Start-ups erkennen durch ihre Agilität und Unvoreingenommenheit die Relevanz einer guten Kommunikationsstrategie oft sehr früh: Meist von Digital Natives initiiert sind sie vertraut mit den richtigen Tools, Social Media und digitalem Content. Leider glauben Unternehmen, aber auch einige Gründerinnen und Gründer, dass das Versenden einer Pressemitteilung gleichbedeutend mit PR ist und ausreicht, um Aufmerksamkeit zu generieren. Allein durch die tägliche Informationsflut ist das aber schon lange nicht mehr der Fall. Was Start-ups brauchen, um sich von der Masse herauszuheben und zu „Kommunikations-Helden“ zu werden, erläutere ich in diesem Artikel anhand von fünf einfachen Schritten..

Eine Sache vorweg: Es ist ratsam, Public Relations in die Gesamtstrategie des Start-ups oder Unternehmens einzubetten. Denn eine gute Kommunikationsstrategie stärkt das Image und die Reputation, bindet Zielgruppen und schafft Vertrauen. Vor allem erzeugt es Sichtbarkeit in den Medien und bei den Stakeholdern. Dabei gilt zu beachten: Eine Kommunikationsstrategie leitet sich aus der Unternehmensstrategie ab und ist in sich stringent. Mit diesem Know-how im Gepäck sind Start-ups heutzutage in der glücklichen Position, vom Start weg eine Kommunikationsstrategie in ihrer Gesamtstrategie zu integrieren und diese etappenweise aufzubauen.

Schritt 1: Kreiere Dein Narrativ

Eine scharfe Positionierung, für die Gründerinnen und Gründer maßgeblich verantwortlich sind, ist das A und O! Da der Markt um Aufmerksamkeit, besonders bei Start-ups, hart umkämpft ist, benötigt es umso mehr eine klare Positionierung. Hierzu müssen sich Gründer von Anfang an im Klaren sein, was ihre USPs sind, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und was die Kernerzählung ist. Hilfeleistung bietet das Narrativ. Dieses gilt als Grundlage für alle Kommunikationsmaßnahmen sowohl nach innen als auch nach außen. Das Narrativ transportiert Werte und Emotionen und stellt komplexe Sachverhalte in vereinfachter Weise dar. Aus dem Narrativ lassen sich alle Botschaften, die für die verschiedenen Zielgruppen relevant sind, herleiten. Zusammen mit den Wachstumspotenzialen und Interessenten bildet das Narrativ den Marktwert. Folglich sollten Start-ups sich von Anfang an Gedanken um ihr Narrativ machen, um sich als Brand erfolgreich auf dem Markt zu positionieren.

Schritt 2: Vertrauen ist Dein Return on Investment

Vertrauen ist das Eingehen einer Beziehung mit dem Ungewissen und Kommunikation die Brücke, um Vertrauen aufzubauen. Betrachten wir traditionelle Branchen, wie zum Beispiel den Bankensektor. Hier haben sich Unternehmen über viele Jahre hinweg erfolgreich etabliert. Jetzt kommen Start-ups auf den Markt, wie zum Beispiel Tomorrow, Qonto, Revolut oder Vivid, die sagen “Wir sind smarter, hipper und digitaler. Eröffne bei uns ein Konto”. Unsere Bank ist uns bekannt, wir vertrauen ihr unser Geld an. Das Neue ist ein Sprung ins Ungewisse und erfordert Vertrauen, weil es unbekannt ist. Als Gründerin und Gründer ist es Dein Job diese Lücke zu schließen. Und genau da setzt Kommunikation an – als Brücke zwischen dem Bekannten und dem Unbekannten. Gerade wer neu am Markt ist, muss Transparenz und Offenheit schaffen, um Vertrauen zu gewinnen. Verschiedene Kommunikationsmaßnahmen helfen dabei. Somit ist Kommunikation als vertrauensbildende Maßnahme nach innen gegenüber Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie nach außen gegenüber externen Stakeholdern existentiell. Dabei gilt: Vertrauen ist die Währung Deiner Interaktionen.

