Nuno Pedro dos Santos

Nuno Pedro dos Santos, Head of Executive Communications bei Serviceplan PR & Content. (© Serviceplan)

Der kürzlich erschienene LinkedIndex von Palmerhargreaves macht deutlich, was CEOs in der Kommunikation alles leisten müssen. Über Unternehmenszahlen und -strategien zu berichten, reicht heutzutage nicht mehr aus. Es wird von ihnen erwartet, Haltung zu gesellschaftlich komplexen und globalen Themen wie Nachhaltigkeit, Ressourcenknappheit oder KI zu zeigen.

Gerade in Zeiten, in denen große Teile der deutschen Gesellschaft Innovationen wie KI misstrauisch gegenüberstehen, sind Unternehmer:innen der Schlüssel für eine nachhaltige Vertrauensbildung, wie auch der Edelmann Trust Barometer 2024 zeigt. Mehr als die Hälfte (59 Prozent) der Befragten in Deutschland erwarten von CEOs, präsent zu sein und öffentlich auch zu gesamtgesellschaftlichen Themen Stellung zu beziehen. 

Nuno Pedro dos Santos, Head of Executive Communications bei Serviceplan Public Relations & Content hat hier die fünf wichtigsten Hinweise wie dies CEOs richtig gelingt: 

  1. Strategisches Fundament: „Ganz schnell, ohne viel Aufwand („Bitte nicht noch ein Workshop!“) und ganz viele Clippings – am besten sofort im Handelsblatt – bzw. neue Follower“. Bei solchen Aussagen von CEOs hinsichtlich Ihrer Positionierungsbestrebungen mittels PR und Social Media bin ich schnell mal der Spielverderber. Tatsächlich muss CEO-Kommunikation wohl durchdacht sein. Eine schnelle und unüberlegte CEO-Positionierung kann mehr Schaden als Nutzen bringen. Es erfordert eine gründliche Analyse der Unternehmensziele, der Zielgruppen und des Wettbewerbsumfelds, um eine effektive Strategie mit einer klaren Ausrichtung auf langfristigen Erfolg zu entwickeln. CEO-Kommunikation muss authentisch, konsistent und relevant ist, um das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen und das Image des Unternehmens zu stärken. Daher sollte die Entwicklung einer CEO-Positionierungsstrategie als langfristiger Prozess betrachtet werden, der sorgfältige Planung und Umsetzung erfordert. 

  2. Klare Botschaften: „Message-Handbuch? Haben wir nicht, ist aber bestimmt sinnvoll …“ Ich bin immer wieder überrascht, wie oft ich diese Aussage im Rahmen von Networkgesprächen höre. Tatsächlich ist ein individuelles Messaging-Profil für die CEO-Kommunikation unerlässlich. Es stellt sicher, dass die Botschaften des CEOs relevant für die Zielgruppen und die aktuellen Themen sind, was die Wirksamkeit der Kommunikation auf verschiedenen Kanälen erhöht, und das Interesse der Stakeholder aufrechterhält. Oder um im Falle einer Krise angemessen, schnell und effektiv zu reagieren und das Vertrauen der Stakeholder zu erhalten. 

  3. Human Touch: „Die besten CEOs zeigen Gefühle“, belegt der kürzlich veröffentlichte CEO Digital Video Index. Der Bundesverband für Medientraining (BMTD) hat mit dem Index die Social-Media-Kanäle der DAX-CEOs anhand von visuellen, sprachlichen und akustischen Kriterien untersucht und festgestellt, dass die CEOs, die klar ihre Gefühle zeigten, glaubwürdig und überzeugend wirkten. Tatsächlich kann ich aus eigener Erfahrung bestätigen, dass dies alles andere als selbstverständlich ist. Vielen CEOs fällt es schwer ob ihrer Position und Verantwortung, Emotionen zu zeigen bzw. Persönliches zu teilen. Doch, indem sie mehr bieten als geschliffene Sätze aus einer Pressemitteilung, gewinnen sie an Kontur und werden interessant für ihre Zielgruppen. Menschen interessieren sich nun mal für Menschen, daher ohne an Authentizität zu verlieren. 

  4. Motivation: CEO-Kommunikation ohne direkten Draht zum CEO und ohne kurze Abstimmungswege? Das funktioniert nicht! Jedem CEO muss bewusst sein, dass erfolgreiche sowie nachhaltige CEO-Kommunikation mit einem zeitlichen Invest und einer persönlichen Grundmotivation bzw. Leidenschaft für Kommunikation verbunden ist. Dabei ist eine vertrauensvolle Nähe zwischen den CEOs und ihren Kommunikationsberater:innen sowie die grundlegende Motivation des CEOs für das Positionierungsprojekt ausschlaggebend. 

  5. Social Branding: „Social Media ist nicht so meins, ich möchte lieber in den großen Publikumsmedien stattfinden“. Ist nachvollziehbar, aber im Kontext einer nachhaltigen CEO-Positionierungskampagne unabdingbar. In einer dynamischen Kommunikationswelt müssen CEOs mit Unterstützung ihrer Kommunikator:innen in der Lage sein, professionell in sozialen Medien zu agieren und relevante Themen aufzugreifen und einzuordnen. Eine regelmäßige und, wie wir wissen, emphatische Social Branding-Präsenz trägt dazu bei, die Reputation und Glaubwürdigkeit eines CEOs zu stärken. Bill Anderson, Belén Garijo oder ein Oliver Zipse leben es vor. 

Nuno Pedro dos Santos ist bei  Serviceplan PR & Content Head of Executive Communications.Gemeinsam mit seinem Team baut er aktuell den Kompetenzbereich der Executive Communications sukzessive aus. Zu den Kunden zählen vor allem mittelständische „Hidden Champions“, Start-ups sowie Tech-Unicorns aber auch große Brands aus der Industrie. 


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