gleichzeitig geht es auch darum, Unternehmen klarzumachen, dass das eigene Verbreiten von Fake News nicht akzeptabel ist. Wir zeigen ihnen Alternativen auf. Ganz konkret verpflichten wir uns als Agentur, nicht mit Plattformen zusammenzuarbeiten, die mit Fake News operieren. Das empfehlen wir auch unseren Kunden.
Ergänzend wollen wir beispielsweise mit Hilfe von Agenturverbänden wie der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) an Schulen und Hochschulen die Medienkompetenz fördern und auf diese Weise für das Thema sensibilisieren.
Wir brauchen Qualitätsjournalismus
PR-Journal: Sehen Sie denn eine Tendenz, dass Unternehmen Fake News selbst nutzen wollen?
Schulz: Wir machen unseren Kunden klar, dass Fake News keine Option sind, um mediale Aufmerksamkeit zu gewinnen, selbst wenn es verlockend und einfach sein mag. Unternehmen würden sich und ihrer Reputation massiv schaden – und am Ende der Kommunikationsbranche. Fake News gefährden das Vertrauen in die Medien. Wir fühlen uns als Agentur der Wahrheit verpflichtet und wollen faktenorientiert informieren. Wir fördern den Qualitätsjournalismus und brauchen diesen. Qualitativ hochwertige journalistische Berichterstattung gibt nicht nur unserer Arbeit Wert, sondern ermöglicht auch Unternehmen, ihre Reputation aufzubauen und zu enthalten. Fake News zu verbreiten wäre kontraproduktiv.
PR-Journal: Tendieren nicht Unternehmen und politische Akteure dazu, spätestens in einer Krise bewusst einseitig zu informieren, scheibchenweise Informationen preiszugeben und sogar zu täuschen – zuletzt gesehen im Diesel-Skandal? Bis zu Fake News ist es dann nicht mehr weit.
Schulz: Bei dieser Form von Kommunikation handelt es sich nicht um Fake News. Möglicherweise passt eher der Begriff Alternative Facts, den Donald Trumps Beraterin vor einigen Tagen ins Spiel brachte. In jedem Kommunikationsleitfaden und -handbuch steht, dass gerade in der Krise Transparenz und eine wahrheitsgemäße Kommunikation entscheidend sind; keine Salamitaktik, kein Verschweigen von Tatsachen, offenes Visier. So beraten die meisten Agenturen auch, denn am Ende kommt immer alles raus – gerade in Zeiten des Internets. Manche Unternehmen ignorieren leider Beratung von außen. Für uns steht fest, dass wir Kunden davor warnen, mit Fake News zu agieren. Das wäre tödlich.
PR-Journal: Kann man als Agentur seinen Kunden noch guten Gewissens Kommunikation auf Facebook und Twitter empfehlen? Neben Fake News agieren Social Bots, an Hetze mangelt es auch nicht.
Schulz: Soziale Netzwerke sind Echokammern, in denen Nutzer nur das erfahren, was sowieso die eigene Meinung widerspiegelt. Das ist ein Problem. Trotzdem bleiben Social Media weiterhin ein Tool, das für die Kommunikation hilfreich sein kann. Unternehmen und andere Kunden wissen heute viel besser, was sie beispielsweise auf Facebook erreichen wollen und was nicht. Von Fake News auf sozialen Netzwerken betroffen zu sein, ist ein Krisenszenario, auf das man als Unternehmen vorbereitet sein sollte.
Ich finde es gut und wichtig, dass die Social Media-Plattformen jetzt endlich aktiv werden und gegen Fake News vorgehen wollen. Die Zusammenarbeit von Facebook mit Correctiv in Deutschland ist ein Schritt. Es muss dabei aber auch darum gehen, die finanziellen Anreize zu reduzieren, erfundene Nachrichten über Plattformen wie Facebook zu verbreiten. Wir werden jedenfalls daran mitwirken, Falschnachrichten zu identifizieren und zu melden.
PR-Journal: Frau Schulz, wir danken für dieses Gespräch.
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