Schritt 3: Erzähle Deine Geschichte

Jeder Gründer eines Start-up, möchte die Welt verändern oder sucht nach Investorinnen und Investoren. Was aber nicht jedes Start-up hat, ist Deine persönliche Geschichte. Und diese leitet sich aus dem in Schritt eins beschriebenen Narrativ ab. Jedes Unternehmen und Start-up hat eine Story, die es zu erzählen gilt. Dies kann beispielsweise das Warum der Gründung sein oder der Weg zur ersten Finanzierungsrunde. Allerdings ist nicht jeder Stakeholder an jedem Aspekt der Geschichte interessiert. Aus diesem Grund werden Erzählstränge oder Botschaften spezifisch auf die unterschiedlichen Zielgruppen zugeschnitten, die dann über zielgruppenrelevanten Kanäle kommuniziert werden. Besonders wichtig ist, dass die Story einzigartige Kommunikationspunkte aufweist und die Zielgruppen emotional abgeholt werden.

Schritt 4: Mache Dich zum Teil der Story

Gründer müssen sich unbedingt für ihren Bereich als Experten positionieren, um als Ansprechpartner für Journalisten interessant zu sein.

Der Fokus liegt nicht mehr nur auf den Produkten oder dem Unternehmen selbst – auch die handelnden Personen rücken immer mehr in das Blickfeld und wichtig wird, wie Du Deinen “Personal Brand” aufbaust. Denn eine starke Personal Brand erhöht den Wert Deiner Unternehmensmarke und kann das Start-up in den medialen Fokus bringen. Ein hoher Wiedererkennungswert ist dabei genau so wichtig wie Authentizität. Das heißt Gründer müssen sich bewusst sein, wo die eigene Expertise liegt und sich möglichst nur zu Themen äußern, bei denen es auch persönliche Berührungspunkte gibt und sie Erfahrungen gesammelt haben.

Schritt 5: Sprich die richtigen Medien an

In der Kommunikation geht es nicht immer nur um Masse, auch Qualität und Relevanz sind von großer Bedeutung. Das heißt, es ist wichtig zu wissen, wie und wo die Zielgruppe zu erreichen ist. Oftmals ist das nicht über die Mainstream-Medien oder große überregionale Zeitungen und Sender der Fall, sondern eher über Fachmedien. Deutschland hat davon einige zu bieten – rund 80 Prozent des gesamten Zeitschriftenmarkts sind Fachzeitschriften. Um jedoch bedeutungsvolle Medienbeziehungen aufzubauen, müssen die Inhalte neben der richtigen Zielgruppe auch die Journalisten adressieren. Journalisten haben aber nur begrenzt Zeit, weshalb folgende drei Punkte eine wichtige Rolle spielen: Aktualität, Relevanz und Einzigartigkeit.

Folglich sollte jedes Unternehmen und Start-up genau wissen, worüber im Markt gesprochen wird und welche Themen gerade aktuell sind. Diesen Vorgang bezeichnet man auch als Newsjacking. Dein Vorteil: Du bietest Journalisten einen Mehrwert, indem du genau den relevanten Content lieferst, über den sie gerade sprechen beziehungsweise zu denen sie recherchieren. So wird eine positive Medienbeziehung aufgebaut. Gerade als unbekanntes Start-up ist Newsjacking ein wichtiges Instrument in der Kommunikation.

Über den Autor: Andreas Krönke ist Kommunikationsexperte für Technologie-Unternehmen und leitet als Director bei der auf Digitalthemen spezialisierten Kommunikationsagentur Piabo PR, Berlin, die Unit Greentech & Sustainability. Bei Piabo PR ist Krönke seit 2014, seit 2020 ist er zusätzlich verantwortlich für Kunden aus Bereichen Greentech, Cleantech, Climatetech, Nachhaltigkeit und ESG.


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