Von Kerstin Hoffmann, Tönisvorst

Das gesammelte Wissen eines Unternehmens ist nicht abstrakt oder unpersönlich vorhanden. Es ist an die Personen im Unternehmen gebunden. Daher gibt es sowieso kein Content-Marketing ohne die Wissensträgerinnen und Wissensträger im Unternehmen, die die Informationen beisteuern. Doch heute kann das Content-Marketing eigentlich nur noch wirklich erfolgreich sein, wenn es mit einer Corporate-Influencer-Strategie, alternativ auch Mitarbeiter-Markenbotschafter-Strategie genannt, verknüpft ist.

In Gespräche treten; Wissen auf individuelle Weise präsentieren, die Beziehungen schafft; Fragen in Social-Media-Diskussionen beantworten; sich vernetzen und eine Stimme in einer Wissenscommunity haben: Dies funktioniert am besten mittels persönlicher Profile, hinter denen wiedererkennbare Menschen aus dem Unternehmen stehen. Es gibt zwar eine gemeinsame Unternehmenssprache und eine Unternehmensplattform, auf der das gesammelte Wissen im Content-Marketing aufbereitet, organisiert, präsentiert und verteilt wird. Doch interessant wird dies erst durch die Pluralität der Stimmen und der Persönlichkeiten.

Eine gezielte gemeinsame Erarbeitung schafft bei den Beteiligten ein Bewusstsein für die eigene Rolle. Sie liefert ihnen Informationen und hilft ihnen, ihre Positionierung herauszuarbeiten und mit Inhalt(en) zu füllen. Sind die Wissensträgerinnen und Wissensträger für das Content-Marketing gewonnen, geht es darum, sie in ihrer Personenmarken-Strategie zu unterstützen. Wie können sie sich auf die für sie passende Weise einbringen? Wie entwickeln sie dafür ihre persönliche Tonalität, Vernetzung und passende Formate?

Fachleute für das Content-Marketing gewinnen

Immer dann, wenn in einem Unternehmen mehrere Fachleute ihr Können einbringen, dann gibt es auch viele Köpfe, die über Wissen verfügen, das sich über die verschiedensten Kanäle verteilen lässt. Damit sind sie die idealen Autorinnen und Autoren für Beiträge auf der unternehmenseigenen Wissensplattform ebenso wie in sozialen Netzwerken. Über ihre persönlichen Profile sorgen sie für Vernetzung und damit auch für die Verbreitung der Unternehmensinhalte. Damit sie sich allerdings beteiligen, gilt es, sie möglichst frühzeitig einzubinden. Nur so werden alle Beteiligten das Projekt als Gemeinschaftsaufgabe verstehen.

Dazu gilt es nicht nur, ihnen den Wert der Vorgehensweise für das Unternehmen zu verdeutlichen. Motiviert sind nur solche Menschen, die auch ihren eigenen Nutzen darin erkennen. Beispielsweise gilt es ihnen zu verdeutlichen, dass sie den Wert ihrer eigenen Personenmarke stärken und welche persönlichen Vorteile es hat, Wissen aus dem eigenen Fachgebiet zu teilen. Ob und wie die Einzelnen sich engagieren, hängt aber auch ganz wesentlich von der Unternehmenskultur ab. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit ist die Voraussetzung dafür, dass sie motiviert mitwirken.

Typische Rollen im Content-Marketing mit sichtbaren Mitarbeitenden

Das Ausmaß und die Form, in der Fachleute aus dem Unternehmen zum Content-Marketing beitragen, können dabei stark variieren.

Lieferant von Hintergrundwissen

Hier steht der oder die Mitarbeitende mit den eigenen Fachkenntnissen zur Verfügung. Die Betreffenden müssen sich also zunächst einmal selbst keine Themen ausdenken und auch nicht initiativ werden. Die Kommunikationsfachleute, die die Themen recherchieren und die Inhalte erstellen, greifen auf das Fachwissen zurück, wo sie es brauchen.

Ideengeber

Hier sind die Betreffenden gefragt, sich aus ihrer Arbeitspraxis und ihren fachlichen Kenntnissen heraus selbst Themen zu überlegen und diese aktiv vorzuschlagen. Bereits in der Strategie-Entwicklung gilt es überzeugende Argumente zu finden, um sie von der Mitwirkung zu überzeugen und sie zu aktivieren.

