Fachbeiträge PR Journal

Um die hauseigenen Expert:innen in die aktuelle Berichterstattung einzubringen, muss die zuständige Fachabteilung drei Anforderungen erfüllen: passende Ansprechpartner:innen sichtbar machen, ihre Expertise verständlich aufbereiten und sie im richtigen Moment ins Gespräch bringen. Das gelingt am besten, wenn die Fachabteilung (in der Regel ist es die Pressestelle) sowohl langfristig plant als auch kurzfristig auf Anfragen reagiert.

Kenntnis und Übersicht der eigenen Fachleute

Zunächst einmal muss man das eigene Haus und seine Fachleute gut kennen. Ein sinnvoller Ansatz besteht darin, Expert:innen systematisch zu erfassen und ihre Profile kontinuierlich zu pflegen. Wenn PR-Profis die Fachgebiete, Arbeitsschwerpunkte und Kontaktdaten ihrer Expert:innen übersichtlich dokumentieren, schaffen sie eine solide Grundlage für die Vermittlung. Sie müssen dabei die Inhalte möglichst vollständig und vor allem laienverständlich formulieren – auch in Fachmedien arbeiten keine Universalgenies, muss der Technikredakteur mal die Wirtschaftsredakteurin vertreten.

Darüber hinaus lohnt es sich, Expertise gezielt mit aktuellen Themen zu verknüpfen. Pressestellen sollten bevorstehende gesellschaftliche oder politische Debatten antizipieren, bereits angelaufene verfolgen und aktiv überlegen, welche Fachleute beitragen können, die Expertise des eigenen Hauses sichtbar machen. Indem sie Expert:innen zu relevanten Anlässen bündeln und präsentieren, erleichtern sie den Medien die Recherche und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Einrichtung in der Berichterstattung vorkommt.

Schnell und passgenau reagieren

Neben dieser strategischen Vorbereitung spielt auch die Reaktionsgeschwindigkeit eine große Rolle. Medienanfragen erfordern meist schnelle Antworten, oft binnen weniger Stunden – dennoch sollen die Angebote immer passgenau sein. Pressestellen profitieren im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Medien deshalb davon, wenn sie intern gut abgestimmt sind und wissen, welche Expert:innen nicht nur Know-how haben, sondern grundsätzlich zur Verfügung stehen und tatsächlich erreichbar sind. Klare Prozesse und aktuelle Übersichten helfen, auch unter Zeitdruck zuverlässig zu reagieren.

Um diese Aufgaben effizient zu bewältigen, können Pressestellen aus der Wissenschaft auf etablierte Unterstützungsangebote zurückgreifen. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Expertenvermittlung des Informationsdiensts Wissenschaft (idw). Sie bietet drei eng verzahnte Möglichkeiten, um Fachleute sichtbar zu machen und gezielt zu vermitteln: die Expert:innendatenbank, die Expert:innenlisten und den Expertenmakler.

Informationsdienst Wissenschaft vermittelt Expert:innen

In der überinstitutionellen Expert:innendatenbank des Informationsdiensts Wissenschaft finden akkreditierte Journalist:innen rund 2.000 Fachleute aller Disziplinen. Die meisten Institutionen wird eher Expertise-Tiefe als -breite schmücken. (Zum Vergrößern klicken) (Grafik: idw) Die Expert:innendatenbank ermöglicht es Pressestellen von Wissenschaftseinrichtungen, Profile ihrer Wissenschaftler:innen zentral zu hinterlegen und zu pflegen. Sie tragen dort die wichtigsten Informationen ein und halten sie aktuell: den Namen und die dienstlichen Kontaktdaten des Fachmanns oder der Fachfrau, Schlagworte zur Expertise, auf Wunsch auch Publikationslisten, die akademische Vita, ein Portraitfoto oder ein Video – nicht nur TV-Journalist:innen wollen gern sehen, wie jemand vor der Kamera wirkt, inzwischen hat fast jedes Medium einen Online-Ableger und möchte ihn mit Bewegtbild-Inhalten aufwerten. Pressestellen schaffen so eine dauerhafte Präsenz für ihre Fachleute und erleichtern die Kontaktaufnahme.

Beim idw akkreditierte Journalist:innen können in der Datenbank gezielt nach Themen suchen und passende Expert:innen finden; sie können ihre Suche dabei z. B. nach Bundesland oder Geschlecht eingrenzen, denn viele Medien bevorzugen Stimmen aus dem eigenen Verbreitungsgebiet, und oft sitzen bereits drei Herren auf dem Podium, deren Aussagen eine weibliche Perspektive zur Seite gestellt werden soll.

Ergänzend dazu legt der idw Expert:innenlisten zu aktuellen Themen an. Pressestellen können die Profile ihrer Fachleute gezielt mit diesen Übersichten verknüpfen und verschaffen ihnen so erhöhte Sichtbarkeit. Die interdisziplinären Listen bündeln Expertise aus verschiedenen Einrichtungen zu vom idw ausgewählten Themen, zu denen es länger anhaltendes, breites Medieninteresse gibt wie zum Beispiel Klimawandel oder Künstliche Intelligenz. Auf der Liste zur „Medizin der Zukunft“ etwa finden sich neben Mediziner:innen unter anderem auch Fachleute für Ernährung, Bildgebungsverfahren und Implantatbeschichtungen.

