Fachbeiträge Jubiläumskommunikation im B2B 25 Jahre Firmenjubiläum sind kein USP. Aber ein Anlass, Inhalte sichtbar zu machen
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- von Daniela Smic, Ulm
Ein Firmenjubiläum ist ein naheliegender Kommunikationsanlass und wird in vielen Unternehmen genauso genutzt. Es zeigt sich jedoch, dass ein solches Ereignis allein noch keine inhaltliche oder mediale Relevanz erzeugt. Gerade Fach- und Wirtschaftsmedien veröffentlichen anlässlich solcher Jubiläen in der Regel keine Beiträge. Sonst wären die Zeitungen voll mit Rückblicken und Jubiläumsberichten, die Leserinnen und Leser nur bedingt interessieren. Vor dieser Herausforderung stand auch das Ingenieur- und Beratungsunternehmen Cigus.
Damit stellt sich die Frage, wie sich dennoch eine tragfähige Kommunikationslinie entwickeln lässt – nicht nur für Jubiläen, sondern grundsätzlich für anlassbezogene Kommunikation. Ein Datum oder ein Meilenstein erklärt für sich genommen nichts, schafft keine Einordnung und bleibt für externe Ziel- und Lesergruppen oft ohne Anschlussfähigkeit. Entscheidend ist, ob es gelingt, aus dem Anlass Inhalte zu entwickeln, die Zusammenhänge sichtbar machen und über den Moment hinauswirken.
Anlass ist nicht gleich Relevanz
Viele Jubiläumskommunikationen folgen einer bekannten Logik: Meilensteine werden aufgeführt, die eigenen Entwicklungen nachgezeichnet und historische Bilder gezeigt. Das schafft intern Identität und Stolz auf das Erreichte, bleibt nach außen jedoch häufig austauschbar und ist für externe Zielgruppen selten relevant.
Der Grund liegt weniger in der konkreten Umsetzung als in der Ausgangslage selbst, denn ein Jubiläum beschreibt in erster Linie Vergangenheit, während Kommunikation im B2B-Kontext vor allem Orientierung in der Gegenwart leisten muss. Genau darin liegt die eigentliche Herausforderung. Der Anlass darf nicht zum Thema werden, sondern muss als Ausgangspunkt dienen, um einzuordnen, was heute und morgen relevant ist. Entscheidend ist deshalb nicht, was in den letzten Jahren passiert ist, sondern was davon heute noch trägt und warum es für Kunden, Partner oder potenzielle Mitarbeitende eine Rolle spielt.
Inhalt vor Kampagne
Deshalb war für uns schnell klar: So können wir es nicht erzählen. Der Ansatz bestand eher darin, den Fokus bewusst vom Anlass wegzunehmen und zunächst Inhalte zu klären: Was macht die Arbeitsweise der Jubiläums-Firma aus? Warum funktionieren Projekte auch dann, wenn sie komplex werden? Warum sind wir als Technologie-Betrieb auch in Krisenzeiten erfolgreich, wo andere jammern und klagen? Und welche Rolle spielen dabei Erfahrung, Kommunikation und Verantwortung?
Gerade für Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen ist dieser Schritt entscheidend, weil ihre Leistung nicht unmittelbar sichtbar ist, sondern sich erst in der Zusammenarbeit mit Kunden sowie in Prozessen und Ergebnissen zeigt. Kommunikation muss hier stärker einordnen und erklären, statt nur zu zeigen. Bei uns wurde genau dieser Ansatz gewählt: Statt das Jubiläum selbst in den Mittelpunkt zu stellen, ging es darum, sichtbar zu machen, was das Unternehmen über Jahre hinweg trägt. Daraus entstand der Claim „Was uns verbindet, trägt. Aus Erfahrung.“ – nicht als Beschreibung des Jubiläums, sondern als inhaltliche Basis für Firma und Beschäftigte.
Interne Perspektiven als Ausgangspunkt
Unser Neujahrsempfang diente dafür als Auftakt. Die Mitarbeitenden wurden gezielt einbezogen und eingeladen, ihre Perspektiven einzubringen. Sie haben ganz individuell Dutzende Antworten zusammengetragen zur Frage, was für sie ihre Arbeit im Unternehmen ausmacht.
