Ich meine: Unternehmen brauchen weniger Purpose, sondern mehr Taten bei den anstehenden Herausforderungen der Zukunft.
Agenturen und Consultants bemühen sich seit ein paar Jahren auf Kundenseite intensiv um die Suche nach dem Marken-Purpose (Zweck). Gemeint ist zwar der tiefere Sinn des Unternehmens, heraus kommt indes aber meist nur Marketing – erdacht im kleinen Kreis aus Management und externen Beratern. Schade, denn Unternehmen hätten durch Beteiligung größerer Teile ihrer Beleg- und Kundschaft an der Sinnsuche die Chance ihre Organisation wirklich bedeutsam zu machen.

Warum sie das tun sollten? Weil sich in Zukunft viele Geschäftsmodelle verändern, um die Gesellschaft und die Umwelt in einem positiven Maße mitzugestalten. Das erfüllt nicht nur die gesellschaftliche Aufgabe des Unternehmens, sondern auch langfristig, und somit ökonomisch nachhaltig, den Zweck der Absicherung von Unternehmen und Aktionärswerten.

Das gelingt mit Partizipation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Auch, weil das bereits der Anfang von Sinnstiftung ist.

Stakeholder vor Shareholder – die DNA des Weltwirtschaftsforums

Der Gründer des Weltwirtschaftsforums, Klaus Schwab, griff 2020 zum 50. Jubiläum der Veranstaltung eine Überzeugung auf, mit der seinerzeit alles begann: Unternehmen, die nur den Wert ihrer Aktie und die Ausschüttungen an die Eigentümer im Blick hätten, würden langsam aber sicher vom Markt verschwinden. Unternehmer, die erkannt hätten, dass der Shareholderkapitalismus durch den Stakeholder-Value abgelöst werde, gehöre die Zukunft.

Da steckte vor einem halben Jahrhundert viel Weitblick drin, wenngleich es aus heutiger Sicht etwas holzschnittartig wirkt. Denn Shareholder-Value, Nachhaltigkeit und gesamtgesellschaftliche Verantwortung schließen sich per se nicht aus. Im Gegenteil.

Blackrock: Klimaveränderung führt zu erheblicher Umverteilung von Kapital

Im August 2019 hatten 181 CEOs erklärt, sich vom reinen Shareholder-Value-Denken zu verabschieden. Darunter Schwergewichte wie Amazon, Apple, Bayer, GM, Siemens, Goldman Sachs oder Blackrock. Letztgenannter Vermögensverwalter löste 2020 mit dem jährlichen Brief seines CEO Larry Fink an die investierten Unternehmen dann endgültig eine Finanzmarkt-Revolution aus:

„…Der Klimawandel ist für die langfristigen Aussichten von Unternehmen zu einem entscheidenden Faktor geworden. Im vergangenen September gingen Millionen Menschen auf die Straße, um Maßnahmen gegen den Klimawandel zu fordern. Viele von ihnen brachten die erheblichen und nachhaltigen Auswirkungen der Klimaveränderung für Wirtschaftswachstum und Wohlstand zum Ausdruck. Ein Risiko, das die Märkte bislang nur zögerlich zur Kenntnis nehmen. Aber das Bewusstsein ändert sich rasant, und ich bin überzeugt, dass wir vor einer fundamentalen Umgestaltung der Finanzwelt stehen…“

ESG-Kriterien, Lieferkettengesetz, Green Deal – wer jetzt nicht handelt, verliert

Seither fließen Umweltfaktoren aber auch soziale Themen und eine „gute Unternehmensführung“ in die ESG-Bewertung (Environmental Social Governance) von Rating-Agenturen, Banken und Börsen-Indizes ein. Und auch wenn aktuell vermehrt Greenwashing-Praktiken am sogenannten nachhaltigen Kapitalmarkt aufgedeckt werden, so ist der Trend doch unumkehrbar.

Das bedeutet: Das Top-Management muss umdenken. Und auch die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts gegen das zu kurz gesprungene Klimaschutzgesetz der deutschen Bundesregierung, das im März 21 beschlossene Lieferkettengesetz oder der Green Deal der europäischen Kommission zeigen die epochalen Umbrüche auf, denen sich die Wirtschaft stellen muss.

