Fachbeiträge Branche im Fokus: Automobil OSK bleibt dominant – das Automotive-Geschäft verliert an Volumen
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- von Joris Duffner, Dortmund
Die Automobilindustrie hat derzeit viel zu erklären. Wirtschaftlicher Druck, der Wettbewerb mit chinesischen Herstellern und die Transformation der Branche prägen die öffentliche Debatte. Zum Auftakt unserer Themenwoche „Branche im Fokus: Automobil“ blicken wir auf das Branchenranking "Auto & Verkehr" des PRJ-Pfeffer-Rankings 2026. Deutlich wird: Bei mehreren wichtigen Kommunikationsagenturen ist das Honorarvolumen mit Kunden aus Auto & Verkehr zurückgegangen.
In unserer Themenwoche „Branche im Fokus: Automobil“ betrachten wir gemeinsam mit unserem Partner PMG Presse-Monitor Entwicklungen und Herausforderungen der Kommunikation in der Automobilbranche. Ausgangspunkt sind das PRJ-Pfeffer-Ranking sowie Medienanalysen von PMG.
Hier geht's direkt zum Branchenranking "Auto & Verkehr" in der PRJ-Datenbank.
Die Top 3 des Branchenrankings "Auto und Verkehr" 2026 (mit den Umsatzzahlen von 2025) bilden OSK, Edelman Deutschland und die Achtung! Gruppe. OSK Oliver Schrott Kommunikation bleibt dabei das dominierende Haus im Automotive-Geschäft. Gleichzeitig ist auch hier ein Rückgang zu beobachten. Der gesamte Honorarumsatz sank 2025 um 13,1 Prozent auf 22,33 Millionen Euro. Der Anteil von Auto & Verkehr ging zugleich von 58 auf 56 Prozent zurück. Das Branchenhonorar reduziert sich damit von rund 14,9 auf 12,5 Millionen Euro – ein Minus von etwa 16 Prozent.
Der Abstand zur Konkurrenz bleibt trotzdem groß. Edelman Deutschland zeigt sich vergleichsweise stabil: Bei unverändert zwölf Prozent Automotive-Anteil sinkt das Branchenvolumen lediglich von rund 3,36 auf 3,25 Millionen Euro.
Deutlicher ist die Entwicklung bei der Achtung! Gruppe. Ihr Anteil von Auto & Verkehr fällt von zehn auf neun Prozent, das Branchenhonorar von rund 2,29 auf 2,00 Millionen Euro.
Ketchum Germany (nach dem Merger als GolinKetchum Germany) folgte 2025 (mit den Umsatzzahlen von 2024) bei Auto & Verkehr auf Platz 4, rutscht nun auf Rang 6. Die Agentur hält ihren Automotive-Anteil zwar bei vier Prozent, kommt wegen des insgesamt rückläufigen Honorarumsatzes aber nur noch auf rund 1,07 Millionen Euro nach 1,24 Millionen Euro im Vorjahr.
Damit liegt das Automotive-Honorar bei diesen vier Agenturen mit belastbarem Vorjahresvergleich unter dem Niveau von 2024. Die Unterschiede sind allerdings erheblich: Während Edelman nahezu stabil bleibt, fallen die Rückgänge bei OSK, Achtung! und Ketchum zweistellig aus.
Automotive bleibt ein Geschäft für Spezialisten
Wie stark einzelne Häuser von der Branche geprägt sind, zeigt Follow Red. Die Agentur ist im Branchenranking 2026 auf Platz 4 gelistet. 30 Prozent des Honorarumsatzes entfielen 2025 auf Auto & Verkehr. Bei insgesamt 5,4 Millionen Euro entspricht das einem Branchenhonorar von rund 1,62 Millionen Euro. Auf einen Vorjahresvergleich verzichten wir hier aufgrund der nicht vorliegenden Vergleichsdaten.
Das Teilranking zeigt: Größe im Gesamtmarkt und Stärke im Automotive-Geschäft sind nicht dasselbe. Spezialisierte und eng mit der Branche verbundene Häuser können bei Auto & Verkehr eine deutlich größere Rolle spielen, als ihre Position im Gesamtranking vermuten lässt.
China und Geschäftszahlen als wiederkehrende Themen
Die Entwicklung im Agenturranking vollzieht sich vor einem anspruchsvollen Branchenhintergrund. Eine begleitende Medienanalyse von PMG zu Volkswagen, Mercedes-Benz und BMW zeigt, dass in der Berichterstattung über die Hersteller wiederholt der chinesische Markt, chinesische Wettbewerber und die deutsche Automobilindustrie eine Rolle spielen. Hinzu kommen wirtschaftliche Themen wie Quartalsergebnisse und operative Entwicklung.
Für Kommunikationsdienstleister entsteht damit ein Umfeld, in dem neben Produkt- und Markenkommunikation auch die Einordnung wirtschaftlicher und strategischer Unternehmensfragen gefragt ist. Unternehmen müssen ihre Transformation erklären, Geschäftsentwicklungen einordnen und ihre Position in einem zunehmend internationalen Wettbewerbsumfeld vermitteln.
Viel Kommunikationsbedarf, nicht automatisch mehr Agenturgeschäft
Die kommunikativen Herausforderungen der Automobilindustrie werden also nicht kleiner. Gleichzeitig geht bei mehreren relevanten Agenturen das Geschäft mit der Branche zurück. Damit rücken weitere Fragen in den Mittelpunkt: Welche Leistungen erwartet die Automobilindustrie künftig von externen Partnern? Wo braucht es klassische Umsetzung, wo strategische Beratung – und welche Aufgaben übernehmen die Unternehmen selbst?
Antworten darauf geben die weiteren Analysen, Features und Interviews unserer Themenwoche „Branche im Fokus: Automobil“.