Das Format der Antworten war dabei nicht entscheidend: einige haben Stichworte abgegeben, andere Bilder, wieder andere haben ganz emotional geschrieben. Entscheidend war: Inhalte entstehen nicht aus formulierten Botschaften, sondern aus realen Erfahrungen. Und was intern nachvollziehbar ist, lässt sich dann auch nach außen konsistent und glaubwürdig vermitteln. So war diese inhaltliche Grundlage nicht konstruiert, sondern kam von Menschen aus dem Unternehmen selbst.
Kontext schafft Bedeutung
Hinzu kommt, dass die Entwicklung des Unternehmens nicht nur entlang eigener Stationen erzählt, sondern bewusst in Beziehung zu Veränderungen der letzten 25 Jahre gesetzt wurde. Also: Was ist in diesen 25 Jahren in Wirtschaft und Gesellschaft passiert? Wann wurde zum Beispiel Alexa vorgestellt? Wann begann die Finanzkrise? Wann wurde mit ChatGPT ein neuer Umgang mit Wissen sichtbar? Solche Bezugspunkte schaffen Orientierung und helfen, Entwicklungen einzuordnen. Denn auch wenn 25 Jahre nach gar nicht so viel klingen: Zu Beginn dieser Zeit gab es kein Social Media und kein Smartphone, keine eBooks und keine E-Autos.
Mit diesen technologischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen haben wir einen Zeitstrahl erstellt, der Meilensteine und Ereignisse des Jubilars besser verstehen lässt (siehe unten Link zur Jubiläums-Website). Der Rückblick wird damit nicht zur reinen Chronologie, sondern zu einem inhaltlichen Werkzeug, das Zusammenhänge sichtbar macht und Themen liefert, die sich in der weiteren Kommunikation aufgreifen und vertiefen lassen.
Konkrete Menschen und Storys schaffen Relevanz
Darauf aufbauend ist die weitere Kommunikation bewusst nicht als abgeschlossene Kampagne angelegt, sondern als fortlaufende Themenentwicklung über das gesamte Jubiläumsjahr hinweg. Inhalte entstehen aus konkreten Fragestellungen, aus aktuellen Entwicklungen (in technischen Branchen zum Beispiel die wachsende Bedeutung von Konstruktions- und Produktionsleistungen im Bereich Defense), aus der Arbeitsweise und aus den Perspektiven der Menschen im Unternehmen und werden so aufbereitet, dass sie für externe Zielgruppen nachvollziehbar sind.
Ein wesentlicher Hebel liegt dabei in den sozialen Medien, und zwar über die persönlichen Profile der Beschäftigten. Gerade im B2B-Umfeld entsteht Sichtbarkeit nicht über abstrakte Markenkommunikation, sondern über Menschen, die Erfahrungen teilen und fachliche Perspektiven sichtbar machen. Dadurch verschiebt sich die Wahrnehmung: Inhalte stehen nicht für sich, sondern werden mit Personen verknüpft, die für bestimmte Themen stehen und damit Vertrauen aufbauen. Auch für klassische Medien sind Personen und Storys oft relevanter als Unternehmensbotschaften.
Konsistenz statt Kampagnenlogik
Sichtbarkeit entsteht dort, wo Inhalte überzeugen und verstanden bzw. wieder aufgegriffen werden. Gerade vor dem Hintergrund neuer Such- und Antwortsysteme gewinnt diese Form der Sichtbarkeit an Bedeutung. Plattformen wie LinkedIn werden damit zu Orten, an denen nicht nur kommuniziert wird, sondern inhaltliche Referenzen entstehen.
Die einzelnen Maßnahmen greifen dabei bewusst ineinander. Eine fortlaufend aktualisierte Landingpage dient als strukturierender Rahmen, der Inhalte bündelt und zugänglich macht, während sich die Kommunikation parallel weiterentwickelt. Gestalterisch bleibt das Jubiläum Teil der bestehenden Kommunikation und wird nicht als eigene Welt aufgebaut, sondern in das vorhandene Erscheinungsbild integriert. So entsteht kein Bruch, sondern eine durchgehende Linie mit starker Markenidentität und hohem Wiedererkennungspotenzial, das viele Storys und damit Aufhänger für Medien bietet.
Über die Autorin: Daniela Smic verantwortet Marketing und Kommunikation bei der cigus GmbH in Ulm. Ihr Fokus liegt auf B2B-Positionierung, Sichtbarkeit und Employer Branding im Ingenieur- und Technologieumfeld. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf der strategischen Nutzung von LinkedIn für Unternehmens- und Personenprofile.
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