In den aufwändig erstellten Nachhaltigkeits-Berichten zeigt sich dann leider zu oft das größte Dilemma. Es wird falsch gerechnet. Denn negative Einflüsse auf Sozialkapital und Umwelt finden keine ausreichend hohe Kompensation. Im Klartext: Unternehmen machen Gewinne mit dem Verbrauch von Gemeingütern wie Luft, Wasser oder Boden. Diese sogenannten Externalitäten werden nur sehr zögerlich internalisiert und der negative Impact für uns alle durch das schlechte Verhalten ganzer Branchen oft nicht vollumfänglich gesehen.

Purpose ohne Ziel ist selten erfolgreich

Natürlich kann es eine hundertprozentige Nachhaltigkeit nie geben. Denn nur gar keine Produktion wäre eine absolut CO2 neutrale Produktion.

Selbst das vielzitierte Positivbeispiel der Outdoor-Fashion-Brand Patagonia stößt mit seinen fortgeschrittenen Nachhaltigkeitsbemühungen als global agierendes Unternehmen auf technische und wirtschaftliche Zwänge, die mit dem eigenen Idealbild kollidieren. Aber im Unterschied zu vielen anderen Unternehmen behaupten sie nichts, was sie nicht halten und sind transparent in den Dingen, die es zu verbessern gilt. Dieser Weg ist für Patagonia auch ökonomisch höchst erfolgreich.

Dass die wirtschaftlichen Erfolgs-Chancen für Unternehmen mit Strategie und Haltung gut aussehen, bestätigte bereits eine Studie der Harvard Business School aus dem Jahr 2016. Heraus kam, dass Organisationen mit hohem Anspruch an Sinnstiftung nur dann wirtschaftlich besonders erfolgreich sind, wenn sie auch über eine eindeutige Unternehmensstrategie verfügen und ihre unternehmerischen Ziele klar formuliert haben. Die alte Weisheit „Wer das Ziel nicht kennt, wird den Weg nicht finden“ erfuhr hier also abermals einen wissenschaftlichen Beweis.

Im Klartext bedeutet das, dass eine Purpose-Definition ohne passende unternehmerische Strategie eine Sackgasse ist. Und wenn auf die Synchronisation von Strategie und Purpose keine konsequenten (positiven) Handlungen folgen, sollten Unternehmen sich mit der Kommunikation ihres Purpose besser zurückhalten.

Kein Purpose kann auch der erfolgreichste Purpose sein

Es ist so einfach und doch so schwer umzusetzen: Der Schlüssel zum Verhalten von Organisationen ist der Mensch. Für den Mut zur Veränderung von Geschäftsmodellen mögen unternehmerische Strategien ein Impetus sein. Für die Durchsetzung im Unternehmen ist eine gute Wertekultur unerlässlich. Nur so kann im Sinne einer positiven Selbstwirksamkeit Veränderung auch tatsächlich passieren.

Aber hin und wieder ist gerade die Kunst des Weglassens eines Purpose besonders erfolgreich. Wie im Fall von Patagonia, denn Yvon Chouinard schreibt in seinem Buch „Lass die Mitarbeiter surfen gehen“ im Kapitel Marketingphilosophie: „Das Patagonia-Image entsteht unmittelbar aus den Werten, Outdoorbestrebungen und Leidenschaften seiner Gründer und Mitarbeiter. Obwohl es praktische und benennbare Aspekte hat, kann es nicht auf eine Formel gebraucht werden. Tatsächlich würde eine Formel es zerstören, weil ein Großteil des Images auf Authentizität beruht. Ironischerweise liegt ein Teil der Authentizität von Patagonia darin, sich nicht an erster Stelle Gedanken darüber zu machen, ein Image zu haben.“

Der Volksmund weiß: „Worten sollten Taten folgen“. Im Sinne einer authentischen Wahrnehmung darf man die Taten aber auch gerne an die erste Stelle setzen.

Über den Autor: Oliver Grüttemeier ist Managing Partner der Agentur vow to the new. Der Experte für identitätsbasierte Unternehmensführung entwickelt mit seinem Team Positionierungen, Marken und Kommunikationslösungen, die gesellschaftliche Relevanz haben. vow to the new hat sich nicht nur auf Kundenseite der Zukunft verschrieben. Die Agentur investiert zehn Prozent ihrer Arbeitszeit und ihrer Gewinne in ökologische und soziale Projekte.


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