Ein Marketingjahr 2022 mit hoher Dynamik wirft seine Schatten voraus. Es wird geprägt sein von einem Wirtschaftswachstum, wie wir es seit über zehn Jahren in Deutschland nicht mehr hatten. Gleichzeitig schlägt der eklatante Personalmangel bis in die Marketingabteilungen der Unternehmen und Agenturen durch. Das gilt auch für die Nachwirkungen der unerwartet stark ausfallenden vierten Pandemiewelle. Sie sorgen dafür, dass der Digitalisierungs- und Optimierungsdruck in der Marketingkommunikation hoch bleibt. Diese Entwicklungen im Blick präsentieren wir nachfolgend unsere alljährlichen Top-Ten der wichtigsten Trends für B2B-Marketing- und PR-Managerinnen und -Manager im neuen Jahr.

1. Marketing-Budgets wachsen, Kapazitäten nicht

Das Konjunkturbarometer zeigt steil nach oben. Davon profitieren auch die Marketingbudgets. Es müssen mehr Mittel möglichst effizient und strategisch sinnvoll geplant, verwaltet und ausgegeben werden. Damit wächst auch der Personalbedarf in den Marketingabteilungen – nur leider gibt der Markt vielerorts nicht mehr ausreichend Expertinnen und Experten her. Das gilt insbesondere für das Online-Marketing. Nach einer langen Phase des Insourcings setzen viele Unternehmen daher jetzt notgedrungen wieder auf Agenturen und Freelancer.

2. Digitale Lead-Generierung: testen, lernen, optimieren

Ein echtes Comeback der großen Fachmessen ist nicht in Sicht und persönliche Geschäftstermine werden auch im Jahr 2022 kein großes Revival feiern. Daher konzentrieren Unternehmen sich darauf, ihre digitale Lead-Generierung auszubauen und zu optimieren. Vor dem Hintergrund weiter steigender Lead-Preise testen sie neue und alte Kanäle, um den effizientesten Zugang zum Kunden auszuloten. Die notwendige Grundlage dafür ist eine Erprobungs- anstelle einer Fehlervermeidungskultur, gepaart mit einer hohen Analyse- und Lernfähigkeit.

3. Hausaufgaben machen bei Customer Needs

Ohne ein vollständiges Bild der Customer Journey ist Kundengewinnung, ob digital oder klassisch, nicht möglich: Wer nicht genau weiß, woher und warum sein Kunde zu ihm kommt, verbrennt Geld und verliert Marktanteile. So entwickelt sich die Frage, was der Kunde zu welchem Zeitpunkt seiner Customer Journey benötigt, zur strategischen Herausforderung für die Expansion von B2B-Unternehmen. Dafür müssen sie die Bedürfnisse des Buying Centers für jede Phase der Customer Journey systematisch erfassen. Ein enger Schulterschluss mit dem Sales Team ist dafür unabdingbar, denn nur so ist der Zugang zu wichtigen Zielgruppen-Insights gewährleistet.

4. Fachmedien reifen zu Paid-Content-Kanälen

Die B2B-Fachmedien bauen ihr Online-Werbeangebot weiter aus. Perspektivisch sind zum Beispiel gut präsentierte Advertorials zu erwarten, die die Verlage mit klaren Leistungs- und Zielgruppendaten unterlegen. Damit lassen sich Fachmedien künftig besser in Content-Marketing-Kampagnen integrieren und mit Lead-Generierung und Branding kombinieren. Für das B2B-Marketing ein großer Schritt nach vorn.

5. Social Media: Organisch verliert, Paid gewinnt

Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen, dass organische Social-Media-Arbeit ohne klare Strategie, überprüfbare Ziele und harte KPIs rausgeworfenes Geld ist. Zwei Möglichkeiten bieten sich an: der konsequente Rückzug aus sozialen Netzwerken, die keinen angemessenen ROI liefern. Oder der Einsatz von Social-Media-Advertising, um die Reichweiten für wichtige Inhalte schnell und konsequent zu erhöhen. Für die digitale Lead-Generierung eine unerlässliche Strategie.