Inhaltslieferant

Dieser Begriff erweitert die Rolle des Ideengebers. Die Beteiligten sind in die Konzeption und Erstellung der Inhalte eingebunden. Allerdings steht zwischen dem Ideengeber und der Publikation immer noch eine Redaktion, die die Inhalte aufbereitet und umsetzt.

Interviewpartner

Interviews mit Wissensträgern aus dem Unternehmen bieten sich besonders an, wo die Fachpersonen nur bedingt Zeit haben, sich selbst als Autorinnen und Autoren einzubringen. Gerade hier liegt auch eine multimediale Aufbereitung auf der Hand, etwa in Video, Podcast und Textform. Ausschnitte daraus eignen sich wiederum für die multimediale Distribution in sozialen Netzwerken.

Autor (multimedial)

Mitarbeitende aus allen Unternehmensbereichen als Markengesichter, die aktiv mit Inhalten zum Corporate Magazin beitragen: Dies stellt den Idealfall einer eigenen Contentplattform mit sichtbaren Mitarbeitenden dar. Dafür gilt es, die passenden Strukturen und auch die nötigen Ressourcen bereitzustellen. Die Aufgabe als publizierende Wissensträger sollte als Teil des Jobs verstanden werden. Immer dann, wenn Fachleute aus verschiedenen Unternehmensbereichen in die Produktion von Inhalten eingebunden werden, brauchen sie zudem umfangreiche Schulung und Unterstützung.

Multiplikator

Alle Mitarbeitenden, die gut vernetzt und in sozialen Netzwerken aktiv sind, werden als Markenvertreter wahrgenommen. Damit ist auch jeder Unternehmensangehörige ein Multiplikator, mit einem jeweils eigenen Netzwerk. Dieses Potenzial gilt es heutzutage in jedem Unternehmen zu aktivieren.

Unverzichtbar: Schulung, Unterstützung, hilfreiche Guidelines

Wer als Arbeitgeber auf sichtbare Persönlichkeiten im Content-Marketing setzt, sollte sie nicht nur motivieren, sondern in vielerlei Hinsicht unterstützen. Auf die eine oder andere Weise ist heute jeder Mensch digital vernetzt. Verstärkt nun das Unternehmen die Social-Media-Aktivitäten, dann führt dies fast automatisch dazu, dass sich die Mitarbeitenden stärker beteiligen. Sie teilen beispielsweise in ihren Profilen die Statusmeldungen oder Bilder von Unternehmensseiten und -profilen oder weisen auf Veranstaltungen hin. Sind sie selbst als Mitwirkende in die Content-Marketing-Strategie eingebunden, dann werden sie auch darauf aufmerksam machen. Daraus ergeben sich nicht zuletzt rechtliche Aspekte, etwa aus den Bereichen Schleichwerbung, Datenschutz oder Urheberrecht. Wer sich für das Unternehmen exponiert, hat es verdient, Rückendeckung zu bekommen. Interne Schulungen sind daher nicht optional. Auch sollte es verbindliche Social-Media-Guidelines geben. Planen Sie solche Unterstützungsangebote und -programme von Anfang an mit ein.

Übrigens: Interessenten können das Buch „Das neue Prinzip kostenlos“ von Kerstin Hoffmann direkt beim Verlag bestellen.
Titel: Das neue Prinzip kostenlos. Kunden gewinnen und Umsätze steigern mit zeitgemäßem Content-Marketing; Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann; Verlag: Wiley-VCH, Weinheim; 3. Auflage März 2023; Umfang: 288 Seiten, Hardcover; Preis: 24,99 Euro; ISBN: 978-3-527-51135-8

Über die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den renommiertesten Fachleuten für Kommunikationsstrategie, für Content-Marketing und für Corporate-Influencer-Programme. Sie berät Unternehmen, hält Vorträge und schreibt Bücher. In ihrem Online-Magazin „PR-Doktor“ teilt sie seit 2007 Fachwissen aus der Kommunikation und aus der digitalen Welt. Viele Jahre hat sie an einer deutschen Universität sowie an Hochschulen gelehrt.

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