Autoren-Beiträge Personal Branding: Personenmarken in der Unternehmenskommunikation
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- von Silke Lerch und Nils Happich, Heppenheim
Personal Branding ist das Modewort der Stunde, wenn es um die externe Sichtbarkeit und Positionierung der eigenen Person – vor allem in den sozialen Medien – geht. Aber nicht nur das: immer mehr Unternehmen machen ihre Vorstände zu „Social-C-Levels“, setzen professionelle Corporate-Influencer-Programme auf und befeuern so ihre aktuellen Themen und ihre Arbeitgeberkampagnen.
Unternehmen nutzen also die Kraft von Personen und ihren Geschichten für die Positionierung bestimmter Inhalte. Doch ist das jetzt nur ein Trend, ein schickes Phänomen der Social-Media-Ära? Oder steckt am Ende doch viel mehr dahinter?
Die Kraft strategischer und dialogischer Kommunikation
Kommunikatoren haben seit jeher die Aufgabe, die aktuellen Unternehmensthemen und Botschaften aus dem Zukunftsbild und der Strategie abzuleiten und sie erfolgreich an die unterschiedlichen Zielgruppen zu kommunizieren. Idealerweise planen sie dafür ihre Maßnahmen über einen längeren Zeitraum und koordinieren sie zu einem schlagkräftigen Gesamtpaket über alle Kommunikationsdisziplinen.
In den letzten Jahre hat sich die Unternehmenskommunikation allerdings stark verändert: Zum einen in der Steuerung – also weg von Disziplinen und hin zu Themen („Newsroom“). Zum anderen wird sie zunehmend „hierarchiefreier“ – sind früher vor allem die Unternehmenslenker zu Wort gekommen, tragen heute oft mehrere Protagonisten aus allen Hierarchieebenen die Unternehmensgeschichten nach innen und außen.
Diese Markenbotschafter sind quasi die stellvertretenden „Gesichter“ der Organisation. Als Storyteller vermarkten sie ihre Fachexpertise und sind gleichzeitig – vor allem in den sozialen Medien – das Spiegelbild der Arbeitgebermarke. Gelingt es, ihre Geschichten im öffentlichen Dialog sympathisch und entlang der Strategie des Unternehmens auszurichten, zahlt das nicht nur auf die externe Reputation, sondern auch auf die interne Unternehmenskultur ein. Das zeigt: Mit Hilfe von Markenbotschaftern lassen sich Synergien für die internen und externen Kommunikation nutzen.
Die Kraft klarer Personenmarken
Damit Markenbotschafter sich zielgerichtet für die gemeinsame Sache einsetzen und als Vorbilder echte Wirkung erzeugen, sind zwei Voraussetzungen wichtig: Erstens sollten sie ihre eigene Personenmarke kennen und sie auch immer wieder schärfen. Und zweitens sollte ihnen klar sein, wie sie ihre Botschaften mit denen des Unternehmens verbinden und sie jederzeit sicher und leichtgängig in den Dialog mit ihren Zielgruppen einbringen können. Kurz: Der Erfolg einer Personenmarke liegt darin, Corporate Stories in einer lockeren Art und Weise zu erzählen.
Personal Branding ist also viel mehr als sichtbar zu sein – es geht darum, Wirksamkeit zu erzeugen. Das allerdings will gut vorbereitet sein. Die Protagonisten sollten sich frühzeitig und regelmäßig mit ihrer eigenen Personenmarke auseinandersetzen, damit sie diese insbesondere auch in Veränderungsprozessen gezielt für das Unternehmen einbringen können.
Eine gute Personenmarke sorgt dabei zunächst einmal für Klarheit über sich selbst: angefangen bei der Antwort auf Frage „Wofür will ich stehen?“ über „Was will ich persönlich erreichen?“ bis hin zu „Für welche Themen brenne ich?“. Diese Klarheit gilt es dann, mit den Unternehmensinhalten zu verbinden und die wichtigsten Kernbotschaften herauszuarbeiten. Nicht zuletzt kommt es darauf an, sicher zu sein, wie man diese Inhalte überzeugend kommuniziert. Die Protagonisten sollten ihre Inhalte jederzeit mühelos, fokussiert und glaubwürdig transportieren können.
Die Kraft des Teams
Klar ist: Wenn Unternehmensbotschafter sichtbar werden, dann zahlt das auf ihre eigene Reputation und ihre eigene Positionierung ein. Aber am Ende geht es darum, die Reputation des eigenen Arbeitgebers zu verbessern und selbst positiv mitzugestalten. Durch ein koordiniertes Zusammenspiel mit den anderen Unternehmensstimmen können zudem Glaubwürdigkeit und vor allem ein hoher Wiedererkennungswert entstehen. Dieses anzusteuern, ist die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, indem sie einen klaren Rahmen aus Zielen, Guidelines und Befähigung schafft.
Mit Blick auf die Vorbildfunktion der Unternehmensleitung kommt noch ein weiterer Aspekt hinzu: die Positionierung des Führungsteams. Diese bleibt essenziell wichtig – und je pointierter und klarer sie gelingt, desto besser. Idealerweise erarbeitet man in diesem Zusammenhang auch eine Teammarke, die das Selbstverständnis auf den Punkt bringt. Dafür ist es hilfreich, dass die Mitglieder des Führungsteams ihre einzelnen Personenmarken vorab definiert haben. Denn dann kann man umso leichter ein Gesamtbild mit klarer Rollenverteilung formen – und eine klare und nachhaltige Stimme der Führungsmannschaft etablieren, die allen untergeordneten Teams ihre eigene Kommunikation mit ihren Zielgruppen erleichtert.
Fazit
Das alles zeigt: Gut geplante Unternehmenskommunikation erzählt die Corporate Stories mit Hilfe der Gesichter des Unternehmens – nach innen und außen. Das gilt insbesondere in Veränderungsprozessen, in denen es darauf ankommt, bei allen Zielgruppen echte Überzeugungsarbeit zu leisten und nachhaltige Veränderungen zu bewirken. Damit das schlagkräftig gelingt, haben die Protagonisten der Stories – und das können Führungskräfte und Mitarbeiter eines Unternehmens sein – idealerweise vorab ihre Personal Brand definiert und gefestigt. Denn so können schon von Anfang an die Kernbotschaften und Formate gefunden werden, die zu den handelnden Personen und zu den Botschaften des Unternehmens passen. Damit ergibt sich für die Kommunikationsarbeit ein roter Faden. Und das macht die praktische Kommunikation in vielen Situation einfacher und glaubwürdiger. Weil sie in sich stimmig ist und gleichzeitig immer auf das Zielbild und die Werte des Unternehmens einzahlt.
Über die Autoren: Silke Lerch, Publizistin und zertifzierter Business Coach, und Nils Happich, Volkswirt und krisenerprobter Pressesprecher, sind Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Lerch + Happich mit Sitz in Heppenheim. Der hier veröffentlichte Artikel ist eine Kurzform des Buchbeitrags „Vom Personal Branding zur nachhaltigen Unternehmenskommunikation“.
Erschienen ist der Aufsatz im Springer Gabler Fachbuch „Zukunftsführung“, 2024 herausgegeben von der früheren PR-JOURNAL-Autorin Annett Bergk. Der Sammelband kann unter diesem Link als e-book erworben oder als gebundene Ausgabe vorbestellt werden.
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