Autoren-Beiträge Mensch-Maschine-Team KI wird zum Exoskelett der PR
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- von Andrea Petzenhammer, Grünheide
Wenn wir verstehen wollen, was KI in den kommenden zwei Jahren für Kommunikator:innen sein kann und welche Veränderungen auf uns zukommen, trifft es das Bild des Exoskeletts ganz gut: In den Redaktionen, Kommunikationsteams und Agenturen werden nicht die Schreibtische vereinsamen, weil die Roboter übernehmen. Es gehört aber zur Wahrheit, dass auch in einer Branche, in der Erfolg ganz oft von Erfahrung und etablierten Beziehungen abhängt, einzelne Personen mit KI-Unterstützung plötzlich sehr viel mehr leisten können, als das zuvor der Fall war. Richtig eingesetzt verleiht AI Reichweite, Präzision sowie Ausdauer, und sie baut die Brücke in angrenzende Fachbereiche. Die Technologie verstärkt den Muskel der Erfahrung. Gleichzeitig ist Erfahrung kein Erfolgsgarant mehr.
Ob einzelne Teams die Technologie für sich in neue Muskelkraft übersetzen können, hängt auch davon ab, ob sie korrekt zuordnen, in welcher Umgebung das aktuelle Projekt stattfindet. Kommunikationsarbeit bewegt sich in strukturierter, noch nicht strukturierter und nicht strukturierbarer Umwelt.
In der strukturierten Umwelt laufen Prozesse bereits wiederholbar, planbar und belastungssicher. Sie zeichnen sich durch klare Abläufe, nachvollziehbare Daten und automatisierbare Routinen aus. AI kann hier schnell auf bestehende Standards aufsatteln, beschleunigen und entlasten. Beispiele sind ganz trivial Kalendermanagement, Informationsvermittlung oder Arbeitsschritte in der Content-Produktion, nachdem die Kreativleistung durch den Menschen bereits erbracht ist.
In der noch nicht strukturierten Umwelt bewegen sich Kommunikator:innen in Set-ups, die zwar chaotisch wirken, so aber nicht sein müssten. Typische Indikatoren sind unklare Verantwortlichkeiten, individuelle Wissensinseln, Improvisation auf den letzten Projektmetern sowie einzelne Personen, die über hohen persönlichen Einsatz regelmäßig ein Scheitern auf der Ziellinie verhindern. Ein deutlicher Hinweis sind auch regelmäßige Kundenbeschwerden, immer pünktlich kurz vor und nach Wechsel von Teammitgliedern. Das Team arbeitet zwar theoretisch innerhalb wiederkehrender Logiken, aber ohne zuverlässig vereinbarte Abläufe. Wird für diese Umgebungen erfolgreich AI-Unterstützung entwickelt, verbessern sich direkt mehrere Ebenen. Denn um AI überhaupt als wirksamen Support einbringen zu können, muss von Anfang parallel auf Prozessen und Team-Mindset gearbeitet werden.
In nicht strukturierbaren Umwelten dominieren Kontext, Intuition und Beziehung. Ereignisse verlaufen überwiegend unvorhersehbar, Einflussfaktoren sind vielfältig und höchstens teilweise zu modellieren. Die Improvisation ist so allgegenwärtig, dass auch in der Sache routinierte Menschen sich nur Schritt für Schritt vortasten können, während sie sich auf ihre Erfahrung, Iteration und ihr Netzwerk stützen. Typische Beispiele sind Krisenkommunikation, genau wie Kreation, Innovation oder Beziehungsmanagement mit wichtigen Stakeholdern. Nicht strukturierbare Umwelten zeichnen sich in der Regel auch dadurch aus, dass es viele nicht oder auch nur schwer digitalisierbare Datenpunkte gibt. Dennoch können oft Arbeitsschritte abschnittsweise mit AI unterstützt werden.
In den kommenden Jahren wird sich das Exoskelett aus AI-Assistenten über die Teams, die sie Schritt für Schritt entwickeln, weiter ausdehnen. Kommunikations- und Agenturteams werden beginnen, die noch nicht strukturierten, aber in der Sache strukturierbaren Umgebungen zu ordnen. Dadurch verdoppeln sie die Arbeitsbereiche, die sie mit AI unterstützen können. Mit jeder neuen Struktur, mit jeder verbesserten Schnittstelle und mit jedem sichtbar gemachten Prozess entstehen neue Räume, in denen AI unterstützen kann.
Kommunikator:innen werden immer routinierter darin werden, die entscheidenden Muster zu erkennen, die zeigen, wo AI Mehrwert schaffen könnte. Sie werden sich neue Logiken erschließen und Aufgaben identifizieren, die bislang zu komplex, zu intuitiv oder zu situativ erschienen, um sie zu systematisieren.
In zwei Jahren werden wir sehen, welche Kommunikations- und Agenturteams sich zu zwei Dritteln erfolgreich strukturiert und AI-fähig gemacht und welche Lösungen sie für das verbleibende, eigentlich unstrukturierbare Drittel der Arbeitsbereiche gefunden haben. Vielleicht entsteht dort die nächste Automatisierungswelle. Vielleicht zeigt sich aber auch, dass genau dieses verbleibende Drittel das Herz der menschlichen Kommunikator:innenaufgabe bleibt: der Teil, in dem Intuition, Beziehung und Kreativität wirken, der von Technologie nur inspiriert werden kann.
Über die Autorin: Andrea Petzenhammer ist Gründerin der Tranformations- und Kommunikationsberatung Emeres. Die Diplom-Ingenieurin (FH) für Medien, Kommunikatorin und Organisationsberaterin war in leitenden Positionen in den Agenturen ressourcenmangel, TLGG Agency und Frische Fische tätig und verantwortete die Eigenkommunikation des Real-Estate-Scale-ups Gropyus. Sie ist Vorstandsmitglied der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und Jurymitglied mehrerer PR-Preise.
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