Autoren-Beiträge Plädoyer für Nachhaltigkeit: Warum Unternehmen jetzt handeln müssen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Die Leiterin des Stuttgarter Standortes von Scholz & Friends, Ellen Dietzsch, sorgt sich um die Diskreditierung der Nachhaltigkeit als Hindernis für eine positive wirtschaftliche Entwicklung. Im folgenden Beitrag fordert sie, die Bemühungen um Nachhaltigkeit dürften in der Zeitenwende keine Abschwächung erfahren. Im Gegenteil, Ellen Dietzsch plädiert dafür, jetzt erst recht in Nachhaltigkeit zu investieren und dies mit einer offensiven Kommunikation zu untermauern.
Von Ellen Dietzsch, Stuttgart
Nachhaltigkeit in der Zeitenwende. Man könnte meinen, Nachhaltigkeit ist Schnee von gestern. Im Wahlkampf in Deutschland hat Klimaschutz keine Rolle gespielt; Trump nennt den Klimawandel „an expensive hoax“. Die EU, die mit dem Green Deal zum globalen Vorreiter beim Klimaschutz werden wollte, macht eine Rolle rückwärts und möchte Berichtspflichten im Bereich Nachhaltigkeit reduzieren. Damit nimmt sie sich einen Hebel, um Nachhaltigkeit und die Wirtschaft voranzubringen. Denn Klimaschutz und Nachhaltigkeit sind Treiber für Innovation und damit Voraussetzung für eine intakte, resiliente Wirtschaft in der Zukunft.
Unternehmen sollten nun mehr denn je aus eigenem Interesse in Sachen Nachhaltigkeit und Klimaschutz handeln. Das signalisieren mir auch unsere Kunden. Wirtschaft wird langfristig nur mit Nachhaltigkeit funktionieren. Auf diesen Weg müssen Unternehmen Mitarbeitende und Stakeholder mitnehmen – mit Transparenz und einer Kommunikation, die Akzeptanz und Veränderungswille statt Ablehnung schafft. Egal, ob das die EU weiterhin mit umfassenden Berichtspflichten fordert oder nicht, wie dies aktuell mit dem Omnibus-Paket zur CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) diskutiert wird, das unter anderem vorsieht, den Kreis der berichtspflichtigen Unternehmen zu reduzieren und den Berichtsumfang zu verringern.
Transparenz als Fundament für Vertrauen
Der Schlüssel zu glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation ist Transparenz. Nachhaltigkeitsaussagen dürfen nicht vage sein, sondern müssen mit konkreten Daten und Fakten untermauert werden. Dies liefert den essenziellen „Reason to Believe“. Ehrlichkeit ist dabei unerlässlich: Das Eingestehen von Herausforderungen und das Erklären, warum bestimmte Nachhaltigkeitsziele noch nicht erreicht wurden, stärkt die Authentizität und das Vertrauen in die Marke.
Zielgruppenorientierung ist Pflicht
Nachhaltigkeit ist nicht für jede Zielgruppe sofort und gleichermaßen relevant. Daher ist es entscheidend, den unterschiedlichen Stakeholdern in ihrer Lebenswelt zu begegnen. Es gilt, konkrete Bezugspunkte zu schaffen, ein klares „Warum“ zu vermitteln und den Nutzen von Nachhaltigkeit für die jeweilige Zielgruppe herauszuarbeiten. Ein pauschaler „One-fits-all“-Ansatz, der Kunden, NGOs, Mitarbeitende und Politik gleichermaßen ansprechen soll, wird keine Wirkung erzielen.
Komplexität reduzieren: Verständlichkeit schaffen
Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema. Die Kommunikation muss diese Komplexität auflösen und die Inhalte in eine verständliche Sprache übersetzen. Das bedeutet, unterschiedliche Nachhaltigkeitsmaßnahmen in den Vordergrund zu rücken und die Detailtiefe der Kennzahlen je nach Zielgruppe anzupassen.
Emotionale Ansprache motiviert
Entscheidend ist, die Menschen nicht nur zu informieren, sondern sie emotional zu erreichen und zu einem nachhaltigeren Handeln zu motivieren. Dafür muss Nachhaltigkeitskommunikation die Fakten mit einem Storytelling vermitteln, das Gefühle und nicht nur den Verstand anspricht. So lässt sich eine persönliche Verbindung zum Thema Nachhaltigkeit herstellen. Gleichzeitig gilt es, das Thema Nachhaltigkeit mit den Werten des Unternehmens beziehungsweise der Organisation zu verbinden. Dadurch wirkt das Thema nicht aufgestülpt, sondern ist Ausdruck der Werte, die das Unternehmen oder die Organisation zusammenhalten und mit denen die Stakeholder das Unternehmen oder die Organisation identifizieren
Verhaltensänderung fördern: Nachhaltigkeit muss gelebt werden
Nachhaltigkeit bedeutet Verhaltensänderung: Intern ist es unerlässlich, Nachhaltigkeit in die Prozesse und Abläufe des Unternehmens oder der Organisation zu integrieren. Denn Nachhaltigkeit darf keine reine Marketingmaßnahme sein, sondern muss gelebt werden. Die Kommunikation begleitet diese Transformation. Dies heißt auch, Konsumentinnen und Konsumenten zu überzeugen. Da Kunden und Verbraucherinnen und Verbraucher Nachhaltigkeit oft mit Verzicht oder höheren Kosten assoziieren, ist es wichtig, diesen Ängsten und Unsicherheiten entgegenzuwirken. Es braucht ein überzeugendes Narrativ, das emotional und zugespitzt die Vorteile von Nachhaltigkeit für die verschiedenen Zielgruppen hervorhebt und zu nachhaltigem Handeln motiviert.
Fazit
Die Zukunft wird den Marken und Unternehmen gehören, die trotz herausfordernder Zeiten in Nachhaltigkeit investieren und die Augen nicht vor einem der drängendsten Probleme unserer Zeit verschließen. Dazu gehört auch, den Weg zu Nachhaltigkeit transparent und offen zu kommunizieren.
Über die Autorin: Dr. Ellen Dietzsch leitet den Standort Stuttgart von Scholz & Friends. Sie berät Kunden aus verschiedenen Branchen zu Nachhaltigkeits-, Compliance- und Transformationskommunikation. Zuvor verantwortete Ellen Dietzsch verschiedene Bereiche der Unternehmenskommunikation und im Marketing eines Großkonzerns – darunter die interne Nachhaltigkeits- und Compliance-Kommunikation.
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