Wenn es besonders schnell gehen muss oder sehr spezifische Expertise gefragt ist, unterstützt der idw-Expertenmakler. Journalist:innen geben in solchen Fällen ihre Anfrage über die Website des idw ein, der sie automatisiert in Echtzeit an die Pressestellen passender Einrichtungen weiterleitet. So hilft der Maklerservice Medienschaffenden, auch unter Zeitdruck die richtigen Stimmen zu finden. Pressesprecher:innen profitieren davon, weil ihre Expert:innen auch bei kurzfristigen Anfragen berücksichtigt werden können – vorausgesetzt, sie stellen den Kontakt schnell her.

Durch die Kombination dieser Angebote können Pressestellen sowohl langfristig planen als auch flexibel reagieren. Sie strukturieren ihre Expertise, machen sie sichtbar und bleiben anschlussfähig für aktuelle Entwicklungen. Das erleichtert nicht nur die tägliche Arbeit, sondern stärkt auch die Position der eigenen Einrichtung im öffentlichen Diskurs.

Hilfreiche Tipps und Handreichungen

Wer nicht in einer Wissenschaftseinrichtung arbeitet, kann seine Fachleute nicht via idw anbieten, aber profitiert von den Tipps, die der idw seinen Mitgliedspressestellen für eine erfolgreiche Expert:innvermittlung gibt:

• Zuständigkeiten klären: Sprechen Sie ab, wer sich um die Expert:innenvermittlung kümmert. Klären Sie mit den Fachleuten im Haus, zu welchen Themenbereichen sie sprechfähig sind. Erfassen Sie die Daten dieser Fachleute systematisch und halten Sie sie aktuell
• Belegschaft briefen: Vereinbaren Sie als PR-Profi mit den hauseigenen Fachleuten, dass sie Sie über Medienkontaktaufnahmen informieren – notfalls nachträglich. Es ist praxisfremd zu glauben, dass Fachleute bei jedem Medienkontakt von der Pressestelle begleitet werden. Alle für die Medien infrage kommenden Fachleute sollten die Kernbotschaften des eigenen Hauses kennen.
• Expertise belegen: Was Ihren Experten zum Experten macht, verdeutlichen Sie z. B. durch aktuelle Auszeichnungen, Fachpublikationen, Medienauftritte und Gremienarbeit. Bei Fachjournalist:innen sticht das aktuelle Forschungspaper in „Science“ den 20 Jahre alten Doktortitel aus.
• Verständlich formulieren: Beschreiben Sie Fachgebiete so, dass auch fachfremde Redaktionen schnell erkennen, wofür jemand steht.
• Themen aktiv besetzen: Überlegen Sie frühzeitig, welche Ihrer Expert:innen zu aktuellen Debatten beitragen können, und bringen Sie sie aktiv ins Spiel. Denken Sie dabei Anlässe mit: konkrete Aufhänger wie eigene Publikationen, Jahrestage, anstehende politische Entscheidungen.
• Schnell reagieren: Dokumentieren Sie intern, wer wie erreichbar ist. Halten Sie unbedingt die Frist ein, die ein:e Journalist:in für die Beantwortung setzt.
• Verstärker nutzen: Die Expert:innenvermittlung sollte Teil Ihrer Gesamtstrategie sein. Machen Sie nicht nur Ihre News, sondern auch ihre Fachleute sichtbar auf Website, Social Media und Plattformen wie dem Informationsdienst Wissenschaft.

Der idw im Überblick:
Der Informationsdienst Wissenschaft (idw) ist ein Netzwerk aus den Pressestellen von rund 1.000 Wissenschaftseinrichtungen vorwiegend im deutschsprachigen Raum, getragen vom gemeinnützigen idw e. V. Hochschulen, Forschungsinstitute, Fachgesellschaften, Stiftungen und Ministerien nutzen ihn, um ihre Pressemitteilungen und Termine zu verbreiten und Kontakte zu Medien zu knüpfen. Der idw arbeitet werbefrei und finanziert sich über Beiträge der Mitglieds-Institutionen. Pressestellen bietet er eine verlässliche und seit 1995 etablierte Plattform, um wissenschaftliche Themen und Expert:innen sichtbar zu machen. Mehr als 10.000 Journalist:innen nutzen ihn als kostenfreie Rechercheplattform.

idw-Website mit Pressemitteilungen und Terminen (Vollzugriff für jedermann)
idw-Expert:innenvermittlung (Vollzugriff nur für akkreditierte Medienschaffende)

 

Über den Autor: Patrick Bierther ist ausgebildeter Zeitungsredakteur, gelernter Verlagskaufmann und studierter Publizist. Er arbeitet seit mehr als 30 Jahren für und in Redaktionen und Pressestellen von Verbänden, Industrie und Wissenschaft. Beim Informationsdienst Wissenschaft ist er u. a. für Qualitätssicherung und Strategie zuständig. 

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