Tamble Melanie Gf Adenion GmbHDas Themensetting und die Redaktionsplanung gehören zu den größten Herausforderungen in der Kommunikation. Dabei geht es zum einen um die strategische Entwicklung von Botschaften für die Zielgruppen und zum anderen darum, ein regelmäßiges „Grundrauschen“ an aktuellen Veröffentlichungen sicherzustellen. Denn nur eine kontinuierliche Medienpräsenz sichert eine nachhaltige Sichtbarkeit und Reichweite in der Öffentlichkeit. Dafür müssen die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen platziert werden.

Die neuen Medien bieten dafür viele Möglichkeiten für die Online-Kommunikation. Die große Medien-Vielfalt bring aber auch neue Herausforderungen mit sich. Immer mehr Kanäle erfordern auch mehr Zeit und Ressourcen, um ein „Grundrauschen“ über verschiedene Kanäle sicherzustellen. Das funktioniert nur mit einer durchdachten Themen-Strategie und einer guten Redaktions- und Veröffentlichungsplanung.

Erfolgreiche Inhalte für das Themensetting

Im Internet gilt schon lange: Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur Inhalte, die für Kunden wirklich interessant und nützlich sind, werden gefunden, gelesen, gelikt und geteilt und diese „Social Signals“ wiederum beeinflusst das Ranking und die Sichtbarkeit der Beiträge.

Menschen suchen nach nützlichen Informationen, die Fragen beantworten, Probleme lösen und ihnen einen Mehrwert bieten. Aber auch aktuelle Medienthemen, die in der Öffentlichkeit thematisiert oder diskutiert werden, erzeugen Aufmerksamkeit. Daher wird es immer wichtiger, zielgruppen- mit medienrelevanten Informationen zu verbinden und in spannende, nützliche und authentische Informationen und Medien-Formate zu verpacken.

Redaktionsplanung mit Agenda Surfing und Newsjacking

Tamble Schaubild Agenda Surfing NewsjackingErfolgreiche PR-Botschaften brauchen medienwirksame Aufhänger. Dabei lassen sich vor allem zwei Basis-Strategien nutzen: Agenda-Surfing und Newsjacking.

Beim Agenda Setting oder Agenda Surfing steht eine langfristige Planung im Fokus, um auf der Welle wichtiger Trend- und Medienthemen mitzuschwimmen. Die meisten Themen auf der Medienagenda sind vorhersehbar und besitzen eine gewisse Kontinuität. Das können aktuelle Trendthemen sein, z.B. Digitalisierung, Nachhaltigkeit oder Diversity, wiederkehrende saisonale Themen, z.B. Jahreszeiten, Ferienzeiten, Feiertage oder wichtige Events sein.

Aber auch ein Blick auf sogenannte Themen- und Aktionstage lohnt sich: ob Weltfrauentag am 8. März, wie Internationaler Tag für Toleranz am 16. November oder Black Friday und Cyber Monday im November oder die Earth Hour am 26. März. Für fast jedes Thema und jede Kampagne finden sich nationale oder internationale Thementage als Aufhänger, die eine gewisse Aufmerksamkeitswelle in den Medien erzeugen. Deshalb eignet sich Agenda Surfing vor allem, um die Inhalte und Meilensteine für planbare Kampagnen frühzeitig festzulegen.

Doch die zunehmende Informationsflut sorgt dafür, dass News und Themen auch schnell wieder verschwinden und durch neue ersetzt werden. Daher ist auch das kurzfristige Aufgreifen aktueller Medienthemen wichtig, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Hierbei kann die Strategie des Newsjackings helfen, um kurzfristig auftretende Nachrichten, aktuelle Ereignisse, Themen und Diskussionen aus den Medien aufzugreifen und für die eigene Kommunikation zu nutzen. Wer von Newsjacking profitieren will, muss jedoch sehr schnell auf eine aktuelle Themen-Welle aufspringen und mitschwimmen, bevor sie wieder abgeflacht ist. Ein Monitoring aktueller Nachrichten und Diskussionen zu den eigenen Themen hilft, um Potentiale schnell zu erkennen und diese für die eigenen Botschaften zu nutzen.

