Autoren-Beiträge Willst du wirklich in die PR? Warum der Branchennachwuchs heute nicht nur Begeisterung, sondern Klarheit braucht
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- von Mirjam Berle, Frankfurt am Main
Wer die Frage „Will ich wirklich in die PR?“ aus bewusster Klarheit heraus beantwortet, statt aus Unsicherheit oder Wunschbildern, gewinnt Orientierung für einen Weg, der ebenso fordernd wie lohnend sein kann. Dieser Beruf erklärt sich nicht von selbst, und er ergibt sich auch nicht von selbst. Er braucht Menschen, die mitdenken und mitfühlen können, die bereit sind, Verantwortung zu übernehmen und auch dann für etwas einzustehen, wenn Gegenwind vorhersehbar ist oder gar unerwartet aufzieht. Wer für sich klärt, ob er mit dem arbeiten möchte, was die PR heute verlangt und künftig noch stärker fordern wird, hat einen entscheidenden Schritt getan – vielleicht den wichtigsten beim Einstieg in diese Branche.
Innerhalb von wenigen Monaten hat sich das Narrativ über den Arbeitsmarkt gedreht von „Ihr könnt euch den Job aussuchen“ hin zu „Ihr habt Glück, wenn ihr für den Job ausgesucht werdet.“
Ein wesentlicher Grund dafür ist der zunehmende Einsatz generativer KI. Sie übernimmt inzwischen viele der Aufgaben, über die junge Talente früher ihr Handwerk gelernt haben. Statt die Grundlagen zu lernen, müssen Berufseinsteiger entscheiden, welche Argumentation trägt und welche Formulierungen Bestand haben. Das ist eine völlig andere Art von Verantwortung – und sie beginnt am ersten Tag.
Recherchen, Monitoring, erste Textentwürfe oder strukturierte Zusammenfassungen entstehen heute automatisiert. Was früher als sichere Einstiegsaufgabe galt, wird zunehmend von Maschinen erledigt. Die Folge ist spürbar: weniger klassische Juniorstellen, weniger geschützte Lernräume und gleichzeitig höhere Anforderungen an Menschen, die in diesem Umfeld Verantwortung übernehmen wollen. Wo ein Trainee einst mehrere Textvarianten formulierte, um Tonalitäten zu entwickeln, liefert heute ein Tool einen ersten Entwurf.
Wer sich für diesen Weg interessiert, fragt sich möglicherweise, wie hoch der tatsächliche Druck ist, welche Belastbarkeit dieser Beruf verlangt und wie man einschätzt, ob man zur Branche passt oder lediglich einem idealisierten Bild folgt. In solchen Momenten hilft ein Rahmen, der die Gedanken sortiert, ohne sie zu verengen. Wir stellen die C.O.L.D.-Water-Methode als einen solchen Rahmen vor.
Ihr Aufbau folgt vier Schritten.
- Zunächst geht es darum, die Konsequenzen einer möglichen Entscheidung bewusst zu erfassen und zu verstehen, was sie im Alltag bedeuten könnte (Consequence).
- Danach wird der gewünschte Zustand definiert, den man erreichen möchte – nicht als vage Hoffnung, sondern als konkret gewünschtes Ergebnis (Outcome).
- Im dritten Schritt folgt die Analyse der eigenen Ressourcen und Einflussmöglichkeiten, jener Hebel also, die verfügbar sind oder gezielt angesteuert werden können (Leverage).
- Am Ende steht die Übersetzung dieser Erkenntnisse in konkrete Schritte, die realistisch und tragfähig sind (Doing).
Wie lassen sich diese vier Schritte nun konkret auffächern?
Der erste Schritt lädt ein, die Ausgangslage und ihre Auswirkungen (Consequence) zu verstehen. Wer heute in die PR einsteigen möchte, muss die Bedingungen kennen, die diesen Beruf prägen: das hohe Tempo, die ständige Erreichbarkeit, der Druck, unter engen Fristen Ergebnisse zu liefern, mit schwierigen Emotionen konfrontiert zu werden und das breite Kompetenzspektrum, das erwartet wird. Dazu gehört auch, ein realistisches Bild der mentalen Anforderungen zu entwickeln.
