Autoren-Beiträge Transformation & Change Ist die Nachhaltigkeitskommunikation am Ende? Ja und nein.
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- von Prof. Dr. Michael Bürker, Landshut
Ja, weil wir seit Jahrzehnten dieselben Rituale der Kommunikation erleben. Zuletzt vor wenigen Wochen auf der Weltklimakonferenz COP30 in Belem, Brasilien. Die meisten Staaten zeigen guten Willen: mehr Klimahilfen, aber kein Ausstiegsplan für fossile Energieträger. Sobald konkrete Maßnahmen und Budgets verhandelt werden, pochen viele auf Freiwilligkeit. Die ärmeren Länder zeigen auf die reicheren, die leidenden auf die verursachenden, die kleineren auf die größeren. Die meisten sind sich einig, dass etwas geschehen muss. Aber bitte bei den anderen. Am Ende waren viele Teilnehmer:innen, Politiker:innen und Wissenschaftler:innen enttäuscht und unzufrieden mit den Ergebnissen. Viele Bürger:innen haben sich längst abgewandt.
Aus Sicht der Bevölkerung ist der Umwelt- und Klimaschutz von Rang 1 der wichtigsten Themen im Jahr 2019 auf Rang 8 abgerutscht (UBA 2025). Nur noch eine Minderheit ist der Ansicht, dass Deutschland mehr gegen den Klimawandel tun sollte (Ipsos 2025). Im weltweiten Vergleich liegt Deutschland damit auf dem letzten Platz aller 32 befragten Länder. Auch die Bereitschaft der Bürgerinnen und Bürger zu klimaschonendem Handeln hat neue Tiefststände erreicht (UBA 2025). In ihren Augen sind Industrie und Wirtschaft immer noch die Akteure, die am wenigsten für den Umwelt- und Klimaschutz tun. Nur rund jeder Zehnte traut den Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen (Ipsos 2025).
Und nein, weil Klimakrise und soziale Gegensätze nicht verschwinden, wenn Politik, Wirtschaft und Gesellschaft ihre Prioritäten verschieben. Für das Überleben der Menschheit gibt es keine Alternative zu einer intakten Natur und einem friedlichen Miteinander.
Die Bevölkerung denkt positiver über Nachhaltigkeit als die meisten glauben. Viele Unternehmen engagieren sich stärker als öffentlich wahrgenommen wird. Unverändert finden mehr als drei Viertel der Bürgerinnen und Bürger Umweltschutz wichtig (UBA 2025). Auch bei den sozialen Aspekten der Nachhaltigkeit muss aus ihrer Sicht dringend nachgebessert werden. Für fast jedes zweite Unternehmen zählen Klimawandel und Nachhaltigkeit zu den Top-3-Herausforderungen (Deloitte 2025). Mehr als drei Viertel geben an, ihre Nachhaltigkeitsinvestition spürbar erhöht zu haben.
Nachhaltigkeitstransformation ist kein Change
Gerade unter hohem Zeitdruck besteht die Gefahr, mit herkömmlichen Change-Konzepten auf schnelle Erfolge zu setzen. Doch das verkennt die grundsätzlichen Unterschiede zwischen Transformation und Change. Transformationen vollziehen sich stets in Gesellschaft, Wirtschaft und Unternehmen zugleich. Ihre Dauer und ihr Ergebnis sind offen. Aus diesem Grund ist es nicht möglich, Transformationen bis zum Ende durchzuplanen und abzuarbeiten. Schon gar nicht, wenn sich mit Digitalisierung/KI, neuer Arbeitswelt und Nachhaltigkeit gleich drei Transformationen überlagern.
Transformationen gehen – im Gegensatz zu Change-Projekten – weit über neue Strukturen und Prozesse hinaus und verändern die Identität von Unternehmen. Sie betreffen alle Unternehmensbereiche und -einheiten und können nicht delegiert werden. Transformationen sind Lern- und Entwicklungsprozesse, an denen alle im Unternehmen beteiligt sind. Dafür sind Managementansätze und Führungskonzepte notwendig, die Innovationen durch psychologische Sicherheit, Experimentierfreude und Fehlertoleranz ermöglichen: agiles Management, beidhändige Führung (Ambidextrie) und emergente Strategien.
Konsequenzen für die Nachhaltigkeitskommunikation
Die Nachhaltigkeitskommunikation kann ihr volles Wirkungspotenzial nur entfalten, wenn sie, Impulse und Initiativen von innen (bottom-up) und außen (outside-in) aufgreift und in den Lern- und Entwicklungsprozess überführt. Erst die Umwandlung von informeller in formelle Kommunikation macht interne und externe Dynamiken für die Transformation nutzbar.
Daraus folgt, dass Strategien, die auf Information, Transparenz und Überzeugung setzen, zu kurz greifen. Die Nachhaltigkeitskommunikation muss vielmehr Mitarbeitende, Führungskräfte und externe Stakeholder frühzeitig einbinden und aktiv beteiligen. Dafür muss sich das Kommunikationsmanagement umstellen auf beziehungs- und beteiligungsorientierte Analysen, Strategien, Formate und Controlling-Ansätze.
Die Synchronisation mit wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen und die Offenheit des Prozesses erfordert eine „doppelte Integration“ der Nachhaltigkeitskommunikation sowie deren „Synchronisation“ mit dem Nachhaltigkeitsmanagement von Beginn an. Dafür muss die Nachhaltigkeitskommunikation Schnittstellen zu allen Unternehmensbereichen und -einheiten schaffen und in die Unternehmenskommunikation integriert werden.
Das Buch "Management der Nachhaltigkeitskommunikation" von Michael Bürker bietet eine fundierte Einführung in die strategische Verknüpfung von Nachhaltigkeitsmanagement und -kommunikation. Über die regulatorische Berichtspflicht hinaus wird praxisnah beleuchtet, wie Unternehmen durch ein verändertes Verständnis von Kommunikation die Transformation zu mehr Nachhaltigkeit ermöglichen und zugleich Wertschöpfung sowie Nutzen für Stakeholder stärken. Neben theoretischen Grundlagen erläutert der Autor, wie Unternehmensführung, Nachhaltigkeitsmanagement und Unternehmenskommunikation systematisch zusammenarbeiten müssen, um die Herausforderungen der nachhaltigen Entwicklung zu bewältigen.
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