Führungskräfte, ob im Dax-Konzern, beim familiengeführten Mittelständler oder im Start-up müssen heute weit mehr als managen. Sie sind oberste Unternehmens- und Markenbotschafterinnen und -botschafter, Leuchttürme für das Recruiting, gehen bei der digitalen Transformation voran, stehen in vorderster Front, wenn es um Nachhaltigkeit und die Vermittlung des Unternehmens-Purpose geht. Wie man Top-Managerinnen und Top-Manager im Kommunikations-Dschungel optimal positioniert und „Voice Ownership“ erreicht, erklärt Nuno Pedro dos Santos, Head of Executive Communications bei Serviceplan Public Relations & Content.

Wenn ich mich an einen meiner ersten Kunden im Feld der CEO-Positionierung erinnere, habe ich den Chef eines damals betreuten Finanzdienstleisters vor Augen. Der berichtet bis heute, dass er seinerzeit in allen relevanten Wirtschaftsmedien als „Thought Leader“ vertreten war aber immer noch regelmäßig auf einen Beitrag im Management-Blog von Claudia Tödtmann angesprochen wird. Der Grund: Dort hatte er im Fragebogen „Nahaufnahme“ private Vorlieben preisgegeben. Etwa, dass er Fan vom Fußballverein 1. FC Kaiserslautern war und ein Faible für Oldtimer hatte. Das blieb bei den Lesern haften und unterstreicht die geläufige Erkenntnis, dass Menschen sich für Menschen interessieren. Heißt: Nur wenn sich Führungskräfte für eine Kommunikation mit „Human Touch“ öffnen, mehr bieten als die Wiederholung von geschliffenen Sätzen einer Pressemitteilung, gewinnen sie an Kontur und werden interessant.

Damit sich Executives öffnen, braucht es eine vertrauensvolle Nähe zwischen den zu positionierenden Personen, ihren Beraterinnen und Beratern sowie eine fundierte thematische Grundlage. Wir starten unseren Beratungsprozess mit einer umfangreichen Analyse. Dabei helfen uns heute KI-basierte Monitoring-Tools, die alles, was für unsere Klienten thematisch relevant ist, weltweit aus Millionen Quellen extrahieren. Daraus ergeben sich Themenraster und gezielt zu besetzende Felder.

Im nächsten Schritt ziehen wir uns mit den Executives idealerweise einen Tag lang in eine Klausur zurück und reden miteinander: über Ziele, ihre Vision, mögliche Botschaften, kritische Baustellen, Persönliches, das kommuniziert werden darf. Danach wird ein individuelles Messaging-Profil erstellt, das die Grundlage unserer kommunikativen Positionierung auf den verschiedenen Kanälen bildet.

Unser Team „pitcht“ schließlich definierte Botschaften und Stories bei geeigneten Kanälen. Eine fortlaufende Evaluierung überprüft, ob die erzielten Ergebnisse auf die gemeinsam definierten Ziele einzahlen. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass CEO-Positionierung kein Sprint, sondern ein Marathonlauf ist. Gezieltes Training, Ausdauer und Geduld sind Voraussetzung für den Erfolg, auch die besten Manager werden nicht über Nacht zu maßgeblichen Voices of Germany.

In diesem Zusammenhang ist eine gute Kenntnis der Einflugschneisen bei relevanten Zielmedien durch die Beraterinnen und Berater ebenfalls hilfreich. Ich erinnere mich beispielsweise an ein Interview inklusive Fotoshooting, das wir für einen Kunden auf dem Gelände des SV Werder Bremen umgesetzt haben. Bewirkt hatte diesen Termin unser Hintergrundwissen, dass sowohl Redakteur als auch CEO große Fans des Fußballclubs aus dem Norden waren. Die grün-weiße Chemie stimmte sofort und bildete dann die hervorragende Basis für ein auch inhaltlich außergewöhnlich gelungenes Interview.

Die persönliche Chemie ist grundsätzlich ein entscheidendes Thema: Nur wenn diese auch zwischen Berater und Kunde stimmt, ist eine nachhaltig erfolgreiche Zusammenarbeit gewährleistet. Sollte die Chemie nicht stimmen oder das Thema auf Kundenseite keine Priorität haben, wird es schwierig. Jedem CEO muss bewusst sein, dass erfolgreiche CEO-Positionierung mit einem zeitlichen Invest und einer persönlichen Grundmotivation verbunden ist. Ein Kunde, mit dem ich sofort einen hervorragenden Draht hatte und der von vornherein für das Positionierungs-Projekt brannte, ist der Gründer einer erfolgreichen Lifestylemarke aus der F&B-Branche. Er verstand unseren Ansatz sofort, dass der Mix aus Personality, intelligenter Business-Idee, Produkten, die dem Zeitgeist entsprechen und einer Kommunikation zu relevanten Themen, ein gutes Fundament sind, um ihn und damit auch sein Unternehmen erfolgreich zu positionieren. Er öffnete sich, fasste Vertrauen und ging den gemeinsam definierten Weg konsequent mit. Wir konnten inzwischen zahlreiche Platzierungen für ihn erreichen.

Dazu beigetragen hat auch, dass er persönlich als unser direkter Ansprechpartner fungiert und somit kurze Abstimmungswege bestehen. In einer real-time getriebenen Kommunikationswelt schätzen mediale Gatekeeper neben pointierten Aussagen von Executives auch ihre die kurzfristige Verfügbarkeit extrem.

Neben dem Aspekt der Schnelligkeit ist meiner Erfahrung nach zudem der Faktor Authentizität bei der Kommunikation der Führungskräfte von enormer Bedeutung. Unser Ansatz ist es, die betreuten Executives selbst in die Lage zu versetzen, professionell in sozialen Medien zu agieren. Wir geben als Sparringspartner strategische und inhaltliche Anstöße, schlagen relevante Themen vor, unterstützen beim Fine-Tuning oder der gezielten Recherche. Die Klangfarbe des Beitrages sollte hingegen der Haltung und der Persönlichkeit der Absender selbst entsprechen, so dass man sie glaubwürdig wiedererkennt. Viele unserer Kunden haben inzwischen ein gutes Gespür dafür entwickelt, wann und wozu sie etwas kommunizieren möchten. Häufig tragen sie eigene Bilder bei, die dem Post durch ihre Exklusivität eine zusätzliche persönliche Note verleihen.

Noch ein Wort zum Schluss: Ich empfinde meine Beratertätigkeit in diesem Segment als große Bereicherung. Ich durfte dadurch bereits viele inspirierende Persönlichkeiten kennenlernen, die meinen Horizont erheblich erweitert haben. Da unsere Kunden unseren Support ebenso wertvoll empfinden, haben wir es mit einer klassischen Win-Win-Situation zu tun und das ist schließlich in jeder Beziehung eine hervorragende Grundlage für nachhaltigen Erfolg.

Über den Autor: Nuno Pedro dos Santos ist bei der in München ansässigen Agentur Serviceplan PR & Content Head of Executive Communications. Zuvor war der studierte Historiker, Romanist und Germanist in der Erwachsenenbildung sowie in Kommunikationsabteilungen verschiedener Verlagshäuser tätig. Gemeinsam mit seinem Team baut er aktuell den Kompetenzbereich der Executive Communications sukzessive aus. Zu den Kunden zählen vor allem mittelständische „Hidden Champions“, Start-ups sowie Tech-Unicorns aber auch große Brands aus der Industrie.


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