Urteilsvermögen, die Fähigkeit, unterschiedliche Perspektiven zu prüfen und sich nicht auf einzelne Quellen oder dominante Meinungen zu verlassen, prägen den Berufsalltag. Doch die entscheidende Konsequenz ist die technologische Entwicklung. Weil KI jene Aufgaben übernimmt, die früher den Weg ins Handwerk geebnet haben, wird der Einstieg anspruchsvoller. Wer heute startet, muss akzeptieren, dass er oder sie nicht gebraucht wird, um Routineaufgaben zu erledigen. Vielmehr gilt es zu leisten, was Technologie nicht beherrscht: Einordnung, Differenzierung, kritisches Denken, Kreativität und die Fähigkeit, Wirkung zu verstehen.
Der zweite Schritt richtet den Blick auf das gewünschte Ergebnis (Outcome). Viele Menschen wollen „etwas mit Kommunikation“ machen, weil sie gerne schreiben oder kreativ arbeiten. Doch Outcome ist eine Einladung, die eigene Erwartung zu klären.
Was soll nach einem oder zwei Jahren erreicht sein? Geht es darum, strategisch zu arbeiten und die Mechanismen öffentlicher Wahrnehmung zu verstehen? Geht es darum, Verantwortung zu übernehmen oder Teil einer Entwicklung zu sein, welche auch die eigenen Grenzen infrage stellen kann? Oder geht es darum, einen Beruf zu finden, der eine langfristige Perspektive bietet – auch in einer Phase, in der Technologien sowohl Werkzeuge als auch Wettbewerb sind? Also: Passt die PR zu mir und zu meinem Ziel – oder verwechsle ich sie mit etwas, das in einem anderen Berufsfeld besser aufgehoben wäre?
Der dritte Schritt richtet den Blick auf das, was Berufseinsteiger selbst in der Hand haben und als Hebel (Leverage) aktivieren können. Wo künstliche Intelligenz zum festen Bestandteil im Kommunikationsalltag wird, gewinnt menschliche Intelligenz in Form von Empathie, kritischem Denken oder Kreativität an Wert. Entscheidend sind das Einordnen von Zusammenhängen, ein sicheres Sprachgefühl, Verständnis für digitale Logiken und die Fähigkeit, komplexe Themen klar zu vermitteln. Ebenso relevant ist der Umgang mit kritischem Feedback und Unsicherheit – Faktoren, die den Berufsalltag stärker prägen, als viele erwarten.
Praxiserfahrung bleibt demzufolge ein zentraler Hebel. Sie entsteht allerdings nicht nur in Praktika oder Volontariaten, sondern überall dort, wo reale Kommunikationssituationen erlebbar werden: in Hochschulprojekten, Initiativen oder eigenen Formaten. Blogs, Podcasts oder Social-Media-Formate sind dabei doppelt relevant – als Instrument der eigenen Sichtbarkeit und zugleich als vielseitiges Lernfeld. Entscheidend ist nicht das Etikett „offizielle Praxis“, sondern die ernsthafte Auseinandersetzung mit echten Themen, realen Zielgruppen und unmittelbarem Feedback. Solche Erfahrungen zeigen, wie Themen wirken, wo Reibung entsteht und wie man selbst arbeitet. Sie liefern erste, oft sehr klare Hinweise darauf, welche Arbeitsweise oder welcher Tätigkeitsschwerpunkt zu einem passt.
