Autoren-Beiträge Media Relations im Wandel: Persönliche Kontakte als Erfolgsfaktor in der PR
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- von Von Anna-Lena Schäfer, Düsseldorf
Es ist ein verbreitetes Bild: PR-Fachleute, die Journalistinnen und Journalisten gut kennen, sich per Handschlag begrüßen, mit einem kurzen Anruf Storys platzieren und bei gemeinsamen Terminen den nächsten Mediencoup besprechen. Doch war das wirklich je die Regel – oder eher PR-Romantik? Und wie steht es heute um klassische Pressearbeit in einer zunehmend digitalen Welt?
Klar ist: Auch wenn sich Tools, Technologien und Taktiken weiterentwickeln, bleibt ein Element konstant entscheidend – Beziehungen. Media Relations leben von Vertrauen. Und wer nur auf automatisierte Prozesse setzt, verliert diesen Vertrauensvorsprung schnell wieder.
Warum persönliche Beziehungen heute wichtiger sind als je zuvor
Redaktionen stehen unter massivem Druck. Ressourcen werden knapper, gleichzeitig steigt das Informationsvolumen. Auf Seiten der PR bedeutet das: Es reicht nicht mehr, einfach nur „etwas rauszuschicken“. Wer Aufmerksamkeit will, muss Relevanz liefern – und das auf eine Art, die Journalistinnen und Journalisten in ihrer Arbeit wirklich unterstützt.
Tatsächlich sind Media Relations alles andere als überholt. Im Gegenteil: In der heutigen Medienrealität braucht es ein noch klareres Verständnis für Themen, Timing und Tonalität – und den Willen, echte Partnerschaften aufzubauen.
- Belanglose Standardmails gehen im Posteingang unter.
- Wer Menschen hinter den Medien kennt, hat einen echten Vorteil.
- KI kann Prozesse beschleunigen – Beziehungen muss man trotzdem selbst pflegen.
Erfolgreiche PR-Strategien verbinden technologische Möglichkeiten mit einem echten Gespür für Menschen. Wie das funktioniert, zeigen die folgenden sechs Impulse.
Sechs Impulse für wirkungsvolle Media Relations im digitalen Zeitalter
1. Fundierte Vorbereitung statt Schnellschuss
Effektive Pressearbeit beginnt mit sorgfältiger Vorbereitung. Das bedeutet:
- Medien und Kontakte gezielt auswählen
- Relevante Themen identifizieren und einordnen
- Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft und Branche aktiv verfolgen
Digitale Tools helfen bei der Analyse – aber das Feintuning, was ein Thema wirklich relevant macht, bleibt menschliche Arbeit.
2. Inhalte, die eine echte Geschichte erzählen
Was zählt, ist nicht die Nachricht über das Unternehmen – sondern der Kontext, den sie bietet. Gute PR-Themen schlagen die Brücke zu größeren gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Entwicklungen.
Denn: Nur wenn ein Thema auch über die Unternehmensperspektive hinaus Bedeutung hat, findet es mediale Resonanz.
3. Timing ist kein Zufall
Wer Medien erreichen will, muss wissen, wann ein Thema dort auf offene Ohren stößt:
- Wann erscheinen passende Artikelserien?
- Welche Branchentermine oder saisonalen Aufhänger gibt es?
- Welche Deadlines und Produktionszyklen gelten für die Zielmedien?
Ein gut getimter Pitch erhöht die Chancen enorm – unabhängig von der Story selbst.
4. Massenmails verlieren – Individualität gewinnt
Standardisierte Pressemitteilungen landen oft ungelesen im Papierkorb. Journalistinnen und Journalisten erwarten maßgeschneiderte Pitches, die zeigen, dass sich die Absender mit ihren Themen und bisherigen Artikeln auseinandergesetzt haben.
Deshalb sollte jede PR-Anfrage individuell formuliert sein – mit einer direkten Ansprache und einem klaren Bezug zur jeweiligen Redaktion. Ein überzeugender Pitch bringt die Kernbotschaft zudem in wenigen Sätzen auf den Punkt, ohne unnötige Floskeln oder Werbung.
5. Beziehungen statt Einbahnstraße
Media Relations funktionieren nur, wenn sie nicht einseitig gedacht werden. Wer nur dann Journalistinnen und Journalisten kontaktiert, wenn er eine Veröffentlichung will, verspielt Vertrauen.
Wer dagegen auch ohne konkreten Absenderimpuls hilfreiche Insights, exklusive Einschätzungen oder fachkundige Kontakte anbietet, wird als wertvoller Partner wahrgenommen.
6. Persönliche Kontakte bleiben unersetzlich
Trotz digitaler Tools: Nichts ersetzt den persönlichen Austausch. Auf Veranstaltungen, Fachmessen oder in gemeinsamen Projekten entstehen oft die besten Medienkontakte – weil Vertrauen nicht per E-Mail wächst.
Auch soziale Medien können dabei unterstützen: Wer mit Journalistinnen und Journalisten digital in den Dialog tritt, Diskussionen mitgestaltet und Inhalte teilt, bleibt präsent.
Fazit: PR-Technologie entwickelt sich weiter – Beziehungen bleiben konstant
Die Rahmenbedingungen für Media Relations haben sich verändert. Doch das Prinzip bleibt: Kommunikation ist Beziehungssache.
KI kann PR-Arbeit effizienter machen – aber echte Wirkung entfaltet sich dort, wo Vertrauen, Relevanz und strategisches Feingefühl zusammenkommen.
Gerade in einer zunehmend automatisierten Kommunikationswelt ist der persönliche Draht zu Journalistinnen und Journalisten der entscheidende Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Übersehenwerden.
Über die Autorin: Anna-Lena Schäfer ist Senior Consultant bei der Agentur markenzeichen in Düsseldorf. Sie berät Kunden verschiedener Branchen bei der Erarbeitung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien. Durch ihre langjährige Erfahrung in PR-Agenturen verfügt sie über fundiertes Know-how in der Arbeit mit Journalisten, Kunden und interdisziplinären Teams.
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