Autoren-Beiträge Vier PR-Trends für 2025: Vom New PR Normal bis zur vermeintlichen „Amazonisierung“
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Neue Trends und Einflüsse verändern die Kommunikationswelt. Die PR-Branche steht vor großen Herausforderungen. Gleichzeitig entwickelt sie sich dynamisch – bieten sich aktuell doch erhebliche neue Potenziale und Chancen. Welche Themen die Branche im kommenden Jahr im Blick haben sollte, erklärt Christoph Horn, seit dem 1. Juli Geschäftsführer der Ominicom-Agentur OSK.
Das „New PR Normal“ fordert die Bandbreite unseres Könnens
Das Nachrichten-Umfeld, in dem wir PR und Kommunikation betreiben, wird immer komplexer und von Negativ-Schlagzeilen dominiert. Kriege, politische Verwerfungen, die De-Globalisierung, die wirtschaftliche Schwäche Deutschlands, gesellschaftliche Konflikte und nicht zuletzt die Klimakrise sind omnipräsent und drängen andere Inhalte in den Hintergrund. In diesem kritischen Umfeld und Krisenkanon noch Raum, Wahrnehmung und Akzeptanz für positive Themen, interessante Botschaften und attraktive Inhalte zu schaffen, die es weiterhin gibt, ist eine echte Aufgabe. Sie gelingt nur mit gutem Storytelling und einem Gespür für Stimmungen. Diese Parallelität von Krisenthemen und positiven Inhalten ist das „New PR Normal“, das die gesamte Bandbreite unseres Könnens in allen Bereichen der Kommunikation abfordert.
Der New Deal für das beste Ergebnis
Das Zusammenspiel von Kommunikationsberatung und Kunde verändert sich weiter. Die bisherige Rollenverteilung „Unternehmen beauftragt, Agentur entwickelt und produziert, Kunde nimmt das Ergebnis ab“ ist längst passé. Beide agieren als ein Team, das gemeinsam und auf Augenhöhe eine Aufgabe löst und für den Erfolg verantwortlich ist. Bei wem die Teammitglieder angestellt sind, spielt immer weniger eine Rolle. Es kommt künftig darauf an, die Kompetenzen und das Know-how der Beteiligten bestmöglich und im Sinne eines Projekts zusammenzufügen. Entsprechende Tools und kollaborative Elemente fördern diese Arbeitsweise.
KI – vom operativen Tool zum Strategie-Enabler
Über die Anwendung von Tools hinaus, verändert Künstliche Intelligenz weiter die Ausrichtung von PR und Kommunikation, indem sie den Wandel zu proaktiven, dynamischen und datengetriebenen Strategien ermöglicht. Durch die Kombination aus tiefgehender Analyse, präziser Zielgruppenkenntnis, vorausschauender Themenplanung und optimierter Ressourcenallokation entstehen flexiblere und nachhaltiger wirkende Kommunikationskonzepte und -kampagnen.
Zeitgleich hat KI einen großen Einfluss auf die Organisationsstruktur von Kommunikationsabteilungen und Agenturen. Technologieprofis sind als feste Teammitglieder gefragt, Routineaufgaben werden automatisiert und Entscheidungen datenbasiert vorbereitet. Hier schließt sich der Kreis, denn den Herausforderungen des „New PR Normal“ kann man mit den Möglichkeiten der KI gut begegnen.
„Amazonisierung“ der PR?
Spätestens mit der wachsenden Verbreitung und dem konsequenten Einsatz von KI-Tools werden bisherige Abrechnungsmodelle obsolet, die ausschließlich auf Honorarstunden basieren. Künftig werden Unternehmen nur noch Qualität und Ergebnisse bezahlen und nicht mehr den schieren Zeitaufwand. Gefragt sind Business-Partner, die nicht nur einen konkreten und messbaren Mehrwert schaffen, sondern diese Leistung zu einem definierten Preis erbringen. Was auf den ersten Blick als Nachteil für Agenturen erscheint und manchmal als Amazon-Flatrate missverstanden wird, stellt sich bei genauerer Betrachtung als Vorteil für Auftraggeber sowie -nehmer heraus. Endlose Abstimmungsschleifen und wiederholte Neubriefings sind in diesen Paketen nicht enthalten. Das zwingt die Partner zu mehr Präzision bei den Briefings und der Leistungsbeschreibung. Dabei werden die jeweiligen Rollen und Aufgaben konkretisiert, die Abläufe festgeschrieben und verbindlich an den Paketpreis gebunden.
Wer 2025 auf eine strategisch fundierte Kommunikation setzt und dabei die aktuellen Trends proaktiv integriert, wird nicht nur besser auf künftige Herausforderungen reagieren können, sondern auch nachhaltiges Vertrauen und eine starke Marktposition aufbauen. Agenturen sind mehr denn je als Berater sowie zunehmend als Business-Partner gefordert und gefragt – dieses „New PR Normal“ ist eine positive Entwicklung für unserer Branche.
Über den Autor: Christoph Horn ist seit Juli dieses Jahres CEO der Agentur OSK. Er blickt auf eine 30-jährige Karriere in der Kommunikation zurück und gilt als ausgewiesener Experte für strategische Kommunikation und Transformation, CEO- und Executive-Positionierung sowie Corporate Communications und Corporate Marketing.
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