Einer der wahrscheinlich wertvollsten, aber gerade von Berufseinsteigern unterschätzten Hebel ist das persönliche Netzwerk. Wer dieses rechtzeitig knüpft, kann auf tragfähige Verbindungen zählen – die sind zwar keine Jobgarantie, erleichtern aber häufig den Einstieg. Menschen, die erlebt haben, wie jemand denkt und arbeitet, sind oft eher bereit, Türen zu öffnen. Das Angebot ist vielfältig, daher seien hier exemplarisch drei Beispiele genannt, die sich speziell an Berufseinsteiger richten: Die Initiative #30u30 für den Nachwuchs der Kommunikationsbranche schafft Sichtbarkeit und Nähe zu Entscheider:innen. Die DPRG mit Youngpro und der BdKom mit seinen Young Professionals bieten Austausch, gezielte Angebote und vielfältige Einblicke in die Unternehmenskommunikation. Für weiblichen Führungsnachwuchs kann eine Mitgliedschaft in der GWPR sinnvoll sein – sie eröffnet ihrer NextGen neben Angeboten in Deutschland auch internationale Netzwerkmöglichkeiten.
Als vierter und letzter Schritt gilt es, die vorangehenden Erkenntnisse und Überlegungen in die Umsetzung zu bringen und in konkretes Handeln (Doing) zu übersetzen. Die Leverage-Sammlung schafft dafür die Grundlage, denn erst wenn klar ist, welche Hebel realistisch zur Verfügung stehen, lässt sich das Tun sinnvoll ausrichten. Doing bedeutet nicht, sofort eine große Entscheidung zu treffen, sondern den ersten machbaren Schritt zu gehen, der unmittelbar möglich ist. Oft beginnt er damit, sich ein realistisches Bild der Branche und ihrer Möglichkeiten zu verschaffen.
Gespräche mit Menschen, die in diesem Feld arbeiten, liefern Einsichten, die weder Stellenanzeigen noch Webseiten vermitteln können. Man erfährt, welche Erwartungen an junge Kolleginnen und Kollegen gestellt werden und welche Arbeitsweisen im Alltag gefragt sind. Wer dieses Berufsfeld betritt, merkt schnell, dass Klarheit nicht im Alleingang entsteht, sondern auch im Austausch mit anderen. Karrieren in der Kommunikation verlaufen außerdem selten linear. Sie sind eher ein Klettergerüst als eine Leiter, und der nächste Schritt wird oft erst sichtbar, wenn man den vorherigen gegangen ist.
Die Frage „Will ich wirklich in die PR?“ lässt sich also nicht allgemeingültig beantworten. Sie verlangt Klarheit über die eigenen Erwartungen, über die tatsächlichen Anforderungen des Berufs und über das Maß an Verantwortung, das man zu übernehmen bereit ist.
In einem Arbeitsfeld, das einerseits seit jeher von vielfältigen technologischen Entwicklungen und hohem Tempo geprägt ist, sich andererseits durch veränderte Einstiegsbedingungen spürbar gewandelt hat, ist diese Auseinandersetzung Voraussetzung für eine tragfähige Karriere.
So manche Unsicherheiten entsteht dabei aus fehlender Einordnung dessen, was dieser Beruf im Alltag verlangt. Klarheit ergibt sich eben nicht aus Annahmen über die Praxis, sondern durch Auseinandersetzung mit ihr. Das heißt in diesem Zusammenhang auch, die richtigen Fragen rund um den Berufseinstieg konkret zu stellen.
Gemeinsam mit dem PR-Journal greifen wir solche Fragen künftig gezielt auf. Wir widmen uns Anliegen von Studierenden und Berufseinsteigern, die ihre Erwartungen mit der Realität abgleichen oder ihre ersten Erfahrungen einordnen möchten, die vor Entscheidungen stehen, oder auf Fragen stoßen, die Klärung brauchen.
Wer sich mit dem Einstieg in die PR beschäftigt, ist eingeladen, diese Fragen einzubringen. Denn zur Realität dieses Berufs gehört auch: Wer Fragen nicht stellt, entscheidet oft auf Basis falscher Annahmen. Begeisterung mag ein Anfang sein – tragfähig wird der Einstieg erst dort, wo sie durch Klarheit ergänzt wird.
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