6. Soziale Netzwerke werden Recruiting Tool Nr. 1

Mehr als 1,2 Millionen Stellen sind in Deutschland zurzeit unbesetzt, im Jahr 2022 nimmt der Bedarf weiter zu. Fehlende Fachkräfte bremsen das Wachstum, verursachen hohe Umsatzverluste und strapazieren die vorhandenen Mitarbeiter im Betrieb. In Zukunft erkennen noch mehr Unternehmen die Chancen, die ihnen Social-Media-Recruiting als innovative Antwort darauf bietet. Sie werden ihre Aktivitäten in diesem Bereich massiv ausbauen und auf diese Weise ihre Wettbewerbsposition im Personalmarkt deutlich stärken.

7. Turbo bei Employer Branding

Die Marketingbudgets für Employer Branding werden 2022 massiv ausgebaut. Denn inzwischen hat sich herumgesprochen, dass klassische Anzeigen- und Jobportale nicht mehr funktionieren. Daher investieren Unternehmen in neue Recruiting-Seiten, Imagefilme, Social-Media-Auftritte und Content-Angebote für bestehende und künftige Mitarbeitende. Auch das Mediabudget wächst, denn ohne bezahlte Werbung in den sozialen Netzwerken wird es Unternehmen nicht gelingen, geeignete Kandidaten für sich zu gewinnen.

8. Nagelprobe für Messen und Kongresse

Die Sehnsucht nach persönlichen Begegnungen ist zwar groß, doch die Reisebereitschaft ist dauerhaft gesunken. „Lohnt sich das noch für mich?“ ist die zentrale Frage, die sich Führungskräfte bei der Auswahl ihrer Reisetermine stellen. In Betracht kommen nur noch AAA-Anlässe, die einen echten Mehrwert bieten. Zum Beispiel in Form von wirklich neuen, hochrelevanten Insights oder Begegnungen mit Top-Entscheidern. Alle anderen Formate sterben ab oder verlagern sich in den digitalen Raum, mit unterschiedlichem Erfolg.

9. Warmlaufen für schwierige Botschaften

Lieferfristen und Bearbeitungszeiten verlängern sich, Preise gehen nach oben, Reaktionszeiten werden kürzer und erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Fehlern, gleichzeitig steigt der Lohn- und Gehaltsdruck. 2022 ist das Jahr, in dem Marketing- und Kommunikationsleiter reichlich Gelegenheit erhalten, sich proaktiv mit schwierigen Themen auseinanderzusetzen und das Beste daraus zu machen. Mit einem gut vorbereiteten Messaging und bestens trainierten Führungskräften und Sprechern wird ihnen das nicht schwerfallen.

10. Green Marketing upcoming
Kunden und auch Mitarbeiter stellen immer lauter die Frage, was Unternehmen für die Vermeidung von Abfall, CO2-Emissionen und sonstigen Belastungen tun. Ein Punkt, der mit Blick auf die Lieferkettenpolitik großer Konzerne entscheidend wird für die Auftragsvergabe – und damit auf der To-Do-Liste von Marketing und Unternehmenskommunikation nach oben rückt. Aber: Green Marketing meint nicht Green Washing. Es kommt auf Faktentreue, Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit an. Sonst wird das Ganze zum Bumerang.

Über den Autor: Frank Plümer berät seit über 30 Jahren mittelständische Unternehmen und Startups in Fragen der Kommunikation und Unternehmensstrategie. Im Mittelpunkt seiner Arbeit stehen Energie-, IT- und Technologie-Unternehmen, die mit ihren Innovationen auf Vertrauen und Nachfrage bei Investitionsentscheidern angewiesen sind. Zusammen mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter seiner Hamburger B2B-Kommunikationsagentur Plücom folgt er einer klaren Mission: Marktführern und denen, die es werden wollen, auf ihrem Weg in eine nachhaltige und digitale Zukunft dabei zu helfen, dass daraus eine einzigartige Erfolgsstory wird.


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