Welche Themen und Nachrichten Sie nutzen sollten – und welche nicht

  • Nutzen Sie nur Trends, Themen und Nachrichten, die zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke und vor allem zu Ihrer Philosophie passen. Es gibt allgemeine Themen und Events wie internationale Sport-Events, wie die WM oder SuperBowl, die sich als PR-Aufhänger eignen und es gibt spezifische, wie etwa einen Bahnstreik oder eine aktuelle politische Debatte, die sich nur dann eignen, wenn Sie das Thema für Ihre Zielgruppen positiv nutzen können oder sich dazu stellen müssen.
  • Achten Sie darauf, mit welchen Themen Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Marke in Verbindung bringen möchten und mit welchen besser nicht.
  • Kritisch sind immer kontroverse und polarisierende Themen oder negative Ereignisse und Diskussionen. Auch wenn Sie sich zu politischen oder religiösen Diskussionen positionieren, müssen Sie Gegenwind einkalkulieren.
  • Akute Tragödien und Krisen eignen sich niemals, um daraus Profit zu schlagen. Hier ist vielmehr Empathie und eine professionelle Krisenkommunikation gefragt.

Aktualität und Regelmäßigkeit als Erfolgsmotoren

Tamble Uebersicht Inhalte Digitale KomIm immer schnellen fließenden Strom der Online-Nachrichten verschwinden auch die eigenen Veröffentlichungen schnell wieder aus dem Fokus der Aufmerksamkeit. Daher ist es wichtig, sich immer wieder mit neuen aktuellen Inhalten und Themen in den Online-Medien zu präsentieren.

Eine Redaktionsplanung mit Hilfe eines Content Kalenders hilft dabei, langfristige Themen vorzuplanen und damit Zeit und Freiräume für die schnelle Reaktion auf kurzfristige Themen zu schaffen.

Dabei können Tools eine wichtige Unterstützung leisten: 

Ein PR- und Social Media Kalender mit den wichtigsten Thementagen, Ereignissen und Events unterstützt das Agenda-Setting und bietet Inspiration für kreative Kampagnen.

Für das Newsjacking unterstützen verschiedene Monitoring-Tools, wie zum Beispiel die Twitter Trends und Tweet Deck für wichtige Trends und Diskussionen in den Social Media. Auch Google Alerts zu wichtigen Keywords und andere News-Monitoring-Tools senden automatisch Benachrichtigungen bei aktuellen News zu wichtigen Keywords.

PR-Distributions- und Social Media Automatisierungs-Tools unterstützen bei der zeitlichen Planung und automatisierten Verbreitung der Inhalte über viele, verschiedene Online-Medien.

Fazit

Eine kontinuierliche Medienpräsenz auf vielen verschiedenen Kanälen und eine schnelle Reaktion auf aktuelle Themen werden in der Digitalen PR immer wichtiger. Eine langfristiges Agenda-Setting sichert ein mediales Grundrauschen und sorgt für mehr kreative Freiräume, um auch kurzfristig auf aktuelle Themen schnell zu reagieren. Mit Hilfe der richtigen Tools lässt sich eine schnelle und einfache Planung und Distribution der Inhalte über viele verschiedene Online-Medien vereinfachen und so mehr Reichweite und Sichtbarkeit erzielen.

Über die Autorin: Melanie Tamblé ist Geschäftsführerin der Adenion GmbH und Expertin für PR, Marketing und Social Media. Die Online-Dienste und Tools der Adenion GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien. PR-Gateway und Blog2Social ermöglichen eine schnelle Planung und die cross-mediale Verbreitung von Social-Media-Beiträgen, Pressemitteilungen, News auf Social-Media-Netzwerken, Presseportalen und anderen digitalen Medien.


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